打造會議營銷升級版

隨著蜂膠制品增多，競品不斷涌現(xiàn)，技術(shù)不斷更新，原本業(yè)績不錯的Kv生物工程集團(tuán)公司的蜂膠制品市場不走量，尤其是主打產(chǎn)品“Kv蜂膠軟膠囊”銷量更是一落千丈，企業(yè)上下急得亂了方寸……

2006年2月初，身為KV集團(tuán)蜂膠制品市場總監(jiān)的我受企業(yè)重托，就企業(yè)主打產(chǎn)品KV蜂膠軟膠囊作新的營銷模式探求。希望藉此單品能走出一條成功之路，帶動整個企業(yè)產(chǎn)品群的良性穩(wěn)健拓展。

濟(jì)南是山東經(jīng)濟(jì)、文化、政治中心，也是很多OTC藥品、保健品商家的必爭之地，并且已經(jīng)形成以會議營銷做大的蜂膠品牌的龍頭產(chǎn)品，其單場銷量甚至以10萬計。與KV蜂膠軟膠囊形成直接競爭關(guān)系的珍奧、中脈，由于進(jìn)入市場時間長，占有顧客群體大，銷量均十分可觀。通過調(diào)查，我選擇濟(jì)南作為營銷樣板市場。

運作濟(jì)南市場之前，我們做了市場調(diào)研，分析了自己產(chǎn)品核心賣點以及成功運作的競品的模式。憑經(jīng)驗，我認(rèn)為運用跟隨策略，按照運作成功的競品的市場運作經(jīng)驗，結(jié)合自己產(chǎn)品的賣點做會議營銷，一定能打造一個自己的樣板市場。我們用一周時間制訂了營銷方案，并獲得上級通過。與新加盟代理商協(xié)商后，我們迅速組建隊伍，進(jìn)行培訓(xùn)，前期工作進(jìn)展比較順利。

跟隨：遭遇重創(chuàng)

首次會議營銷開始的前一周，KV蜂膠軟膠囊濟(jì)南會議主管按照我的布局從競爭對手處重金挖來了6名市場骨干，并且通過在當(dāng)?shù)卣衅福犖楹芸旖M建到15人。為了盡快啟動會議市場，同時在活動進(jìn)行中鍛煉新員工的溝通能力與膽量，進(jìn)行為期3天的集訓(xùn)后，6名老手與新員工采用散收集方式收集顧客檔案，準(zhǔn)備在6月14日召開第一場聯(lián)誼會。

然而，2006年6月8日，一天下來，人均散收顧客檔案不足20人。雖然骨干與新員工仍然滿懷信心，但我從市場調(diào)研的角度已經(jīng)隱約察覺到了濟(jì)南市場的難度。我知道這個時候不能透露自己的想法，如果影響了員工的積極性，工作更不好開展。

2006年6月11日～14日4天時間，15個員工以在社區(qū)里派發(fā)宣傳信息、家門外溝通交流，以及把資料放在居民的自行車、電動車、牛奶箱里，等待居民自己去取等方式，發(fā)出了500多張邀請函，接受邀請的只有98位顧客。此時，我和濟(jì)南主管幾乎對14日首場活動不抱希望了。但因為第一場活動尤為重要，所以我們必須頂著內(nèi)心的壓力按時召開。

6月14日8：30，會議準(zhǔn)時開始，結(jié)果等到9：45會場才來30人。不能等了，再等下去可能來的人也要回去了。我硬撐著召開了聯(lián)誼會，最終只賣出20盒產(chǎn)品。因為在預(yù)料之中，所以我沒有感到太多的驚訝，但是數(shù)名骨干與新員工卻承受不了這個打擊，他們在會場結(jié)束時明顯顯示出沮喪、無奈的表情。我召集大家開了個臨時會，開導(dǎo)大家：第一次會議不論結(jié)果如何，大家都要信心十足，用真誠和微笑打動每個前來參加活動的消費顧客。

調(diào)整：再嘗敗績

會后，我以個人名義請全體員工會餐，主要是為了穩(wěn)定隊伍，安撫新員工。會餐結(jié)束后，我立即召開了由代理商、5名主管參加的討論會。大家各抒己見，最后達(dá)成共識：這個地區(qū)的居民來自五湖四海，相互不信任，戒備心很強，不隨便接待陌生人，也不隨便接聽陌生人電話。這種情況可能更適合開短、平、快的不預(yù)熱的科普會。

