“四五六工程”打造終端“敢死隊”

終端是產品接觸消費者的最后一米，如何抓住消費者就在于能否建立一支“招之即來，來之能戰，戰之必勝”的終端敢死隊，從而直接將產品與消費者的最后一米變成零距離。只有鎖定終端人員，才能最終鎖定消費者。

導購也招了，培訓也做了，為什么終端出貨的能力還是上不去?激勵也有了，工資也提了，為什么優秀的終端人員還是不斷流失?到底怎樣才能打造出一支既高效又穩定的終端隊伍?筆者在多年深入一線并親自實踐的過程中，摸索出了一套行之有效的方法——用“四五六工程”打造終端“敢死隊”。

“四法”識別優秀導購

1．一分鐘介紹法

讓應聘人員在一分鐘時間內介紹自己，要求語言簡潔、重點突出、口齒清晰，目的在于清晰地判斷出應聘者的語言表達和組織能力。通過觀察導購的眼神和表情判斷其是否自信。自信的態度和流利的語言表達能力是一個優秀導購的基本素質。

2．現場推銷秀

給應聘者某種道具(如一支鋼筆、一本書)，要求其進行現場推銷。這種方法的優勢在于從應聘者的推銷過程中發現其是否具有語言感染力、對消費者的洞察力和引導力等。一個優秀的導購不僅需要良好的語言組織和表達能力，更需要具有感染力的語言，具有洞察力的眼神，具有引導力的說話秩序。

3．挖掘法

挖掘法是企業招聘人才的一種常用方法，但主要是從競爭對手那里挖。我們發現從競爭對手那里挖人常常需要付出很大的人力成本，而這類人對企業的忠誠度也是不高的。不是人人都可以成為優秀導購，優秀導購都具有一個相同的特質，那就是整個人都能進入到銷售狀態，語言表情都具有很強的感染力，具有很強洞察顧客心理的能力，語言流暢讓顧客舒服。只要具有優秀導購特質的人都是可挖的范圍。筆者一次閑暇逛街，偶遇一賣鞋導購，經觀察發現此人具有明顯的優秀導購特質，于是挖到本公司做導購。一個星期時間該員工便熟悉了產品并快速進入了角色，三個月時間即從眾多導購中脫穎而出。筆者為驗證其能力，特意將該導購調去一個相對較差的賣場，結果一段時間之后這個導購在那個相對較差的賣場實現了銷售第一。

4．賣場實踐法

這種方法能夠考察導購的責任心、洞察力、心理素質、溝通能力和導購現場的機會把握能力。對初步面試有意向的應聘者可以將其安排在賣場進行實戰能力測試，授權在崗導購進行應聘人員導購能力的評判。也可采用“假扮顧客測試法”對其實戰能力進行測評，由銷售管理人員指定人員假扮為顧客，假意購買產品，以求從擬聘人員的產品導購過程中，發現其不足和優勢，從而決定是否正式聘任。

“五化工程”讓培訓效果可視化

西方著名漫畫《老虎》里有這樣一個故事：

老虎的弟弟告訴老虎：我教過小狗吹口哨了。

老虎問：那我怎么從來沒聽過小狗吹口哨啊?

老虎的弟弟回答道：我說教過他吹口哨，我沒說他學會吹口哨了呀。

從故事中我們悟出，培訓的核心是“教”和“會”的關系，培訓不一定導致“學”，更不一定產生“會”，產生教——學——會關系差異的重要原因在于培訓者沒能抓住受訓者的特征。如針對終端隊伍的培訓永遠在講產品知識，而沒有講產品應該如何賣出去的問題。又或是培訓的內容很精彩，培訓的時候好像都懂了，但到實際導購工作中又不知道如何用了，這就是“懂”和“會”的區別。那什么樣的培訓才能將終端隊伍訓練成具有超強戰斗能力的團隊呢?

終端培訓是一門真刀真槍的學問，而不是一場花架子十足的舞臺劇演出。培訓師不是為了短暫地取悅受訓者，而是要實實在在地教會導購將產品賣出去。培訓的核心是將每一個有用的招數都讓導購真正掌握，實現向培訓要銷量的目的。但終端導購隊伍的流動性、人員素質等方面的原因都導致了培訓效果的不可視，于是就產生了“不培訓不行，培訓了也不行”的矛盾。要解決好這個矛盾必須以“五化工程”來促使培訓實現流程化，實現培訓效果可視化。

1．簡單化

簡單化是指培訓之前編制簡單有效的培訓教材，將產品的賣點變成導購與消費者溝通的有效武器。簡單化的培訓教材主要解決如何把生硬的技術變成終端靈動的語言。

[例]賣場產品介紹的培訓

產品功能點介紹：“小靈通”是一種將您的移動通信需要和健康放到第一位的環保型無線通信產品，還是最實惠便捷的個人通訊產品。

功能點解析：“小靈通”的健康體現在發射功率只有10毫瓦，接聽來電和撥打市內、國內和國際電話等功能完備，使用方法與固定電話沒有區別，計費方法與固定電話相同，還可以在“小靈通”電話上使用來電顯示、轉移呼叫、短信等多種業務。

