茅臺迷霧

茅臺作為一家知名國企，領導層的變故為何顯得如此詭譎？季克良的“超期服役”，是否與茅臺高層權利斗爭有關？經常斷貨、不愁市場的國酒，為何還會出現數千萬元的貨款難以收回？喬洪被“雙規”，是否會引發茅臺的一場地震？

貴州茅臺是中國股市上少有的百元股之一，一直備受股民關注。然而，剛剛過去的5月，因為一場高管人士的變故，卻讓它的數千萬股民在很長一段時間里心驚肉跳，惶惶不可終日。與此同時，圍繞茅臺的各種傳聞也甚囂塵上，使這家正處在高層變動前夜的西部國企榜樣站在了輿論的風口浪尖上。

五月之變

今年4月底，在股票市場，茅臺總經理喬洪被“雙規”的傳言不脛而走。因為遲遲不見任何部門或茅臺公司的公告說明，消息無法被證實，茅臺股價出現異動。

5月8日，上證指數大漲109點，茅臺卻高開低走，最后僅小漲1.13%；5月9日，上證指數上漲63點，貴州茅臺索性逆勢大挫4.66%，從開盤的96.5元跌至當天最低價89.9元，最后收于92元，成交量創下了2006年以來的單天最高量13.9億元，其中不乏股民的恐慌性拋售。

5月10日，貴州茅臺被上證所緊急停牌。此時市場上關于喬洪“雙規”的傳言更甚。

5月11日，茅臺銷售公司內部網站公布了人員職位調整通知：專賣店管理部部長聶永調任銷售公司副經理，云南片區經理回公司擔任客戶主任，江西片區經理調往云南，北京片區經理回公司擔任車間主任，山東片區經理與市場科人員對調……職位調整人數接近30人。長期關注茅臺動向的人士發現，這與茅臺往年的中層領導調整大相徑庭，在調任的很多片區經理中，不少人跟喬洪關系非常密切。

5月13日，喬洪之子喬木被公安機關帶回貴陽，移交給貴州省紀檢委。此前，貴州省公安廳曾對喬木發出了A級協捕令，而喬洪的弟弟、弟媳、妹妹等其他親屬也在稍早時候被貴州省紀委紛紛叫走。

種種跡象讓公眾對喬洪去向的猜測莫衷一是，更讓千萬持有貴州茅臺股票的股民提心吊膽。

5月14日，貴州茅臺發布公告，聲稱“喬洪被調往國資委出任副主任”，好像在為喬洪被調查的傳言“辟謠”。而當天，貴州省國資委有人卻向媒體稱“不知情”。

5月15日，貴州國資委副書記謝謙承認喬洪已經調往國資委。但同日，媒體記者卻從貴州省紀委某處證實喬洪已被“雙規”。據稱“喬洪已經調往國資委”的消息，是貴州省委為防止因喬洪被“雙規”造成茅臺股票大幅波動而采取的“曲線”方式，但是，這種旨在保護股民利益的良苦用心卻似乎有些事與愿違。

5月21日，貴州發布公告稱：公司控股股東貴州茅臺酒廠有限責任公司于5月18日晚接到貴州省國資委通知，公司董事喬洪在2002年組織銷售業績較好的部分經銷商及茅臺集團部分先進工作者赴韓國觀看世界杯足球賽中，涉嫌接受承辦單位賄賂。貴州省委常委會5月18日研究決定，對喬洪進行立案調查并采取“雙規”措施。

5月25日，茅臺再次發布澄清公告，稱茅臺不存在財務資料被毀情形，對有關媒體發布的喬洪之子喬木涉嫌毀壞茅臺財務證據傳聞做出澄清。

5月31日，貴州茅臺在屢屢推后的股東大會上，免去了喬洪的董事職務，為貴州茅臺持續一個多月的風云變幻劃上了句號。然而，事情并沒有到此結束，因為在人們心中，還盤踞著許多有關貴州茅臺過去和未來的問號。

三駕馬車

1997年以前，是茅臺酒計劃加批條的時代，沒有批條根本買不到，一張批條可以賣到十多萬元。此時的茅臺根本沒考慮做市場。1998年亞洲金融危機爆發后，茅臺一度陷入經營困境，全年兩千多噸的銷售任務，到6月份僅銷出六百余噸。這段時間被董事長季克良認為是“茅臺歷史上最困難的時期之一”。

為了擺脫困境，2000年茅臺酒廠改制上市，時任貴州省輕工廳分管酒業的副廳長喬洪成為總經理。

從副廳級政府官員變身企業家，喬洪花費了許多心血。喬洪曾經回憶：“每次從貴陽到茅臺，印象深刻的是綿延近300公里的蜿蜒山路，如同這個大型企業從計劃經濟步入市場經濟時并不輕松的轉型。”