我們第二天便改變策略，把活動周期縮短，4天一場，散發(fā)邀請函并直接邀請參會。2006年6月16日散發(fā)邀請函1600張，到會59人；6月20日，散發(fā)邀請函1800張，到會64人。這兩場科普會，人數(shù)雖然比以前多了，但全是老頭老太太領(lǐng)贈品，并沒產(chǎn)生效益，而且一場銷量“歸零”，一場只賣出6盒產(chǎn)品。

別說員工沒信心，就連我自己也開始情緒低落，感覺從事會議營銷以來的信心跌到了最低谷，甚至出現(xiàn)了放棄該市場的想法。6位骨干對我說，在其他團(tuán)隊，他們是跑客戶出銷量跑得身體累，現(xiàn)在是不出銷量心理疲憊，沒有銷量等于做無用功。到了這一步，我意識到大家必須群策群力，走出這種怪圈，否則這個市場將再次敗北。

整個6月份，我們都是直接邀請顧客開會，結(jié)果一場不如一場。2006年7月8日我再次調(diào)整工作思路，決定轉(zhuǎn)換陣地，全體員工移師郊區(qū)，再開一場預(yù)熱會。

這次從每天反饋回來的結(jié)果看，資源數(shù)量有所增加，并且員工大多較為順利地進(jìn)入居民家中進(jìn)行溝通。與此同時，團(tuán)隊開始直接拜訪以前代理商遺留下來的部分老顧客，發(fā)現(xiàn)了很多問題，如買過產(chǎn)品后，代理商幾乎從來不過問；很多顧客從購買到現(xiàn)在服用劑量沒有調(diào)整；過敏人群、禁忌人群出現(xiàn)問題找不到人處理；沒有專家進(jìn)行效果跟蹤；老顧客資源因回訪不周而白白流失。

原料想這次會議能夠帶來轉(zhuǎn)機(jī)，結(jié)果7月17日共發(fā)出邀請函210張，到會32人。無奈之下我不得不現(xiàn)場改變會議形式，把聯(lián)誼會變成小型座談會，沒想到倒是賣出去21盒產(chǎn)品。

升級：深入顧客

經(jīng)過多次主管碰頭會，我有了一些新想法，做出了“從市場中來，到市場中去”的決策。2006年7月26日，我們決定開一場新老顧客參加的“濟(jì)南KV蜂膠軟膠囊健康服務(wù)發(fā)展研討會”。

會上，我作為總公司代表對新老顧客進(jìn)行問候，并承擔(dān)起以前代理商對老顧客造成的傷害和損失，然后把公司企業(yè)文化闡釋了一遍，使老顧客和觀望顧客對公司及產(chǎn)品有一個比較深入的了解。同時把新隊伍成員向大家一一介紹，展示員工形象和我們新隊伍的服務(wù)承諾，贏得了顧客的好評。參會顧客真正把本次會議當(dāng)成了公司發(fā)展研討會，提出了很多切實可行的建議：

1．宣傳力度有待加強，宣傳活動范圍需要適度擴(kuò)展；

2．增加聯(lián)誼會娛樂性，增加現(xiàn)場利益點，用利益點吸引消費關(guān)注；

3．設(shè)立積分制，鼓勵消費者互相交流，建立積分互借規(guī)則；

4．調(diào)整專家講課內(nèi)容，增加科普知識，提高會議價值；

6．各區(qū)互調(diào)講師，讓百家爭鳴現(xiàn)象出現(xiàn)；

7．組織旅游度假活動，借助游玩活動增進(jìn)大家的感情，打通人的心理脈絡(luò)更容易獲得績效；

8．成立老年專項俱樂部，通過俱樂部切實為中老年人提供更為全面的健康服務(wù)，提高大家對產(chǎn)品和企業(yè)的信任度、知名度和美譽度。

對以上建議與前期走訪顧客中羅列的問題進(jìn)行總結(jié)與分析，我們迅速調(diào)整、制訂了新的操作方案：以“投散宣傳+旅游+俱樂部”為主，以設(shè)立豐富多彩的咨詢臺為輔進(jìn)行運作。運作結(jié)果，順利解決了無法取得顧客信任、顧客資源無法鞏固的問題，成功地打開了濟(jì)南市場。