與競品相似功能點剖析：發射功率只有10毫瓦，輻射極小，而CDMA和無繩電話的發射功率都在55毫瓦以上，因此“小靈通”是目前最健康安全的通訊產品。

賣場話術：請用力按一下你右邊的太陽穴，是不是感覺頭有點疼? (所有的顧客都會有微疼的感覺)這就是因為我們常常用右耳朵聽手機，手機輻射造成的疼痛感，日久天長對我們的危害很大。為了您的健康請選擇一款健康的小靈通電話。

2．專業化

專業化是指培訓教材的內容要緊密結合導購的工作，甚至通過文字再現終端的導購過程。專業化主要體現在將導購教材變成專業推銷指導書。

[例]某著名冰箱企業現場模式教材《一看二摸三說四購買》

導購(關鍵在于引導顧客看)：您有沒有遇到過青菜在冰箱里面爛掉的現象?(打開冰箱給顧客看)請看一下這顆青菜是不是很新鮮?您知道它在這款冰箱里多長時間了嗎? (導購每天或者周末的時候可以從家里帶一棵青菜，放在冰箱里增加說服力。但是一定要保證是新鮮的。)

顧客：好像遇到過，不知道。

導購(引導顧客摸，人對自己能親身感受的東西最能產生信賴)：這棵青菜在這個冰箱里已經放了10天還這么新鮮，那是因為一般的冰箱沒有養鮮的措施，而這款冰箱里面有納米負離子養鮮魔寶，這可是日本純進口的(拿出來給顧客摸)，它不但可以使青菜保鮮時間長，就連切開的西瓜都可以吃上15天，對其他水果、蔬菜的保鮮時間也同樣可以延長2倍。另外它的殺菌效果和保濕效果也很好。

顧客：有這么好的效果嗎?

導購：當然，您看我們這里有國家權威的微生物研究所和華南農業大學聯合檢測的證書。目前日本的純進口冰箱都采用這種保鮮技術，但是太貴。您現在花最少的錢就可以買到最好的冰箱，是不是挺適合您的?而且還是一臺自動冰箱呢。

顧客：這個冰箱也可以自動調節嗎?

導購：是的，一年四季都不用您調，它會根據季節自動調節。您用機械冰箱的價格就買了一臺自動冰箱。另外耗電量也很低，兩天才用一度電。覺得您好面熟，請問您在那個小區住啊?

顧客：在××小區。

導購：是嗎，那個小區很漂亮，我印象中那里的住戶層次都很高。不過還真巧了，你們那個小區買我們這款冰箱的用戶很多，我這里都有記錄的。其中有位家裝設計師說這款動感明星很有藝術感，與你們小區的風格很融洽，和戶型也很搭配。

顧客：“動感明星”這個名字是很特別，和產品形象符合。(當顧客被你贊揚之后，你的產品也容易得到顧客的認同。)

導購：看來您很有藝術眼光，您已經喜歡上了我們這款動感明星的藝術品了，請到這邊來辦手續吧。

3．日常化

日常化是指終端隊伍的培訓工作要融入日常的工作中，而不是等到銷量上不去了、新品上市了、公司要求了再培訓。將培訓從項目應付轉化為日常工作內容，給予明確的規范指引。

[例]某公司導購例會培訓規范

例會培訓時間：每周一下午15：00～17：00，各分公司可以根據實際情況適當延長周例會的時間，每個區域必須嚴格按時召開，如遇特殊情況要請示總經理后方可改期召開。

參會人員的規定：一級市場由分公司培訓專員負責組織召開，要求分公司總經理和一級市場業務經理無特殊情況下必須列席參加，全體導購必須參加；二、三級市場由督導負責組織召開，所在區域業務經理和該區域全體導購必須參加。

例會培訓的內容：

必選內容：

·本周銷售點評：按照公司銷售目標，各區域市場就本周各終端賣場銷售情況進行點評，找出問題并進行分析。

·本周終端賣場同行排名通報：對本周各賣場的實際完成量和完成率進行排名和公布，增加透明度，營造競爭氣氛，以達到互相促進的作用；對本公司在各終端賣場所有品牌中的排名進行對比，同時針對各賣場本公司品牌與競品的中高端主銷產品進行銷量對比分析，找出差距和原因，并進行討論找出解決方案。

