醫藥代表第二劍：五步銷售法

銷售給人的感覺往往是要靈活、隨機應變，因此許多人并沒有認識到，銷售作為一門學問，其實也有它非常嚴密的核心過程。

“五步銷售法”自成體系，是一個不能顛倒、不能跳越的過程，是一名優秀銷售人員必須擁有的第二把利劍。

“‘五步銷售法’?又來了!”這也是你的第一反應嗎?

聽起來確實很俗套，那么，你有過這樣的經歷嗎：

拜訪客戶多半是直接上門，很少預約，因為“和他們很熟，不需要預約”，或者“還不怎么認識呢，怎么預約”；

拜訪結束后，往往有事與愿違的感覺，而且很難回想起當時拜訪的完整情節；

在兩次拜訪之間，往往覺得能做的事情有限，即使能做點什么，似乎對銷售的意義也不大；

客戶的“異議”總是很多，而培訓課上學到的處理異議的技巧，卻又很少奏效；

通常，當你問醫藥代表為什么業績不理想時，會聽到很多“原因”；而問那些業績好的人為什么干得這么好時，你會聽到“沒什么啦”，卻說不出太多原因，而且也不完全是謙虛。

達成任何結果都需要一個過程，銷售也是一樣。所謂“內行看門道，外行看熱鬧”，那些出色的醫藥代表和一般的醫藥代表，在銷售的過程上真的沒有什么差別嗎?這是多年前我對自己提出的一個問題。通過長期耐心觀察和反復實踐，我發現那些做得好的醫藥代表有意或無意地嚴格遵循著“五步銷售法”，這五步是：找對人一邀約一問一說(提案)一締結。

“短路”=斷路

我剛從銷售轉到市場做初級產品經理時，有一次在成都和醫藥代表隨訪，這是我第一次近距離觀察代表的拜訪過程，盡管這個過程是經過“精心”設計的：我的同事拿出產品資料，向醫生短暫寒暄之后從頭說到尾，醫生顯然心領神會，聽得很專注。說完，我的同事向醫生說再見，然后招呼我離開。這聽起來像是個笑話，可是即使今天，還是很容易發現“說”在銷售過程中仍然占了很大分量。這是銷售的第一大誤區：跳過“五步銷售法”的前三個步驟，直接“說”。

在一次培訓課上，一位有過銷售經驗的新代表站出來說：“銷售哪有那么麻煩?我做銷售就是直截了當：我告訴客戶我要多少銷量，問他要什么就完了。”這樣的銷售，成功的機會雖然不能說沒有，但絕不會大。你的客戶怎么知道你的產品會不會給他的臨床帶來麻煩?這是跳過“五步銷售法”的前四個步驟，企圖直接“締結”。

有一次在廣州辦事處參加他們的周會，發現他們正熱烈地討論一個案例：為什么一位神經內科主任不接受我們的產品?這位主任是個“很好”的人，會聽你“說”你的產品，也能說出一些你產品的特點，病人也很多，答應“有機會處方”，可很久了卻從不處方。大家提出的辦法各種各樣，卻沒有一個有說服力。我插問：“你問過這位主任他不處方的原因嗎?”沉默。這是跳過“五步銷售法”第三步“問”所導致的困境。

我們2001年推出了一個新產品，在湖州一家醫院用得特別好，銷售很穩定，代表做事也很踏實。有一次，她問我提升銷售的辦法。“你知道客戶為什么使用你的產品嗎?”我問她。她說當然，是因為產品的什么什么特點等。“你是猜測的，還是得到過他們的證實?”她一愣，我接著說：“為什么不去挨個問問?”一周之后，她告訴我讓她吃驚的發現：客戶使用產品的原因和她想的差得很遠。所以，她準備好了新的沖刺。這是“問”為“說”發現了機會，從而給代表帶來了增長空間。

曾經有一位一臉沮喪的代表告訴我，他被醫生轟出來了。我問：“轟你走的客戶對你的業務很重要嗎?”他變得疑惑起來：“應該是吧。”見我不說話，又說：“其實我也不能確定，因為他的情況我知道得很少。”我說：“什么時候你才能知道他是不是很重要?哪些途徑可以幫助你了解這些必要的信息?拜訪他是獲得這些信息的唯一選擇嗎?”

