品牌的力量

在中國有一個(gè)片面的認(rèn)識，認(rèn)為西部經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，搞名牌困難。可現(xiàn)實(shí)不是這樣。

我們西部有好多大名牌，而且是國家級的，有的可能也接近了國際級，像曾經(jīng)的“紅塔山”，現(xiàn)在的長虹，茅臺、五糧液蒙牛伊利等等。這說明什么問題呢?說明西部在創(chuàng)品牌上沒有自卑的道理，因?yàn)閷?shí)踐已經(jīng)證明了，全國好多最大的品牌，某個(gè)產(chǎn)業(yè)最大的品牌是在西部，而不是在東部。

品牌崛起的關(guān)鍵

西部品牌崛起經(jīng)驗(yàn)很多，我想最主要的一條經(jīng)驗(yàn)，是依托自身優(yōu)勢，對接其他資源。紅塔山為什么起來了?自身優(yōu)勢。云南那個(gè)地方適合種煙草，褚時(shí)鍵就把美國最好的煙葉引進(jìn)來了，然后種出了中國最好的煙葉，因?yàn)楹脽煵皇蔷沓鰜淼模欠N出來的。沒有好煙葉，再怎么選也出不來好煙，所以它就風(fēng)靡全國。

長虹也有它的優(yōu)勢，因?yàn)樗擒姽て髽I(yè)。國家投資在大三線建的一個(gè)軍工企業(yè)，它的技術(shù)力量很雄厚。但是光依托自己的優(yōu)勢不行，還要在全國甚至在全世界整合資源，要整合全國的市場，要整合國外的市場，要整合國內(nèi)外的人才。我知道給蒙牛操作的策劃人員、運(yùn)營人員，有好多并不是內(nèi)蒙古的，其中我認(rèn)識一個(gè)臺灣人，是搞營銷的，蒙牛把他雇去了。所以，對于打造品牌包括品牌國際化，我強(qiáng)調(diào)兩句話，一個(gè)就是依托自身優(yōu)勢，一個(gè)是對接他人優(yōu)勢。我的優(yōu)勢是我的，你的優(yōu)勢我也拿過來用，也可以變成我的。

西部開發(fā)的一個(gè)主體方式，我認(rèn)為應(yīng)該是東中西一體化，把東部，中部、西部連起來，而不是僅僅孤立地去開發(fā)西部。西氣東輸，你說它是西部項(xiàng)目也可以，說它是中部項(xiàng)目也可以，說它是東部項(xiàng)目也可以，因?yàn)闅庖呀?jīng)送到了上海。東中西一體化才能開發(fā)西部，如果天然氣就送到烏魯木齊，那對開發(fā)西部沒有多大作用。只有把東部西部的資源整合起來，大家優(yōu)勢互補(bǔ)，西部開發(fā)才能成功。

國家戰(zhàn)略如此，企業(yè)的戰(zhàn)略也應(yīng)該如此。只在西部鬧騰，收效不會(huì)太大。要利用西部的優(yōu)勢到全國鬧騰，甚至到全世界去鬧騰，這樣，我們的品牌就起來了。西部的企業(yè)家定要有這個(gè)氣魄，今天評比的范圍比較廣，但只是一個(gè)起點(diǎn)，決不是終點(diǎn)。你獲得了這個(gè)稱號，還要往更高方面去攀登。西部人有這個(gè)膽略，有這個(gè)氣魄，西部的品牌就一定能夠起來。

當(dāng)然，發(fā)揮優(yōu)勢是一個(gè)方面，打造品牌還有一個(gè)關(guān)鍵，就是人的思維。你們說溫州有什么玩意兒?要投資過去沒有。要交通我上世紀(jì)80年代初期到溫州，到了杭州到溫州還要走一天。要自然資源也沒有，要土地也沒有。但是，那里的品牌現(xiàn)在非常多，這就是人的問題，解放思想加上吃苦，加上聰明。現(xiàn)在我們評中國品牌產(chǎn)品，如果按地級市來說，那里是最多的個(gè)。當(dāng)然還有它同省的寧波也是比較多的。按照條件它不應(yīng)該這么多，我們說的是硬件，但是它就是這么多。西部資源本來很豐富，關(guān)鍵是我們的觀念，要解放思想。如果我們首先就認(rèn)為不可能，那我們就沒法做了就沒有動(dòng)力去做。