并不深諳茅臺生產工藝的喬洪，上任后就全面展開市場開拓。他注重終端市場開發，在全國大規模鋪設專賣店，并不斷開發各種不同規格、不同系列、不同品種的酒。在其主導下，茅臺還為機關、團體和知名人士定制專用產品，為黨政軍部門和大企業封壇窖藏酒。

茅臺很快走出低谷。至2004年，實現銷售收入30.1億元，同比增長了25.4%，不及五糧液一半的銷售額，凈利潤卻緊逼五糧液，達到8.21億元，同比增長了39.8%。

喬洪自己坦承：“我到茅臺之前，茅臺的銷售額只有9.8億元，到2006年銷售額已達到了62億元……茅臺股票也成為中國第一股。”

喬洪在取得這些業績的過程中，奠定了自己作為“外來者”在茅臺管理層中“三駕馬車”的地位。

由季克良、袁仁國、喬洪組成的茅臺“三駕馬車”中，喬洪是資歷最淺的一個。在公開場合，喬洪曾經告訴別人：我自己最大的弱點是對生產工藝、技術不懂，深入市場多，深入車間不夠。

相比較而言，“三駕馬車”中的另外兩位則大為不同。2006年底，中國釀酒工業協會等單位評選出了32位“中國釀酒大師”，茅臺集團董事長季克良、總經理袁仁國、副總經理呂云懷3人名列其中。比喬洪還小3歲的袁仁國的優勢是1975年進茅臺酒廠，一步一個腳印地從工人干起，對一線生產和經營銷售都非常熟悉，并且職位排在了季克良后的第二位。

權力之爭？

其實，除了喬洪在組織經銷商及茅臺集團部分先進工作者赴韓國觀看世界杯足球賽過程中涉嫌收受賄賂一事，過去這些年，各種針對喬洪的舉報信從來都沒有斷過。在這期間，喬洪也向貴州省委寫信，并將矛頭指向茅臺集團內部的權利之爭。

據一位片區經理回憶，2006年12月，在茅臺杭州經銷商會上，喬洪曾當眾表示，“我沒有一個親屬在茅臺上班，沒有給親屬批過一瓶茅臺酒。”此話一出，經銷商們即感到了火藥味，“我們覺得此話事出有因，而喬總這么一說，矛盾就突出了。”

今年69歲的集團董事長季克良已經“超期服役”多年，曾經５次延期卸任。季克良之后，誰是茅臺的當家人，一直是決定茅臺未來走向的懸念。股份公司總經理喬洪和股份公司董事長袁仁國被公認為是兩個熱門人選。

“喬洪‘雙規’只是表相。”知情人士向媒體透露，茅臺集團董事長季克良即將退位，茅臺內部權力之爭日趨白熱化，喬洪被“雙規”，是這場權利博弈的結果。這個信息由于特別吻合公眾的猜測，而得到迅速傳播。

“喬洪從輕工業廳副廳長的位置調任茅臺總經理，主要就是管銷售。這個位置本來就很敏感，喬洪忘記了自己的身份，無論你是多大多出名的企業總經理，你依然是政府派的總經理，不是職業經理人。”業內人士分析說，“但將自己當作職業經理人的喬洪試圖用業績說話。并且，喬洪等人一直籌劃股權激勵機制改革，這樣一來，喬洪的對立面就不僅僅是與之內部爭權的袁仁國了。”

喬洪曾經說，年薪制使公司管理層非常關注公司的經營業績，董事會將進一步推進股權激勵計劃的實施，促進管理者和核心技術團隊不僅關注公司的業績，也和廣大投資者一樣關注公司市值的變化，通過股權激勵把管理者的利益和投資者的利益一致起來。具體的股權激勵方案由貴州省國資委制定，上報省政府以及國務院國資委。

貴州茅臺的股權激勵看上去進展順利，但相關的激勵方案上報國務院國資委之后，卻遲遲不見下文。知情人士透露，這主要是因為貴州省國資部門內部產生了矛盾，部分人認為喬洪等人是政府官員，茅臺的成功在于其有著天然的品牌美譽度與成熟的市場，跟喬洪個人管理關系不大。

“國資部門的官員對于茅臺的股權激勵非常排斥，喬洪等人作為政府官員調任茅臺，跟國資部門一些官員的行政職務是一樣的。喬洪等人因為管理了茅臺而得到股權激勵，在很多人看來這很不公平。”知情人士透露，貴州國資官員的曖昧態度讓茅臺股權激勵方案基本胎死腹中。

該人士還透露，“從股權激勵提出來之后，關于喬洪以及喬洪家人的舉報就越來越多，這不是簡單的經濟問題舉報。”

隨著喬洪被“雙規”，袁仁國作為茅臺接班人的趨勢日趨明朗。5月25日，季克良在接受媒體采訪時，對袁仁國給予了高度評價，并認為“由他來代替喬洪的位置對他來說輕車熟路，非常適合”。