我接著告訴他：“如果他對你的業務不重要，你用不著沮喪；如果很重要，就必須弄清楚他拒絕了你什么。”他看著我：“如果他是重要的客戶，你覺得他拒絕了什么?”我反問：“你本來覺得他拒絕了什么?”“我認為他拒絕了我，也拒絕了我的產品，因為我剛說我的名字、公司以及產品，他就說‘去去去，沒時間’。”我告訴他：“也可能是拒絕你見他的意圖(處方一個新產品)，或者是見他的時間、場合(他人在場)，或者是你的行為舉止、外表，最關鍵的是，你沒有激發他見你的理由。”

見他猶豫，我接著說：“如果確認了你要見的是重要客戶，最重要的下一步是‘邀約’，而不是‘說’或要求他使用你的產品。”銷售的一個最常見的誤區，是跳過“邀約”進入“說”的步驟，甚至是想“締結”。

從上述種種銷售誤區可以看出，“五步銷售法”是一個有機的系統，是銷售的潛規則，還是營銷和銷售的結合點；“五步銷售法”會指導醫藥代表銷售拜訪的每一個環節，確切知道下一個步驟的目標何在；“五步銷售法”還可以使銷售技巧變得更容易使用，更容易發揮功用。細細想來，凡是成功的銷售，無不是暗合這一規律的結果；而那些失誤的案例，又無一不是違背這一規律所致。

現在，你還對它不以為然嗎?

第一步找對人

這一步，有三個問題要回答清楚：誰應該是我們的客戶?誰是我們重要的客戶?我們的客戶，尤其是重要的客戶都是什么樣的人?

有一次，我與上海的一位代表談及她“很好”的拜訪：

代表：“施教授很認可我們的產品，但是很少處方，因為他很有名氣，看他的病人大多是公費病人。”

我：“首先，你拜訪的人是正確的客戶嗎?”

代表“當然正確呀。他很有名，學術上也拿得起來，醫院各方面也都很看好他。”

我：“可你完全接受他不能處方你的藥，對嗎?”

代表：“我可以把他的病人檔案拿給你看，幾乎全是公費的，而我們的產品是自費的。”

我：“所以，你一方面證明了他不能用我們產品的合理性，同時堅稱你拜訪了正確的客戶，是這樣的嗎?”

如果代表說的全都正確，這就是時間上的浪費：醫生的和我們的。如果我也相信施醫生是正確的客戶，并且是重要的客戶，讓他參與重要的臨床項目，那就不僅是時間的浪費了。沒有什么比選錯客戶更糟糕的了，選錯客戶就是資源的極大浪費。

什么是正確的客戶?什么是重要的客戶?產品不同、產品所處的生命周期階段不同、策略不同，答案就不同。描述一個清晰的客戶肖像是銷售與市場工作的重要開始，這涉及到客戶的地理因素、人口統計因素(年齡、性別、收入、職業等)、心理因素(生活方式、性格)、行為因素(產品使用、價格、使用時機等)，如果每一位代表都能夠意識到這個問題，就是一個可喜的現象。

以下四個方面的因素是不可或缺的，這四個方面的組合是決定你的工作重心、資源投入方向的重要依據，不可掉以輕心：

1．潛力，即可能使用我們產品的量。這是首要標準，他自己或可能影響的處方量大小，決定你對他的關注程度。你可以根據他同類產品的處方量來直接判斷，或者根據他每月相關病人量、競爭對手對他的關注程度來間接判斷，也可以直接拜訪，讓他告訴你。

2．對新事物的敏感程度。這是相對的標準，從一個人的行為習慣來判斷轉變他們的難易程度。對新產品來說，當然是傾向于找那種喜歡新事物的醫生；而對老產品或許恰恰相反，我們也許會對戀舊的醫生特別青睞。