具體操作如下：

一、增加散投數(shù)量，擴(kuò)大散投覆蓋面，加強KV蜂膠軟膠囊的宣傳力度，使更多老年人了解這一產(chǎn)品。

為了增加報名比例，讓員工進(jìn)行口碑宣傳時，突出為團(tuán)隊顧客免費提供一次野外健康旅游活動。僅增加這一項內(nèi)容，來服務(wù)中心報名的人數(shù)就明顯增加了。

二、充分利用服務(wù)中心的各項資源，進(jìn)行深度溝通。

我們從產(chǎn)品可信度、產(chǎn)品機(jī)理、權(quán)威專家證言等方面，制作了巨幅寫真，并放在服務(wù)中心的突出位置，這對進(jìn)入服務(wù)中心的顧客有很強的沖擊力。同時，我們縝密設(shè)計了進(jìn)入服務(wù)中心顧客的溝通流程：參考員工報告的該顧客的詳細(xì)情況，從接待人員到檢測人員，再到經(jīng)過包裝的專家，環(huán)環(huán)相扣，為其咨詢、服務(wù)，抓住每個機(jī)會進(jìn)行滲透，并做出篩選。

三、為了快速補充顧客資源，業(yè)務(wù)團(tuán)隊以組為單位，深入社區(qū)，開展豐富多彩的咨詢工作。

為了提高咨詢臺的工作效率與可信度，我們讓員工統(tǒng)一著裝，并攜帶音響、電腦播放音樂。員工邊做手語舞蹈或健康手指操，邊向老年人傳授基本保健方法和健康食譜，取得顧客信任后才為其登記，這樣資源有效率明顯提高。個別老人甚至要求員工專門為他們制訂日常保健養(yǎng)生計劃。

四、深度挖掘老顧客身邊的感人事跡，組織主題聯(lián)誼會。

會議營銷如今進(jìn)入后營銷時代，如果還想用簡單的科普報告會把產(chǎn)品銷售給顧客，可能性越來越小。但是上規(guī)模、上檔次的大型主題聯(lián)誼會則場場火爆，這說明參加會銷的顧客的檔次在提升，消費亦在提升。為此我們成立了獨立的會務(wù)企劃部，專門精心策劃每場聯(lián)誼會的主題，力爭滿足大多數(shù)參會顧客的心理需求。

五、成立老年人專項俱樂部，服務(wù)分類化，滿足不同顧客群體對售后服務(wù)的需求。

KV蜂膠軟膠囊對所有老顧客進(jìn)行分類化管理，針對不同喜好、不同文化層次等成立專項俱樂部，比如戲曲俱樂部、旅游俱樂部、太極拳俱樂部、歌舞俱樂部等，對其進(jìn)行差異化服務(wù)。在公司提供統(tǒng)一的健康售后服務(wù)的前提下，老顧客可以加入專項俱樂部，享受他喜歡的增值服務(wù)。該措施深得較高層次老年群體的歡迎，同時這項措施又為公司積累了一批高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫，目前已經(jīng)形成良性循環(huán)。

脫困：苦盡甘來

經(jīng)過兩個月的運作實踐，這些從市場中挖掘出來的小小的改變給濟(jì)南市場注入了新的生機(jī)，加之本來就相對完善的管理與強硬的執(zhí)行力，KV蜂膠軟膠囊濟(jì)南市場從2006年8份開始步入迅速發(fā)展的狀態(tài)。下面一組數(shù)據(jù)可以反映8月份以后KV蜂膠軟膠囊在濟(jì)南的發(fā)展勢態(tài)(產(chǎn)品單價193元／盒)：

在會議營銷領(lǐng)域，大家可能都知道一組數(shù)據(jù)，即整個市場如果能實現(xiàn)人均產(chǎn)出在5000元以上，該市場一定是一個良性發(fā)展并且利潤有保證的市場。可以說，濟(jì)南市場在經(jīng)歷了近兩個月的探索后，找到了屬于該市場特有的成功方法。

雖然我和我的團(tuán)隊在濟(jì)南市場取得了成功，在企業(yè)銷量不景氣的背景下摸索了一套適合自己的、行之有效的營銷模式——升級版會議營銷模式，進(jìn)而給企業(yè)帶來了新的方向，但是目前許多中小企業(yè)在不斷覺悟，無論在市場運作模式、產(chǎn)品工藝還是售后服務(wù)等各個方面都有所發(fā)展和創(chuàng)新，所以KV蜂膠軟膠囊的會議營銷模式也必須不斷出新出奇，才能面對新的挑戰(zhàn)。

(編輯：唐人2001tr@sohu．com)