·賣點和話術的提煉：根據銷量和價格對比分析的結果，對本公司的中高端產品尤其是中高端主銷產品提煉賣點和攻擊話術。

·現場演練：針對導購在賣場中遇到的問題，運用提煉的賣點和攻擊話術現場進行一對一分組演練。

·促銷分析：對競品本周的促銷活動進行總結，分析優劣勢，并根據分析結果制訂下周促銷活動的安排和落實。

·士氣提升：可以設立團隊誓詞，每次導購例會前進行宣誓，或是通過條幅、標語等形式達到鼓舞導購隊伍士氣的作用。

可選內容：

·利好消息：公司總體銷售方針和分公司利好消息的傳達。

·基礎鞏固：階段性產品知識和銷售技巧的培訓和鞏固。

·心態類培訓：針對不同的銷售時期，進行心態類專項培訓以提升導購士氣。

·新入職培訓：對于新入職導購進行企業文化和產品基礎知識的培訓。

·其他需要培訓的內容。

4．機械化

俗話說：“熟能生巧。”機械化指將編制好的終端培訓教材，經過培訓之后要求各參訓人員必須背誦，如果背誦不下來就給予適當的處罰。只有對培訓的教材進行深入理解、掌握并流利背誦，在賣場才會克服其原有的話術，去使用更好的推銷話術。克服一種不良習慣的最好辦法就是通過機械化的訓練創造出新習慣。

5．規范化

規范化是為了將好習慣長期堅持下來，規范化的終端培訓需要規范的教材編撰制度、流程和教材有效性評估體系，更需要培訓方式和方法的規范性。終端隊伍培訓的規范化道路，需要將終端隊伍的建設納入企業營銷戰略的重要組成部分，更需要將以上介紹的四個化堅決執行到底，只有這樣才可能實現培訓效果轉化為終端銷量的可視化。

“六一”關心做到位

終端導購隊伍的建設，除了需要嚴格管理，更需要通過一些管理細節增強導購隊伍的凝聚力，從而打造一支“招之能戰，戰之必勝”的終端敢死隊。由于導購隊伍長期征戰在終端賣場，距離企業管理層較遠，缺乏歸屬感和共同的價值觀，要把這支隊伍鍛造成敢死隊除了物質和精神的激勵而外，更需要的是收心。古人云“得人心者得天下”，當年紅軍用“小米加步槍”打敗了飛機大炮的國民黨軍隊靠的就是人心。在競爭劇烈的市場上，要鍛造一支終端敢死隊，這就需要企業營銷一線的管理者通過“六個一工程”，塑造導購隊伍的歸屬感和對企業共同的價值觀。

1．一份舒適

每一個區域市場的分公司或者是辦事處都應該是該區域市場全體導購的家，要讓回分公司和辦事處的導購感受到家的溫暖和舒適。特別是每周的例會時間，市場督導或者其他導購管理人員務必保證會議室的干凈整潔，保證每位回分公司或者辦事處的導購有凳子坐，會前應把會議室空調打開，并調整到最舒適的溫度。

2．一杯茶水

導購在回分公司或者辦事處開會的時候，辦公室人員應該倒一杯水親手為導購送上，在業務人員和營銷管理人員去賣場的時候，可為導購送一瓶水或者是一顆潤喉糖。建議企業將這些細節的管理落實到日常的營銷工作細則中，從而有效提升終端導購人員的歸屬感。

3．一顆服務心

在導購回分公司或者辦事處開會辦事的時候，每一位辦公室管理人員都應該熱情地問候“辛苦啦”，并為其提供服務。在業務人員或者營銷管理人員走訪賣場的時候，也需要與導購進行親切的交流，了解他們工作中的困難，并把導購提出的問題記錄下來，能解決的應該當場給予解決，如不能解決應反饋上級并對問題及時進行回復。

4．一份賀卡

企業終端導購管理負責人應負責登記每一位在冊導購的生日，在生日當天以企業的名義給導購發送祝福短信。以周為單位，將準備好的賀卡與過生日導購名單，交由總經理簽署賀詞，為每一位過生日的導購送上一份精美的由總經理簽署的生日賀卡，在例會時間將生日禮物送到過生日的導購手上。如條件許可，在導購過生日的當天，由專人親自將生日蛋糕送至導購所在賣場，祝賀其生日快樂。

5．一個空間

競選導購組長，將區域市場分割成幾個小區域市場，每一個小區域市場的導購組成一個小組，每個組選導購組長1名，組長享受200元／月的職位津貼。

導購組長競職要求：

·具備良好工作態度、較強執行力、高度敬業精神、優秀導購技巧、嫻熟產品知識、良好銷售業績等；

·具備良好的人際關系、較強的溝通與團隊協作能力。

導購組長職責：

·負責該小組組員的整體素質提升，包括導購技巧、產品知識、銷售業績等。

·負責該小組集體凝聚力、競爭力的提升。

·負責公司分配的其他臨時性、有關小組相關工作的開展。

這為導購人員的個人成長提供了更多的空間，并且可以發現可造之材充實到管理隊伍。

6．一個溝通日

為切實解決導購在工作和生活中的困難，可在一個時間段內確定一個時間作為“總經理溝通日”，在溝通日當天分公司或者辦事處組織一個問題解答團隊，能在當場解決的問題給予當場解決，不能在當場解決的問題責令對口的管理部門在規定的時間內進行反饋。

(編輯：李智lz_mkt@163．com)