3．對我們的接受程度。如果兩個醫生潛力相同，一個已經對你的產品有所了解，一個還茫然無知，哪一個更容易接近?實際上這個標準毋需強調，如果知道哪個醫生對我們的產品有興趣，沒有一個代表不趨之若鶩。

4．競爭性大小，即競爭對手對他的重視程度。要首先接近競爭程度相對低的客戶，這看似自相矛盾，卻是不容忽視的一個因素，這需要你對客戶的環境有清晰了解。客戶的環境不是鐵板一塊，他們之間，以及他們與競爭對手之間都有相當微妙的關系，把握運用得好奧妙無窮。

這四個方面中，潛力是絕對必需的條件，是構成“重要客戶”的首要前提。其余三個方面的考量，是有效管理客戶的重要條件。

有一年，在三季度成都辦事處銷售會議上，我剛給一位代表就其角色演練的技巧做了反饋，不輕易服人的個性使她又提出一個“難題”。

代表：“有一位消化科的知名專家，他就是只用老一代的三環類抗抑郁藥，我怎么說明我們產品的優點他都不接受。”

我：“首先，拜訪這個人是否正確?并不是‘老專家’就一定是我們的客戶，對嗎?”

另一位代表說：“我對這個醫生比較了解，他確實比較重要，首先他使用很多抗抑郁藥，門診量也很大……”

我說：“這只說明他符合第一個標準，還有呢?還有沒有其他信息證明你的拜訪正確性?也許他可能是幾年后的正確客戶，因為到那時，你的產品又變成了他的‘三環’類。”

這個代表恍然大悟。

知道了選擇正確客戶的因素，接下來就是在整個銷售過程中，不斷地了解客戶到底是什么樣的人，他們在做什么?對他們而言什么是成功?什么阻礙他們取得成功?他們的個人、家庭、教育及職業背景都是怎么樣的?獲得這些信息的渠道有哪些?你不可能影響你不了解的任何事物或任何人。了解這些客戶也是避免冒失、耽誤客戶時間或者影響醫院工作秩序的必要途徑。

這些信息的來源大致有四類：

1．本公司內部：(1)客戶記錄，如醫生卡片、重要客戶信息表；(2)同事，包括主管、其他代表或他們的人脈；(3)相關出版物、媒體。

2．醫院內部：(1)你認識的其他醫生，要容易接近、不忙，健談者更好；(2)護士，尤其是與你的客戶一起工作的護士；(3)掛號、分號的人，既能給你一些信息，有時又能幫你；(4)進修醫生，他們往往對醫院內部的人際關系很敏感；(5)實習生，雖然沒有處方權，卻可能透露一些信息；(6)醫務科辦事人員、科長，準備好了也能接近，而且信息量大；(7)院長，雖然很多人見院長沒話說，但他們是最重要的信息源；(8)藥劑科主任、采購，他們有自己獨特的關切；(9)門診主任，可能事先知道潛力醫生的動向，做好準備(如輪轉)；(10)假定的正確醫生，你的工作往往不是從零開始的，總知道一些目前認定的高潛力醫生。

3．其他單位的人：(1)直接競爭對手，觀察他們，研究他們，與他們交談，你會發現你們有一些共同的東西，而且他們公司內部也不是鐵板一塊；(2)間接競爭對手，沒有直接的利益之爭，更容易溝通；(3)客戶的合作伙伴，比如衛生行政部門、醫療供應單位、其他醫院等。

4．各種媒體：包括專業雜志、各種網站、電臺、電視臺、報刊等。

現在，你應該知道如何去開始工作了：首先通過各種途徑，了解誰是重要客戶，以及他們的相關信息。

進入下一步，是“五步銷售法”的即刻目標。如果你已經找到了正確的客戶，不是馬上撲上去說服他接受你或你的產品，也不是馬上就去問這問那，而是首先約一個能夠交談的具體時間、地點——邀約，這應該是你此時唯一的目的。