這是我在祝賀之后的一點(diǎn)感想。

當(dāng)秘書還是當(dāng)首長

多年來，我國經(jīng)濟(jì)工作存在的問題，就是重制造輕品牌。認(rèn)為制造是真本事，沒有的東西老子把它造出來了。品牌無所謂，不就是一個(gè)商標(biāo)那么個(gè)符號，有沒有無所謂。當(dāng)然，這種思想現(xiàn)在有所扭轉(zhuǎn)，但并沒有徹底地認(rèn)識到這個(gè)問題。

這種弱點(diǎn)，導(dǎo)致了我們經(jīng)濟(jì)生活不得不面對許多問題。比如說汽車產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在從制造的角度來看，我們是世界第三大國，除了美國、日本，就屬我們造汽車造得多了。但是，往下看，真正屬于我們民族的汽車產(chǎn)業(yè)微乎其微，實(shí)際上都是外國的大汽車集團(tuán)，大汽車公司“瓜分”了我們的市場。現(xiàn)在大部分國產(chǎn)車都是外國牌子，外國牌子意味著什么?意味著人家說了算，改個(gè)螺絲中國人都是沒有權(quán)力的，賺的錢主要?dú)w誰那就更甭說了。所以我們的汽車產(chǎn)業(yè)，從中國民族經(jīng)濟(jì)角度來講，繁榮是很繁榮，但是我們獲益是很少的，錢都讓外國人賺走了。這還是在中國市場上，如果我們要出口，用這些牌子是出不了口的，而我們自己的牌子又不行。

中國人的汽車產(chǎn)業(yè)干不過美國干不過日本、干不過德國，都是應(yīng)該的，因?yàn)槿思业臍v史久，工業(yè)發(fā)達(dá)，汽車都是人家發(fā)明的。但是，干不過韓國是不應(yīng)該的，韓國跟我們比有什么高招啊?有什么高于我們的地方?都沒有，但現(xiàn)在我們就干不過韓國，堂堂的中國首都北京最后一個(gè)引進(jìn)的叫“北京現(xiàn)代”，還是人家的分廠，堂堂的北京建個(gè)汽車廠是韓國的分廠!北京還覺得挺光榮，因?yàn)镚DP可以上去點(diǎn)嘛。

為什么干不過韓國?韓國重視自己的品牌。它很多也不會(huì)造，發(fā)動(dòng)機(jī)造不好就把日本的裝上，蓋上蓋我還叫“現(xiàn)代大宇”。裝的是日本發(fā)動(dòng)機(jī)就不許我叫現(xiàn)代大宇了?中國呢?把外國的技術(shù)引來就把我們的牌子給斃了，把桑塔納引進(jìn)來了，就把“上海”給槍斃了把奧迪引進(jìn)來，就把。紅旗給擠邊了。我們是把自己的牌子扔了，最終造成現(xiàn)在這樣個(gè)結(jié)果。

汽車只是一個(gè)典型產(chǎn)業(yè)。實(shí)際上，其它產(chǎn)業(yè)類似的東西相當(dāng)多，自行車、洗滌劑、化妝品，我們中國的品牌占多大份額?如果我們做不到，那我們也不委屈，能做到只是由于認(rèn)識糊涂而做不到，這就有點(diǎn)冤枉了。

關(guān)于制造和品牌的關(guān)系，我有個(gè)觀點(diǎn)就像我們寫文章一樣，有三種方式：第一種方式是自己寫文章用自己的名字發(fā)表，就是制造是自己的，品牌也是自己的，記者、學(xué)者等都是這樣：第二種方式自己寫文章用別人的名字發(fā)表專門干這種活的職務(wù)就叫秘書，第三種方式是首長方式，首長怎么寫文章呢7自己出主意別人寫文章看順眼了署上自己的名字發(fā)表，別人寫我署名。

這三種方式，生活里都有存在的必要。用它來比喻產(chǎn)品的話，其知識產(chǎn)權(quán)的狀況就不一樣了。第一種不吃虧不占便宜。第二種光吃虧不占便宜。第三種光占便宜不吃虧。我們的汽車是哪種方式，秘書方式，我們造得再好也是給人家外國牌子長臉。

造成我們汽車業(yè)的秘書方式。當(dāng)然有其歷史原因，但是有很多是我們認(rèn)識上的原因。我們覺得秘書太好了，不想當(dāng)首長，認(rèn)為當(dāng)不了首長思想一點(diǎn)都不解放，這就是不對的。我認(rèn)為首先是一個(gè)思維方式，并不完全在你的能力大小，這是我的看法。有的能耐很大的人，一輩子也當(dāng)不上首長，因?yàn)樗麤]那個(gè)思維方式。有的人可能本事不是那么太大，但是他有那個(gè)思維方式他就當(dāng)首長。首長的思維方式是什么?利用他人，整合他人，不定都是我能做我不能做不要緊，我能夠把別人整合起來做，就是首長方式。將才帥才就是統(tǒng)率別人、指揮別人利用別人，不一定我自己都會(huì)做。