而對于權力之爭的說法，袁仁國也表示了憤慨：“哪里存在什么權力角逐、接班人之爭？簡直是無稽之談！”他說，茅臺集團的主要高管人選的最后確定歷來都是由貴州省委和省國資委考察后確定的，怎么爭？“說我們之間有矛盾，我不知道這個結論是怎么得出來的，有什么矛盾？我都不知道。”

袁仁國說，大家在一起工作是種緣分，在工作上有不同意見是很正常的。“但我們都知道這是為了工作，絕對不涉及個人恩怨。”

喬洪事件發生后，曾經有內部人士尖銳指出：“喬洪被‘雙規’只是‘冰山一角’，接下來茅臺集團將面臨一場地震。”季克良對于這種說法很不贊同：“茅臺高層個別人出現此種情況，說到底還是個人的事。”他說，茅臺集團是國有企業，領導班子成員的個人作用確實很重要，但是班子的集體作用更重要。

斷貨之癢

5月18日，就在貴州省委正式宣布“雙規”喬洪的當天，茅臺集團22樓會議室進行了長達4個小時的經銷商“安撫”大會。經銷商擔心，喬洪事件的深度發展將直接影響到茅臺酒的整個銷售體系，尤其可能會對一些新進入的經銷商構成致命打擊。

有經銷商提問，喬洪在2006年底以及今年3月份在重慶的供貨承諾和銷售返點政策會不會改變？季克良與袁仁國雙雙保證，一切銷售政策都不會改變。

盡管茅臺現任高管們一再表示，喬洪在位時的銷售政策仍然有效，但仍有消息顯示，茅臺經銷商體系存在的商業賄賂將是司法部門下一步徹查的重點。現在已經有一些經銷商擔心喬洪問題擴大化而陷入恐慌。

2003年以后，茅臺酒在市場上的銷售額逐年翻番，但茅臺集團卻采取了絕不增加茅臺酒銷售計劃的做法，其中一項就是后來備受爭議的“斷貨政策”，即每月給每個店的供酒數量是有限的，賣完不能隨便追加。

作為喬洪主政后實施的市場戰略，這種營銷手段很快出現了“后遺癥”：各地經銷商一撥又一撥，找關系，批條子，找喬洪等管理層領導要貨。“茅臺酒在這樣的形勢下，采取的是‘抓大放小’的措施，首先保證A類經銷商的供應。經銷商可以先打款，但提不到酒，只有喬洪簽字才能提到貨，但量很小。”一位茅臺集團前工程師說。

2006年，茅臺吸納了不少的民營經銷商，這些都是茅臺青睞的有錢人，而且不但有錢，還有背景，有銷售渠道。零售價最容易被炒高的酒店成為了喬洪的重點發展對象。這項政策的出臺，既有助于茅臺營銷網絡的換血和補血，也方便了茅臺酒自上而下的提價政策的貫徹執行。

2006年2月，茅臺宣布提價，全年銷售均價提高近10%。這一變化帶來的效果非常顯著，使茅臺當年實現主營業務收入49億元，同比增長了24.6%，實現主營業務利潤35.3億元，同比增長了30.1%，實現凈利潤15.04億元，同比增長34.5%。

經銷商結構的悄然變化，不僅造成茅臺新老經銷商之間爭搶市場的局面，也使茅臺對其零售終端的銷售價格控制力越來越弱，茅臺酒的零售價格越炒越高，雖然出廠價也提高了一些，但與炒高的零售價依然形成100到150元的價差。

一名與茅臺多年合作的老經銷商很不滿意：“我們經常斷貨，一等就是一兩個月，新進來的跟我們的出廠價都是一樣，憑什么他們能長時間不間斷拿貨？”廣東一家專賣店的老板更加不滿，茅臺專賣店的門檻是50萬元，但是他花了300多萬搞了一個專賣店，當初茅臺承諾專賣店保證供給，但是現在經常出現斷貨。而一名只做茅臺高端酒與瀘州老窖國窖酒、從事酒業時間不長的西南經銷商則眉飛色舞：“什么斷貨緊張，那都是瞎嚷嚷，我從來就沒有斷過貨。”這名經銷商一噸茅臺酒的利潤在20萬元左右，每年的利潤在千萬元左右，“這年月沒有背景沒有門道，做什么茅臺的經銷商？”

然而，令人意想不到的是，在眾多茅臺經銷商拿錢排隊時，茅臺的銷售系統居然還出現了數千萬元的欠款。據茅臺2006年年報披露，河南億星實業欠款高達2046萬元，占到茅臺2006年總欠款的四分之一。

“斷貨政策”作為企業的一種市場營銷手段本無可非議，但如果這一政策并非完全按照市場方式運行，就可能變成腐敗的溫床。

顯然，盡管茅臺宣布一切銷售政策都不會改變，但是，喬洪被“雙規”和季克良即將卸任，都預示著茅臺正面臨著一場變革。而不管是對于茅臺企業、茅臺的千萬股民，抑或是對于貴州省，推動茅臺高層的“平穩過渡”，應是所有變革的重中之重。