第二步：邀約——創造適合交流的氛圍

確認客戶的正確性之后，有一個很大的誘惑，就是面對客戶的提問忍不住就要回答，而回答的結果是輕易被客戶打發走。初見客戶自我介紹之后，客戶問：“你的產品在公費嗎?”或者“你的產品價格是多少?”這時，你的任何回答都可能成為客戶讓你離開的理由，因為你的產品“不在公費”，或者“公費產品限制大”，或者“產品太貴，病人太窮”等，這是跳過“五步銷售法”第二、第三步的緣故。很多“客戶異議”都發生在這個階段，這也是“處理客戶異議技巧”難以奏效的原因。

這個時候，你的“下一步”目標是“邀約”，你的任何回答必須服從這個目標。比如你可以說：“我聽得出您是關心病人是否容易接受我們的產品，這正是我今天來見您的原因……明天下午3點在您的辦公室可以嗎?”醫生可能會說“不行”，但他拒絕的是地點和時間，而不是你或你的產品，那么你就拋出另一個時間、地點。總之，約好一個可以交談的場合是你這一步的全部目標，不達到這個目標，決不進入“下一步”。

如果說，找到正確客戶是成功的一半，那么創造一個適合推銷的氖圍，你就完成了銷售過程的百分之九十。之所以如此強調“邀約”的重要性，是因為這是銷售過程中最容易被忽視的一步。因為這個“無意”的忽視，不知為銷售“創造”了多少“客戶異議”，絕大部分“拒絕”信號都發生在“邀約”之前。

如果說約一位醫生見面需要三個月，你相信嗎?一次我去北京出差，與一位代表協同拜訪后回辦公室的路上，我問：“還有誰我應該見卻沒有見著?”代表告訴我是于主任。

“為什么需要見他?他與我們開拓這家醫院的目標有多大關系?”

“關系很大。只要他支持，我們就成功了……”

“那為什么不去見?”

“太難見著他了，他是神龍見首不見尾的人物。”

“你什么時候能見著他?”

“因為……”

我打斷他：“不是‘因為’，我們什么時候能見著他?”

“是這樣的，因為……”

我再次打斷他：“我們什么時候能見著他?”

“不好說，因為……”

我第三次低聲但堅決地問：“我們什么時候能見著他?”

“……”

“三個月能見到他嗎?”

“三個月?這應該沒問題吧。”他可能在想，這么長時間應該沒有問題。

實際上，大約四個月以后，他才見著那位“大”主任。

絕不是什么主任難見，也不是代表故意拖延，而是他沒能更早領會“邀約”技巧，也可能是因為沒有走好“五步銷售法”的第一步。

很多人認為自己沒有上述的問題，每周甚至天天都能見到想要見的客戶，為什么還要約呢?只有重要的或者有特殊事情才會約。這正是問題的癥結所在。很多人每天都見客戶，但結果并不能讓自己滿意，卻從未檢查過：那算是真正的約見嗎?場合對嗎?氣氛對嗎?

為什么醫生會出爾反爾?為什么醫生有時翻臉不認人?在你抱怨之前，可以檢討一下見面的場合：是否有其他人在場?是否在一個特別的地方?是否在一個錯誤的時間?他是否有心情見你?

透視整個醫藥行業，國外大公司用多種市場活動，為代表約見客戶創造了條件；而國內公司用“靈活”的方式，也在代表與醫生之間搭了橋。他們的“成功”，與約見次數的提高有很大關系，這種活動或“靈活”，實際上彌補了代表邀約技巧的不足。

再看看那些“成功”的醫藥代表，大致有兩類：

一類是靠“磨”。有一次我參加廣州區域的會議，當時的廣州地區經理請骨科產品的全國銷售冠軍講講成功經驗。那位女冠軍把一個案例說得活靈活現。她告訴大家的，是如何最終說服一位骨科主任接受激素替代療法來治療骨質疏松這樣一件事：“開始也不行，主任愛理不理。我堅持不懈，先是逮著機會就講產品，覺得不是很有效，就開始請他吃中飯，他不肯，我反復請，他反復拒絕，如此兩個多月，終于他肯接受我送來的盒飯。當他第三次和我中午在診室吃盒飯時，主任說：‘再講講你的產品吧。’直到這時，我才真正有機會提問：‘您想先聽哪一部分呢?一就講講為什么骨質疏松與激素有關吧。’一周后，該產品的銷售大幅增加。”會場響起一片掌聲。看著這位略顯柔弱的女孩，你會想，有多少人能挺過這么多次的拒絕而不放棄呢?難道成功就必須經歷這么多拒絕、這么多磨難，就一定要這么久嗎?