奇瑞要做汽車這是國產(chǎn)品牌，中國人設(shè)計(jì)的不行，那么就請日本人設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)了十三種挑了三種，這三種優(yōu)劣互補(bǔ)最后組合成一種，設(shè)計(jì)得挺好。日本人設(shè)計(jì)，但是設(shè)計(jì)完了歸我奇瑞。什么意思?讓能干的日本人給咱們奇瑞當(dāng)秘書，你設(shè)計(jì)得再好是我們奇瑞的車型。發(fā)動(dòng)機(jī)讓奧地利人給設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出來也是奇瑞的，奧地利是全世界設(shè)計(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)最好的。這就叫做首長。

我去年春天到一汽紅旗，黨委書記和總經(jīng)理請我吃飯，吃飯的時(shí)候他們發(fā)牢騷，說我們生產(chǎn)出來一種紅旗，還沒有投放市場呢，網(wǎng)上就批評我們，說是什么紅旗呀，全都是日本的技術(shù)。我說你把這個(gè)寫文章的人找來，你給他一點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，讓他多寫幾篇，然后讓人們都知道你這個(gè)新紅旗是日本最好的技術(shù)，我相信你這紅旗會(huì)賣得快。為什么?你當(dāng)了首長了，日本人給你當(dāng)秘書啦，你及格了你還不知道，又是你露臉的事兒。

當(dāng)了首長為什么覺得恥辱呢?首長很光榮，我不知道大家明不明白我的意思，我們是后進(jìn)國家，要等到全世界最好的技術(shù)我們都掌握了再去創(chuàng)品牌，黃花菜全涼了，我們應(yīng)該反其道而行之，先把我們自己的牌子樹起來，我不會(huì)做不要緊，把你的拿來給我用，然后把我的牌撐起來了，當(dāng)我的實(shí)力強(qiáng)了自己研發(fā)的部分會(huì)增加。現(xiàn)在紅旗這個(gè)彎也繞過來了，最近這個(gè)車也出廠了，我聽說賣四十多萬我開了開確實(shí)不錯(cuò)，有很多奧迪都沒有的技術(shù)，都用上了。當(dāng)然可能起步比較艱難，但是我認(rèn)為認(rèn)準(zhǔn)了方向堅(jiān)持往下做堅(jiān)持它十年八年，不信這個(gè)路就闖不出來。現(xiàn)在不堅(jiān)持，那么你自己的品牌就永遠(yuǎn)沒有了。我想，一個(gè)愛國的中國人都不會(huì)選擇永遠(yuǎn)沒有，而是選擇即使是艱辛的道路也要往前走。

品牌是市場競爭的法寶

西部開發(fā)是同樣的思路。

我們現(xiàn)在講世界經(jīng)濟(jì)全球化是什么意思?我將它分解成兩句話第一句，資源整合全球化在全球范圍內(nèi)整合資源，第二句話，不是經(jīng)濟(jì)利益全球化。很多人認(rèn)為經(jīng)濟(jì)全球化就是利益全球化，不是的。美國人賺的錢就是美國人管，美國人說了算。中國人賺了錢就是中國人說了算。美國人賺了錢你能說了算嗎?所以才有這么多貿(mào)易磨擦。全球化在發(fā)展，貿(mào)易磨擦也很多，因?yàn)槔鏇]有全球化。所以，把這兩句話加在一起來說，所謂世界經(jīng)濟(jì)全球化，就是每個(gè)國家利用資源整合全球化，爭取本國利益最大化，利用的是全球整合資源，爭取的是本國利益最大化。這一點(diǎn)我們中國人一定要清楚。

怎么爭取本國利益最大化呢?操作性的方法非常多，理論性的方法其實(shí)就是一條，即整合是必然的，那么誰拿到整合的主動(dòng)權(quán)，誰就可以拿到更多的利益。資源整合到一塊了，而且這個(gè)整合是我說了算不是你說了算，我有主導(dǎo)權(quán)，那么我就可以獲得最大的利益。用通俗的話說，要做整合別人的人，盡量不做被別人整合的人。

