在競爭中鑄造品牌

第一個問題：品牌的意義。

人為什么想出名?美國一個大商場搞一次促銷活動，招聘一些促銷員也為吸引媒體的眼球，有很多人喜歡穿著非常暴露的服裝，在非常寒冷的天氣下，參加這個活動，吸引人關注。不僅人如此，據考證連猴子都喜歡出名，身強力壯的猴就是名猴，各種各樣的猴都圍著它。喜歡出名是人的本能。當年市場經濟剛剛發展的時候，美國經濟學家出過一本書《有閑階級論》，有錢的人都喜歡奢侈，都是喜歡名牌，而名牌最早是從服裝開始的，不能說人家不實用。

窮人的實用和富人的實用不一樣，富人的實用就在于證明他的身份，窮人的實用在于經久耐用。德國一位社會學家寫了一本書《資本主義與奢侈》，指出資本主義就是市場經濟，市場經濟就是資本主義。中國的社會主義市場經濟漸漸地也面臨著同樣的問題——品牌的需求。

正是不斷增長的欲望和對奢侈的追求，推動了市場經濟的前進，造就了品牌，造就了名牌。做為一個聰明的企業家，就要千方百計地迎合人們的這種心理需求，把品牌、名牌造出來。

品牌有窮人的品牌，有富人的品牌；窮人的品牌就是品牌，富人的品牌就是名牌。從這個意義上說，每一個企業家都可以做品牌，可以做一般的品牌，也可以做名牌，乃至國際知名的品牌。實際上，品牌里面有個價值認同的問題，富人有富人的品牌，窮人有窮人的品牌，不同時代有不同時代的品牌。在這個會議上講得很好的專家，到大學就不行了，可能連講師都當不上。在大學講得很好的老師可能到社會上就不行了，因為給企業家講課和給學生講課是不一樣的。比如到韓國，日本等市場經濟發達的國家像這種研討會主席臺上的官員幾乎是沒有的。我們去年5月份在韓國開一個會，一個相當于副省級的領導干部就在主席臺下坐著，主席臺上面都沒坐。這樣的國家價值認同更推崇企業家，更推崇學者。越是落后的國家，越是落后的地區，人往往越喜歡當官，越喜歡喝酒，越喜歡拉關系，越容易腐敗。一個社會的聰明人是有限的關鍵在于社會把聰明的人引導去干什么，溫州、臺州的聰明人都干企業了 而西部很多地方的聰明人都擠著去當官了。這很大程度上是一個經濟基礎問題在東部可以掙到錢，在西部在東北掙不到錢，擠到上層建筑還可以旱澇保收。

第二個問題：品牌只能在競爭中產生。

品牌是推不出來的，媒體的評比是很有必要的，媒體的作用越來越大，但實際上媒體所起的作用只能是錦上添花，而不能無中生有。當品牌已經存在了，媒體把它宣傳出去，讓大家了解，如果本身不是品牌，媒體怎么推也推不出來。

為什么說競爭中才能產生品牌呢?第一個故事，是關于品牌城市的故事。2005年的時候，經濟日報舉行了一個品牌城市的評比活動，在13個候選城市中，讓我們從中選7個。我看了一下，紹興，溫州、佛山、中山、臺州以及寧波、青島兩個副省級城市當選，西部只有一個城市是寶雞，最后還沒有能夠選上。這些城市有什么特點呢?這些地方都是以工業產品、特別是輕工產品為主，有極強的市場需求擴展到國內乃至國際市場，在市場競爭中成就了他們的品牌像飛躍縫紉機、錢江摩托，像吉利，像溫州的紐扣之鄉拉鏈之都等等。所有這些都是在激烈競爭中形成的。仔細分析每一個產業的發展，開始門檻很低，大家都可以上，上到一定程度就是品牌，就是規模經濟。

