企業時代結束

2007年在理性的反思中拉開了序幕，絕大部分企業開始思考如何在價值增長中尋求發展，而不是用資源的投入尋求發展。出現這樣的情況，是源于市場正悄悄地發生著深刻的變革。

一方面，工業體系生產出的數量前所未有的產品與服務，正通過不斷增加的渠道交付到消費者手中——數量激增的大型超級市場、專賣店、折扣店和網上商店，提供著數以千計的獨特產品和服務；手機、網站等媒體渠道的普及和發展，讓消費者以前所未有的高速度、低成本獲取著越來越多的信息——這種影響勢不可擋。

另一方面，由于全球化、技術的匯集和交融、產業管制的放松等因素，導致競爭復雜多樣，產業邊界和產品界定日益模糊，同時競爭的激化使利潤率也在下降。

于是，在今天的市場環境中出現了這樣一個悖論：消費者擁有越來越多的選擇，但滿意度卻很低；管理者具有更多的戰略選擇，卻只能產生較小的價值。

這一事實要求我們必須清醒地認識到：我們所處的環境發生了根本性改變。它迫使我們重新審視傳統的、以企業為中心的價值創造體系，也迫使我們建立一個全新的價值創造體系——以顧客為中心的價值創造體系。

商業宗旨已經改變

今天的市場，最突出的特征就是復雜多樣，這要求我們的認識必須更加清晰。可以說，各種變化中最基本的變化，就是消費者角色的轉換：從彼此孤立到聯系在一起；從無知到見多識廣；從被動到主動。我們可以借用前人的研究成果，從三個角度進行解讀：

第一，商業宗旨改變。以往的商業宗旨，是“如何使消費者前來購買”；而現在的商業宗旨，是“如何使貨物送達消費者手中”。這個轉變對企業提出了更高的要求：以往企業需要吸引顧客的注意力，今天企業需要貼近顧客；以往的商業宗旨是以企業自身為出發點，而新的商業宗旨是以顧客為出發點。

第二，技術發展使“地理位置已不再成為障礙”。這句話有兩個含義：一是企業需要與顧客全面溝通；二是競爭是全面而開放的。技術可以使任何事情成為可能，使企業沒有準備的時間，也沒有在位的優勢，任何時候、任何企業都可以進入任何一個行業。

第三，消費者特征改變。今天的消費者反復強調，“不要浪費我的時間”、“消費者擁有多種多樣的選擇并有權作出決定”。這使得企業需要面對一個全新的問題：以往，企業與消費者可以用成本和質量作為連接點；今天，則需要用多樣性和速度來連接。

所以，對于任何企業來說，回到顧客的價值層面作出努力，才是增長的真正來源，以往我們習慣的所有做法和認識都需要放下。

這種局面早已出現，這種轉變早應開始，但2006年有多少企業作出了這樣的努力?道理雖然很簡單，卻沒有人愿意按簡單的道理去做事。很多企業關注市場份額、關注廣告、關注同行，但卻忘了，這些都不是顧客關注的東西。無論你的產品是不是市場份額第一位的，對于顧客來說，你能夠給予他的東西才是第一位的。市場份額、廣告、同行不會帶來增長，真正的增長一定是來源于顧客價值增長。

“如果一個公司決意不作改變，也不愿意駛入這條新型的高速公路上，那么其他公司就會滿足消費者的需求。”這是施樂公司總裁說的話，也是成功企業都會作的選擇。

企業不能獨立創造價值

我曾經為了到三亞度假，在網上瀏覽關于亞龍灣酒店的信息。結果讓人非常驚訝：網上不僅有對每一個酒店的詳細描述，連消費者對酒店身臨其境的評價也如此真切!不到半個小時，我已確定選擇哪家酒店了。

今天的消費者，可以從世界各地獲取與其需求有關的企業、產品、技術、績效、價格和消費者行動與反應的信息。通過獲取前所未有的大量信息，有學識的消費者可以作出更精明的決策。正是這些通過網絡連接在一起的消費者，正在共同挑戰產業的傳統，從金融業到制造業，從娛樂業到教育產業，無一例外。

那么，消費者變換角色的實際效果是什么呢?——消費者開始更全面地影響企業的各項決策!而消費者不斷參與的過程，使得傳統經營的假設受到了極大沖擊。傳統經營的假設是，任何既定企業或產品都可以單方面創造價值，價值全部存在于企業或產品與服務之中，也就是說企業可以獨立創造價值。但是現在，全新的消費者形態使這個假設不再成立，企業已經無法獨立創造價值。

伴隨著消費者角色的轉換，企業和消費者不再具有明顯的區分和差異，價值創造不再發生在市場之外，而是發生在市場之中，企業與消費者共同在創造價值。

依據消費者與企業關系的復雜性、提供價值的獨特性，“核心競爭力”理論的創始人之一普拉哈拉德曾這樣描述企業與消費者的互動模式：從公司與消費者一對一地共同創造體驗，到公司與消費者社區一對多地共同創造體驗的變化和差異性，再到多家公司與多個消費者社區多對多地共同創造體驗的個性化。普拉哈拉德把這個模式稱為“共同創造體驗的連續光譜”。他說：“在當今的新興現實中，消費者與企業之間的上述互動模式，將會最終塑造價值創造的過程，挑戰現有的價值創造與經營方式。同時，它們也為企業與消費者創造了大量的新機遇。”

無論是企業與消費者之間的關系變化，還是企業與企業之間的關系變化，都意味著我們必須放棄企業獨立創造價值的傳統認知，必須放棄基于企業的顧客分類方法，也必須放棄站在企業層面理解顧客的習慣。

以往，即使在我們強調洞察顧客需求的時候，也仍然是站在自己單一企業的角度，去努力理解并試圖滿足某種需求；而今天，在“共同創造”的世界里，我們應該把每一個與企業互動的個體視為消費者。以往，我們是從自己的企業出發看待問題，沒有將單個消費者作為出發點；而今天，競爭卻依賴于完全不同的、新的價值創造方法——以個體為中心，由消費者與企業互動共同創造價值。現在，企業需要一個全新的經營假設：價值創造的過程以顧客及其創造體驗為中心。

顧客價值時代已經開始，企業需要新的能力。一場圍繞顧客和顧客價值的創造與交付而展開的競爭正在形成，一場打破傳統競爭規則、勾勒新的競爭藍圖的經營模式正在形成，如果我們不理解、不調整、不變革，我們就會被淘汰。

(本欄編輯：藍 地landjxx@188．com)