創(chuàng)市“三局”

市場是消費者創(chuàng)造的，也是生產(chǎn)者創(chuàng)造的。

自從看到鳥的翱翔，人類想飛天者前赴后繼，飛機終于誕生了，這叫“滿足需求”；自古謄抄是苦差，“量大要印刷，量小要手抄”的觀念根深蒂固，但復(fù)印機還是誕生了，這叫“創(chuàng)造需求”。

消費無止境，創(chuàng)造無邊界。如何在紛紜的需求中尋找自己的“定位點”，發(fā)掘自己的“生長點”，搶占自己的“制高點”?這就需要在“創(chuàng)市”上下功夫。

“創(chuàng)市”成功與否，取決于“三局”：

一、選局

世界不缺少發(fā)現(xiàn)，但缺少發(fā)現(xiàn)后的思考。“蘋果從上往下掉”大家都“發(fā)現(xiàn)”了，但只有牛頓“思考”了，正是這種最稀缺的“深度思考”，才有了“萬有引力”。企業(yè)“選局”也是這樣，消費需求千千萬萬，你到底去滿足哪一個?這就既要放出眼光，又要運用頭腦——思考，作出有策略的抉擇。

策略一：“優(yōu)生優(yōu)育”，要“養(yǎng)虎”，不要“戀鼠”。

剛開始的幾年，我們只做六七個產(chǎn)品。2000年去酒泉參觀一家乳制品企業(yè)，見其展覽室里陳列著40多種產(chǎn)品，可謂琳瑯滿目。隨行的領(lǐng)導(dǎo)很不高興地責(zé)怪我：“你們才做六七種。”待賓主雙方在會議室里落座，該廠廠長喜滋滋地說：“去年我們銷了5萬多元，今年的發(fā)展態(tài)勢非常好，計劃做到48萬元的銷售額!”阿彌陀佛，他40多個產(chǎn)品全年才銷48萬元，我的六七個產(chǎn)品那時已經(jīng)銷到2個多億了!那個批評我的領(lǐng)導(dǎo)顯得很難堪。

做產(chǎn)品，最需要講究的就是“優(yōu)生優(yōu)育”。生下“鼠”，哪怕一窩也不值錢；生下“虎”，哪怕一只也大有本事!

策略二：把先發(fā)市場中的需求“移植”到后發(fā)市場。

世界的經(jīng)濟發(fā)展、消費進步基本上是梯度推進的，一般而言，發(fā)達國家的今天就是發(fā)展中國家的明天。

2003年，根據(jù)發(fā)達國家乳業(yè)的發(fā)展歷程，以及中國人均GDP不斷增高的現(xiàn)實，我們判斷，繼純牛奶之后，益生菌酸奶消費潛力巨大，可以成為中國乳業(yè)的一支生力軍。據(jù)此，蒙牛建立了亞洲最大的酸奶生產(chǎn)基地，從全世界引進益生菌種，并在全國推動益生菌知識普及。于是，消費者爭相購買，其他企業(yè)也爭相跟進，這等于在中國市場創(chuàng)造了消費益生菌酸奶這一新需求。到2006年底，蒙牛酸奶銷量已連續(xù)16個月排名全國第一。

策略三：開發(fā)領(lǐng)先產(chǎn)品或擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的獨家產(chǎn)品。

2000年，我們在中國乳業(yè)中率先推出的利樂枕牛奶，為蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍立下了汗馬功勞；2006年，我們推出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的高端牛奶特侖蘇，為蒙牛的“世界牛”形象增添了新的光彩。

二、做局

營銷不缺少創(chuàng)意，只怕缺少創(chuàng)造。如果說“選局”是一種決策，那么“做局”就是一種決戰(zhàn)。選局不佳，做再多的局，也是南轅北轍，事倍功半；選局上乘，但若徒有“創(chuàng)意”，不事創(chuàng)造，沒有扎扎實實的奠基工程，再好的產(chǎn)品也會成為短命的“概念產(chǎn)品”、“作秀產(chǎn)品”、“詐偽產(chǎn)品”。

2004年，中國乳制品企業(yè)群體推出一個當時看起來前途無量的產(chǎn)品：奶片。然而出生不到6個月，這個產(chǎn)品便已奄奄一息!為什么?行業(yè)整體準備不足，既沒有統(tǒng)一標準，也缺乏自我約束——也就是“做局”不到位——結(jié)果是良莠不齊、泥沙俱下，惹得專家聲討、媒體棒喝，徹底敗壞了消費者的胃口。“一哄而上”的結(jié)果是“一哄而下”，3月登明堂，5月赴黃泉，新的消費需求就這樣被“扼殺”在搖籃中!

凡巨大需求的創(chuàng)造，來自1％的天才加99％的汗水——這1％就是選局，那99％就是做局。

蒙牛液態(tài)奶銷量全球第一的“局”是怎么做出來的?第一，我們建起了中國第一批全球樣板工廠；第二，我們建起了中國第一批國際示范牧場，第三，我們堅持“三做合一”——做事、做勢、做市，像航天員專用牛奶、運動員專用牛奶等一系列資格的取得，對蒙牛品牌的傳播起到了極大的推動作用。

三、保局

市場不缺少先機，只怕缺少壁壘。得先機者往往意味著占有主動權(quán)，但現(xiàn)實中并不絕對。如果缺乏必要的競爭壁壘，“先驅(qū)”變“先烈”也是極有可能的事。先發(fā)不一定贏，后發(fā)不一定輸，但不發(fā)一定會死。

可口可樂的獨特配方，讓可口可樂活了100多年，它既贏得了先機，也筑起了壁壘。

蒙牛酸酸乳做火后，各種品牌的“酸酸乳”如雨后春筍，就是因為我們當初沒形成壁壘，等于我們投資形成的品牌卻被眾多競爭隊友瓜分。好在2006年我們奮起發(fā)動的一場官司，使“酸酸乳”成為中國第一個非注冊馳名商標，才使得我們作為開發(fā)者的利益受到了合理保護。

蒙牛歷史上最沉痛的事情，莫過于商號被人在酒類領(lǐng)域冒用。品牌理念的沖突、品牌資產(chǎn)的流失、商號重名的干擾、“城門失火，殃及池魚”的連鎖效應(yīng)都給我們帶來不應(yīng)有的巨大麻煩，以至于經(jīng)過從2002年至2006年長達5年的司法努力，才使得“商號保衛(wèi)戰(zhàn)”有了結(jié)果，冒用者得以取締。這是一次非常重大的保局動作。

經(jīng)濟全球化，把所有企業(yè)都平等地放在了全球擂臺上。當前的局勢是：國內(nèi)競爭國際化，國際競爭白熱化。那么，中國企業(yè)靠什么生存和發(fā)展?靠什么實現(xiàn)“后來居上”?關(guān)鍵靠創(chuàng)新!只有自主創(chuàng)新，才能形成競爭壁壘，才能在國際市場上步步為營。

2007年，蒙牛把“通過創(chuàng)新贏得自主知識產(chǎn)權(quán)”作為參與全球競爭的核心戰(zhàn)略。

吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，蒙牛新開發(fā)的真果粒酸奶，既不同于傳統(tǒng)的“果型調(diào)味精+酸奶”，也不同于市場上的“果汁+酸奶”，而是獨創(chuàng)的“果肉粒+酸奶”(所以稱為“真果粒”)。其壁壘在于：配方是自主研發(fā)的，設(shè)備是蒙牛與合作方共同研發(fā)的，并且都申請了專利，任何人都無法模仿。

只有精準“選局”，精心“做局”，精明“保局”，才能在國際競爭中為自己樹牌，為國家爭光。