改革開放初期，我國有多少電視機生產廠，當時陜西有“黃河”、“如意”、“海燕”，現在一家都沒有了，而中國的彩電產業更成熟了。

第二個故事，一個名牌成長的經歷。民營企業在臺州有一家非常出名的叫飛躍集團，生產飛躍縫紉機。朱镕基很少表揚過民營企業家，但他表揚過飛躍集團的老總邱繼寶，他說邱繼寶你是個國寶是個大寶。邱繼寶最早是在東北修鞋的，看見別人搞產業，自己也搞產業，讓上海的人幫他把縫紉機生產出來，可生產出后不知怎么賣，就跑到廣交會。那時廣交會都是國營企業，邱繼寶翻墻過去，還被保安抓住罰站半小時。后來，他在深圳花500塊錢買來一本香港黃頁。照著黃頁上的電話聯系寄他的資料和樣品，尋找代銷商。反饋回來的信息是，他的縫紉機和古董差不多了。邱繼寶用“借塘養魚”，“抄作業”的辦法把縫紉機銷到拉美及東南亞一帶，后來賣到了美國、德國、日本市場上去。當美國、德國，日本都承認的時候，飛躍當然成為國際品牌了。

第三個故事報紙的品牌競爭。經濟日報社社長曾帶領我們到沈陽給局級以上干部講入關，我就舉了個例子，在我們國家市場上打得你死我活的產品行業早就入關了，比如家電產業。家電產業不僅品牌成熟了，而且打到“敵人”后方去了典型的代表是“海爾”“海信”當時經濟日報的社長總編在我旁邊，我就說了，假定有一天黨中央把人民日報、光明日報經濟日報都放開了，你們絕對不如南方周末，不如北京青年報，不如中國經營報，因為你們不需要競爭，而那些報紙是在市場經濟的汪洋大海中誕生的，是在競爭過程中誕生的。中國經營報社社長說，講企業文化，我們報社的企業文化就是狼的文化，在市場上打出個團就是團長打出一個軍就是軍長，特別能戰斗。這就是企業文化，這就是競爭，如果你不競爭你的報紙和雜志就生存不下去，因為你是辦給消費者看的，是消費者買賬，是市場買賬。正是激烈競爭的體制，造就了發行量很大的報紙。這也說明市場經濟的品牌只能在激烈競爭中產生，只有在激烈競爭中才有對品牌的需求，才有對品牌的承認。

第三個問題：關鍵是品牌意識。

不管你是干什么的，不管你實力有多大，各行各業都可以做品牌。品牌意識包括創造品牌利用品牌和發揚品牌在利用之中增加它的無形資產，增加它的價值，然后讓大家認同和發展。

我發現青島人有品牌意識，不僅大家知道的海爾青啤、澳柯瑪雙星、海信等幾大品牌搞得不錯，他們的交通運輸集團也搞得不錯，有一個叫”情滿旅途“的品牌研討會就在那里舉行。青啤在彭作義手里搞得轟轟烈烈，原因是他把青啤這個品牌資源當作資本去運作的。

西部的品牌和東部的品牌差別是什么?就在于東部品牌大多數是輕工業產品，市場需求極大的產品，這些產品附加值高，滾動發展能力強，能打到國內乃至國際市場，能走到全世界。再看看西部的品牌，上午我聽了一下，餐飲房地產旅游、包括超市等等，所有這些品牌都需要，但比起那些市場需求極強的品牌來，產生的影響是有限的。英國市場經濟的鼻祖亞當斯尼寫過一本書《國民財富的性質和原因的研究》，他當時對中國和歐洲有個比較，中國人特別重視農業，歐洲人特別重視工業，結果歐洲人富了，中國人窮了。我經常開玩笑說，美國農業資本家短短的兩百年搞出一個農業超級大國，中國的農民搞了五千年搞出個優質性產業。什么原因呢?工業產品的附加值高，滾動發展能力強。我們餐飲業的蘭州拉面搞得沒有美國的加州面好蘭州拉面應當更適合中國人的口味。寧夏還有許多回民食品，差不多都是區域品牌。

下一步的問題，是我們西部人怎樣面對品牌的問題，怎么樣進步把品牌做大的問題。我想首先是眼界和境界。我們西部真正差在什么地方呢，不缺資源，不缺區域優勢缺的是像我們在座的這樣的千千萬萬企業家。西部要發展，關鍵是要千千萬萬的企業家脫穎而出。

讓偉大的企業家脫穎而出，如果整個西部能做到這一步西部不僅僅能夠造就很多很多的品牌，西部的經濟也會大踏步地發展。

(采訪整理 杜展軍 王順利)