好代理是“捏”出來的

優秀的代理商是連鎖加盟企業的寶貴資源，但這樣的資源不是“招”來的，而要靠自己創造。

到處都有連鎖加盟的招商廣告，但是對代理商的渴望，并不能掩蓋連鎖加盟企業面對的問題和疑慮：代理商的思路和企業不統一怎么辦?代理商在開發市場的過程中自作主張，把市場做成“夾生飯”怎么辦?其實，這樣的問題，恰恰是來自代理商加盟前后都會有的擔心：加盟是否真的能帶來利潤?

那么，好代理商在哪里呢?或者說好代理商是怎么來的呢?

從挫折中獲得的經驗，也許會有更實用的價值——

盲動，難免陷入困境

美國麥迪格醫療保健品(濟南)有限公司是一家從事治療近視產品的連鎖加盟企業，近幾年面臨著連鎖行業的共同難題——代理商管理難。常規的代理商管理模式，曾經讓它數次碰壁。

原山東臨沂的代理商以前從事的是其他行業，合作時雙方約定：麥迪格幫助該代理商做兩個月的廣告投入，代理商根據廣告反饋效果可再自行投入廣告；在公司廣告投放期之后兩個月內，代理商在進貨支付貨款時把廣告費逐步還給公司。通過媒體廣告的高空轟炸，市場有了起色，然而意外的情況出現了：在麥迪格做完兩個月的廣告后，代理商并未跟進廣告，也不再進貨。沒有及時的銷售跟進，廠家廣告支持一停，市場很快就涼了，而要使臨沂市場重新啟動難上加難。

揚州一個商家被麥迪格的招商廣告打動，經過進一步接觸成為其當地代理商。這名代理商一次性投入20萬元資金，建成了高規格的專賣店，可是在開始市場運作后，發現已沒有推廣資金，只能做一些“豆腐塊”廣告，市場一直不能啟動。廠家上門診斷后發現，代理商投入的20萬元資金幾乎都花在了裝修上，而對廣告、促銷等有價值的營銷活動卻沒有資金準備。代理商認為，裝修投入是看得見、摸得著的，而廣告和促銷是把錢往水里扔。盡管麥迪格提出建議，雙方共同出資重新啟動市場，但代理商因為沒有賺到錢，已不愿追加投入。雙方思路的不一致，最終損害了一方市場。

經受了諸如此類的挫折，麥迪格開始進行積極的探索，“多為成功找方法，不為失敗找借口”。

吸引，要依靠模式突破

突破源于認知，要吸引代理商，首先要有觀念上的突破，要降低代理商的風險。經過不斷摸索，麥迪格提出了“零庫存”經營模式：代理商只在專營店的貨架上陳列產品樣品，而并不需要存貨，消費者驗配什么度數的眼鏡，就向公司訂購什么度數的眼鏡，總部據此生產、發貨，從而實現代理商“零庫存”經營。相應地，代理商只需在公司預存少量資金，當資金低于預先規定的限額時，公司通知代理商補足即可。

“零庫存”規避了代理商的貨品積壓，同時有效避免了代理商的竄貨行為；而代理商不存在資金壓力，就把風險降到了最低。這種近乎零風險的經營模式，讓很多代理商徹底打消了顧慮。從以前的“搬倉庫”到現在的“零庫存”，麥迪格實現了一個經營模式的跨越。

在這樣一種經營模式下，連鎖加盟企業和代理商之間的關系也得以增強，更容易形成共贏的合作關系。一方面，代理商隨時能夠得到連鎖加盟企業的支持，免除后顧之憂；另一方面，連鎖加盟企業也獲得了市場一線的準確信息，可以更準確地安排生產、調度資金、調整市場推廣計劃和投入。

支持，要站在客戶角度

連鎖加盟企業往往從自身角度出發，強調對代理商的控制，但正如大禹治水一樣，堵是堵不住的，只能是引導。所以，麥迪格改變了對代理商的管理和控制觀念，從代理商的角度考慮問題，對代理商進行全面支持，提出了“上級服務下級，下級服務代理，代理服務客戶”的全程服務理念。所謂“上級服務下級”，就是上級必須引導下級完成工作；“下級服務代理”，就是下級必須幫助代理商完成銷量和利潤；“代理服務客戶”，就是代理商必須幫助消費者解決問題。當代理商經營出現問題時，公司必須不遺余力予以幫扶，組織專人對代理商的經營狀況進行診斷。麥迪格明白，一旦市場出現問題，損失最大的還是公司。