另一類代表是靠“禮”。以前為醫藥代表做崗前培訓時，代表為產品具有的優勢所鼓舞，信心百倍，那些對產品領悟快的代表尤其受到重視。然而開始工作一兩個月后，他們的銷售熱情逐漸消退了，專業銷售遭到冷落，培訓時的“河東”變成了實際工作中的“河西”。他們紛紛開始效法“成功”代表的做法——用錢。似乎奇跡一樣，手上有錢、有禮以后，醫生開始漸漸跟你近乎了，銷量也在抬頭……于是，代表見面不再問有什么新的產品信息，而是問有什么新禮品。他們的所謂“成功”，也與約見次數的提高有很大關系，“禮”和“磨”實際上也起到了彌補代表邀約技巧不足的作用。

這些情況說明，如果不能創造合適的溝通環境，就幾乎沒有機會成功，而這正是目前很多醫藥代表拜訪效率的瓶頸。

邀約的意義

一是提高效率。記得在一次培訓課上，我問一位代表：“對你最重要的10位醫生，你拜訪的頻率是怎么樣的?”他的回答讓我吃驚：“一天兩次。”于是我問：“每次你都說什么?”他說：“也沒有那么多東西說，客氣一下吧。”我接著問：“你認為他們對你滿意嗎?”他回答：“有時候看起來很煩，不過我認為醫藥代表嘛，總是這樣的啰。”沒有充分的準備，不僅是浪費客戶的時間，也是浪費你的時間，而且對客戶也沒有一種起碼的尊重。第一步的工作(找對客戶)做得越充分，邀約起來就越容易。

二是減少拒絕。醫生為什么拒絕你?他們拒絕什么?對一部分醫生的調查結果顯示：醫生不會在不了解的情況下用藥；通常很少嘗試新藥；討厭醫藥代表的冒昧；喜歡態度明朗的醫藥代表；用不熟悉的藥擔心遭到病人拒絕；很少承認目前用藥的不當。

醫生會拒絕和一個可能支持他的人見面嗎?會拒絕知道一個等待已久的好消息嗎?不會。他只會在見你的時間、地點上做文章，這對你來說不容易達成一致嗎?

醫生通常不會拒絕的是：多知道一些信息；多認識一個人；多一個合作／成功的機會；你得體的言行……也許你會說，即使這樣做也不一定成功。對，不一定百分之百成功，但成功的幾率是否會提高呢?

邀約的辦法

一是充分準備的理由。很多時候，你發現見醫生的理由不多甚至沒有，所以你覺得醫生卡片上“拜訪目標”一欄總是最難填寫的。這里的關鍵是，你的頭腦里已經裝著一個“目標”，就是希望醫生多處方你的藥，有了這個“目標”，你就很難再想到別的目標了。但“處方”恰恰不是目標而是結果，目標一定是原因，即達到結果的原因。如果你提不出合適的理由，唯一的解釋是你對他們缺乏了解。解決的辦法是：時刻堅持以目標而不是結果為導向。

二是進行頭腦預演。像下棋一樣，你說出的話或提出的一個問題，總要想到別人如何回應。如此推演，把每次見面想得活靈活現，形成習慣你就會越來越有經驗，越來越順利。

邀約的關鍵

一是要簡短。不在合適的環境交流，就不能達到交流的效果，而且說多了就沒有了想象的余地，也就沒有了邀約的必要。

二是要具體。地點、時間越具體越好，不要用“二擇一”的技巧。

三是要重新定義他的任何問題(“您是說……”)，轉化成邀約的理由。

四是一定要約在兩周之內。約在兩周之后容易忘記，而且在心理上兩周之后的事情也最容易被改動。

五是要讓一切拒絕，都變成客戶見你的理由。

邀約方式

不要一想到邀約就是打電話。你可以通過電話、信件、他人轉達、留言，也可以當面約；既可以約在今后兩周內，也可以約在當下；既可以在工作地點，也可以在其他場合；既可以是兩個人談，也可以叫上其他合適的人。總之，選擇面越寬，約成的可能性就越大。