要做整合別人的人，最基礎(chǔ)的條件就是要用品牌。中國經(jīng)濟(jì)要參與世界經(jīng)濟(jì)全球化，為什么中央花這么大力氣去抓品牌戰(zhàn)略，因?yàn)槿绻覀儧]有品牌，我們制造得再多，規(guī)模再大，也是爬在地上的，不是站立起來的。只有有了品牌，有了自主權(quán)，然后進(jìn)一步拿到整合的主導(dǎo)權(quán)。才能在經(jīng)濟(jì)上站立起來。品牌的問題既關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，更關(guān)系到國家的地位。反過來說，中國的地位提高了，中國企業(yè)的品牌地位也就提高了。國家也可以抬你的品牌，你的品牌也可以抬國家的品牌，它是互動(dòng)的。

品牌有五種力量，第一種叫市場開拓力。品牌可以幫助你開拓市場，有巨大的市場開拓力。李以學(xué)同志講了，市場有三個(gè)層次的競爭，價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭、品牌競爭。品牌競爭是最高的。為什么品牌競爭高于質(zhì)量競爭呢?因?yàn)槠放聘偁帓叱藘r(jià)格競爭質(zhì)量競爭存在的信息不對稱的障礙，品牌的背后是企業(yè)信譽(yù)與企業(yè)文化的支撐。

名牌的市場開拓力表現(xiàn)在四個(gè)賣：賣得貴賣得多、賣得快、賣得久。賣得貴的比如茅臺，賣得多的比如二鍋頭，賣得久的比如可口可樂。你的企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造賣得久的產(chǎn)品你就不得了因?yàn)槟悴恍枰先プ鲂碌耐度搿５牵仨氂闷放瓢阉衅饋恚u得久方能實(shí)現(xiàn)。

品牌的第二種力量叫資產(chǎn)內(nèi)蓄力。企業(yè)有兩種資產(chǎn)，一種叫有形資產(chǎn)，一種叫無形資產(chǎn)。品牌是無形資產(chǎn)的綜合者，企業(yè)的無形資產(chǎn)相當(dāng)于人的靈魂和文化，無形資產(chǎn)決定了企業(yè)的命運(yùn)。

無形資產(chǎn)存放在品牌里。品牌是無形資產(chǎn)的帳號。正像銀行帳號是你資金的倉庫一樣，但是銀行沒有存無形資產(chǎn)的帳號。這個(gè)帳號是你自己的品牌。

品牌還有第二個(gè)更重大的作用，企業(yè)的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)要互相促進(jìn)，形成有無之間的良性循環(huán)，這才是企業(yè)資產(chǎn)的最佳狀態(tài)。一個(gè)企業(yè)家只會(huì)管理有形資產(chǎn)，絕不能算一個(gè)合格的企業(yè)家，更不用說優(yōu)秀的企業(yè)家。

第三個(gè)力量叫資本擴(kuò)張力。擴(kuò)張力有三個(gè)層面第一個(gè)層面是靜態(tài)層面，同樣的有形資產(chǎn)在不同的品牌覆蓋下面，它的質(zhì)量和能量是不一樣的。比如都是一千萬，你有名牌我沒名牌，這一千萬的質(zhì)量和能量是不一樣的，他一千萬做到的，你未必做得到，區(qū)別在哪兒?一千萬沒區(qū)別，是品牌有區(qū)別，第二個(gè)層面，有名牌可以實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。有很多企業(yè)規(guī)模很大，并不完全是滾動(dòng)發(fā)展的結(jié)果，是蒹并擴(kuò)張的結(jié)果。它吃的時(shí)候很便宜。第三層次的表現(xiàn)，就是名牌可以不講理，可以無償?shù)卣加兴说馁Y產(chǎn)而合理合法，特別是無形資產(chǎn)，我叫做名牌的剝奪效應(yīng)，有點(diǎn)像帝國主義。

第四種叫適應(yīng)力。品牌可以提升企業(yè)的適應(yīng)力，擁有品牌可以讓企業(yè)具備“老虎”的威猛和“老鼠”的生命力，在市場競爭時(shí)掌握主動(dòng)，一旦遇見市場危機(jī)還有回旋的余地。

最后一個(gè)力叫凝聚力。品牌可以增強(qiáng)員工的凝聚力，品牌代表了先進(jìn)的企業(yè)文化，可以增強(qiáng)員工的自豪感，并且這種自豪感不僅在企業(yè)內(nèi)部得以表現(xiàn)，在外部也可以流露出來。這樣，就使得每個(gè)員工都能成為企業(yè)流動(dòng)的宣傳員。

品牌有這樣的五個(gè)力，我給它概括了一句話：品牌是市場競爭的法寶。品牌是國寶，代表一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是一個(gè)國家的光榮和驕傲。

(采訪整理 王順利 杜展軍)