為代理商的成長提供支持，而不是透支代理商的實力，這是連鎖加盟企業和代理商真正建立共贏合作關系、共同開拓市場的具體體現。為幫助代理商啟動市場，同時也調動代理商的推廣主動性，麥迪格和代理商按照1：1的比例，共同出資在當地有影響的報紙上打廣告，同時出臺了配套優惠措施，如預先全額支付廣告費等，通過這種方式引導代理商按照公司的營銷方案去運作市場，按照優秀代理商的模子去“捏”經銷商。在實現銷售后，代理商并不需要一次性將廣告費返還廠家，而是在以后的數次回款中分批返還。這樣一來，代理商和公司成了一個共同體，共同受益，共擔風險，既能夠貫徹企業的營銷思路順利啟動市場，又進一步降低了代理商的市場風險。

相對而言，不論在產品技術上還是市場營銷上，連鎖加盟企業一般比代理商更專業，所以在雙方的合作中，企業有責任發揮自身優勢，為代理商的店面選擇、廣告策劃、媒體選擇等多方面業務提供支持，更不能在代理商出現問題后不聞不問，甚至直接重新發展新的代理商。這種重復開發不僅會造成市場拓展困難重重，而且對招商極為不利，實際上也很難實現。

代理商往往具有很大的可塑性。只要連鎖加盟企業從代理商的需求出發，加以適當的引導，解決代理商經營中的問題，從開業、運作到診斷提供全程指導，確保代理商按照公司整體運營規劃來經營、按照公司整體方案來制訂廣告投放計劃，那么在逐步教會代理商如何運作市場的同時，一個優秀的代理商也就隨之誕生了。

培訓，要深入客戶終端

煙臺市場一家新加盟的代理商，看中麥迪格公司產品的“棱通路智能變焦”技術和效果，在經過公司基礎培訓后，拒絕公司扶持自行做了一系列廣告，認為自己的方案更符合當地市場。然而，由于代理商對產品的理解有偏差，宣傳錯位造成市場啟動失敗。經過公司營銷專員的市場診斷，代理商重新按公司要求的功效定位進行系列宣傳，創造出每月近20萬元的銷售業績。由此代理商也認識到，與公司的營銷策略步調一致，是市場運作成功的前提。

為避免代理商重蹈覆轍，麥迪格對培訓制度進行了不斷的補充和修改。公司規定，所有新加盟的代理商都要到公司進行專門培訓，公司把培訓過程制作成光盤，讓代理商接受培訓之后回去可以接著學習。培訓結束以后，公司及時通過問卷等形式調查和檢驗培訓效果，結果直接反饋到總經理，以掌握代理商對于培訓內容的接受程度，及時發現不足并加以彌補，這就使培訓質量有了基本保證。

更直接也更重要的培訓，是在代理商開店之后，公司派遣專業人員深入代理商專賣店進行營業示范，也就是和代理商的業務人員一起站柜臺，進行柜臺問答和現場培訓。在為期兩周的現場培訓中，專業人員的主要工作就是幫助代理商處理電話和現場咨詢，進行客戶驗光、問題發現及購買誘導。這種現場培訓效果明顯，也得到了代理商及其業務人員的極大歡迎。此外，專業人員與顧客的現場溝通、電話咨詢回答等均被錄音保存下來，提供給代理商，使代理商的業務人員在日后可以多次溫習，即使代理商的業務人員流失了，新業務人員也能夠利用這些資料迅速進入角色。

運作模式的創新、服務理念的突破和扶持手段的務實，可以使連鎖加盟企業市場擴張的成功率出現倍數增長。這正像麥迪格總經理劉東所言：“好代理，往往是‘捏’出來的；好市場，是共同創造的。”

(編輯：張旭zx_cmmo@sina．com)