邀約時不該做的

忘記了你的目的是約一個合適的時間、地點見面，擋不住“誘惑”去回答客戶的問題，如價格、安全性、耐受性、作用機理等。不管你多么有把握回答這些問題，都不要在邀約之前“老老實實”回答，一定要把這些問題轉化成客戶見你的理由。

邀約時應該做的

記住你的目的：約一個合適的時間、地點見面。要想辦法保持一點好奇(當然也不要神秘兮兮的)，要相信客戶所有的問題可能都是表象，而所有的問題都可以轉變成你約見他的理由。面對問題，你只要緊緊守住這個秘訣：重新定義他的問題，簡短回答，申明這就是為什么我們要見面的原因。

進入下一步，是“五步銷售法”的即刻目標。如果你已經約好了醫生，恭喜你!不過不要匆忙，不要忙著“說”，因為一“說”就錯。此時你唯一的目標就是進入下一步——問。

第三步：問

終于能夠與客戶安靜地坐下來交流了，時間合適，地點合適，氛圍也合適，這是你努力的結果。客戶看著你，暗示你可以開始了：“說說你的產品吧”。別忙!“說”之前要提問，不能跳過。

問是為了確認差距，弄清楚客戶對你的產品“目前知道的”和“應該知道的”差距，為你進一步“說”(提案)創造條件。具體說來，有兩個問題是最需要問的：為什么不用我們的產品?為什么使用我們的產品?

當然，這樣問太直接，你可以變化措辭或口吻。例如，“我見過您幾次了，但是您從來不處方我們的產品，請問您的顧慮是什么呢?”或者“我知道您已經在處方我們的產品了，只是好奇，您是出于什么考慮使用這個產品的，換句話說，您看中我們產品的什么特點?”

問也要有問的技巧，你也應該了解什么時候問什么問題，以及為什么問，任何銷售技巧最終都體現在問答之間。關于這一部分內容，我們在下一期專門闡述。

第四步：說——提案

直到此時，你的“說”才派得上用場，你的介紹和回答才有效，才有針對性。這時你需要拿出工具和證據，有板有眼地介紹。這是很多醫藥代表再熟悉不過的，這里就不多做陳述，只是有幾個建議供參考：(1)從結論說起，從一般到具體；(2)從好處(結果)說到特點(原因)，尤其是針對性的好處要先說；(3)注意運用停頓；(4)要有所側重(一次說一個重點)；(5)簡短；(6)要確認解決了他的問題。

如果你確認結果解決了他的顧慮或滿足了他的需求，就可以進入下一步——締結。

第五步：締結——獲得承諾

你可以簡單地這樣問：“在臨床上更多的病人使用我們的產品，對我們確實很重要，您覺得怎么樣呢?”然后閉口，靜靜地等待。

關于締結的技巧，在很多銷售培訓課程中有大量的介紹，我們也不多做陳述。

最后，我們總結一下“五步銷售法”的實施要點：

1．不要跳躍，不要顛倒，一步一步地走。

2．你唯一的目標是進行到下一步，越快越好，不要戀戰。你有豐富的信息源去確認并了解關于客戶的消息。

3．“邀約”是這個行業的薄弱環節，有意識地提高邀約幾率，將是提升你在行業中位置的一個突破口。

4．所有的客戶都是要約的，所有的銷售過程都不能缺少“邀約”這一步。

5．“問”雖然是其中的一個步驟，實際上貫穿了每一步驟，是醫藥代表不可或缺的工具。

6．“問”是要確認存在的差距，如你們的關系、客戶對你產品特異性的認識等。

7．“說”是要填補確認的差距。

8．大膽開口要求時間和處方，不要覺得內疚，因為這是正當的。

9．銷售過程是“五步銷售法”的反復循環，每一次循環都是一個螺旋式上升的過程。

(編輯：林 木)