淺議參展商“顧客讓渡價值”

摘要:參展商數量與質量是展會能否成功舉辦的關鍵，參展商的數量與質量又由參展商參展價值和參展成本的高低所決定#65377;參展商的參展價值主要包括功能價值#65380;服務價值#65380;人員價值#65380;形象價值#65380;情感價值和心理感覺價值，參展商參展成本則主要由貨幣成本#65380;時間成本#65380;精神成本#65380;體力成本和機會成本構成#65377;不同參展商對不同參展價值和參展成本的關注程度不同#65377;展會組織者通過提高參展商參展價值，降低參展商參展成本，以提高參展商“顧客讓渡價值”，增強參展商滿意度和忠誠度#65377;

關鍵詞:會展;參展商;顧客價值;顧客成本;顧客讓渡價值

中圖分類號:F063.1 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)05-0191-02

由于會展項目的成功舉辦不僅能給舉辦單位帶來可觀的經濟效益，而且能拉動國民經濟的發展，因此，會展業在中國正以幾何倍數增長#65377;然而，這種快速增長的背后卻隱藏著市場次序的極不規范:重復辦展#65380;多頭審批#65380;削價競爭，降低參展門檻，參展商和觀眾利益難以得到保證#65377;在這種市場次序不規范的情況下，會展業如何健康發展?會展企業如何取得市場競爭的成功?會展品牌如何才能深入參展商和觀眾的心中?會展業屬于服務行業，會展的存在以參展商的存在為前提，參展商的存在以專業觀眾的存在為條件，購買會展場館所有者和會展組織者提供服務的是參展商和觀眾#65377;因此，科學分析參展商的參展價值和參展成本，正確計算他們的讓渡價值，對會展企業形成正確的競爭方式和營銷策略，以及對會展品牌的樹立和參展商參展利益的保障有著積極的意義#65377;以科特勒為代表的眾多學者所提倡和關注的“顧客讓渡價值”理論全面地分析了顧客購買產品和服務的利益和成本，明確地指出了企業科學的競爭和經營方式，為企業形成正確的經營企業顧客和品牌的方法提供了寶貴的建議#65377;

一、顧客讓渡價值理論

“顧客讓渡價值”的研究興起于20世紀90年代，美國學者菲利普#8226;科特勒，他在《市場營銷管理》(亞洲版上)中提出:顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分，而整體顧客價值是指顧客從給定產品和服務中所期望得到的所有利益，包括產品價值#65380;服務價值#65380;人員價值和形象價值，整體顧客成本所涵蓋的內容遠不止貨幣成本，還包括購買者預期的時間成本#65380;精神成本和體力成本^[1]#65377;載瑟摩爾（Zaithaml）則對“顧客讓渡價值”做了另一方面的闡述(顧客感知價值)，而顧客感知價值是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價#65377;因此，企業應該真正站在顧客的角度上來看待產品或服務的價值，這種價值不是由企業決定的，而是由顧客決定的#65377;會展業作為典型的服務業，隨著會展業競爭日趨激烈，會展顧客選擇的復雜多樣，為了長期留住顧客，會展企業必須在重視顧客價值研究的同時，研究顧客的成本，將兩者科學結合起來，形成企業的核心競爭力#65377;

二、參展商參展價值

參展商數量和質量是展會舉辦成功與否的關鍵，它決定著舉辦展會者利益的高低#65377;而參展商參展價值的高低又決定著參展商是否參加某個展會，參展商參展價值越高，參展商參展滿意度就越高，再次參展的可能性也越大#65377;根據顧客讓渡價值理論，參展商的參展價值是指參展商參展所期望獲得的一組利益，它包括功能價值#65380;服務價值#65380;人員價值#65380;形象價值#65380;情感價值和心理感覺價值#65377;(1)功能價值是指參展商購買會展服務所帶來的參展目標的實現程度#65377;參展商希望有更多專業觀眾來到展會現場，希望簽訂更多的購銷合同，希望引進更多資金和項目，希望銷售更多產品，希望為新產品做好調查和市場推廣工作，希望成功地開拓新的市場，希望通過參展有助于公司形象和產品形象的宣傳，希望通過參展加強與現有和潛在客戶的溝通，還有就是他們希望通過參展獲取更多的有關競爭對手實力#65380;行業發展情況#65380;公司市場占有情況和顧客需求變化等情況的信息#65377;成功的展會能很好地滿足參展商所期望的一部分或全部的功能價值#65377;功能價值是參展商參展價值的核心內容，也是參展商決定是否參加展會的關鍵因素#65377;不同參展商的參展功能價值不同，實力強的參展商的主要參展功能價值集中于國外新市場的推廣#65380;形象的宣傳與鞏固#65380;購銷與投資合同的簽訂#65377;經銷商似的小參展商的參展功能價值主要是產品的銷售#65377;因此，展會應根據自身優勢，集中打造某一個或某幾個方面的功能優勢，并結合不同參展商的參展功能價值進行招展和組展工作，以盡可能大地滿足參展商的參展功能期望#65377;(2)服務價值是指在展會前#65380;展會中和展會后，展會組織者為參展商提供的各種服務，包括展前的咨詢#65380;參展設計和策劃#65380;展位的設計與搭建#65380;運輸方案的設計以及住宿#65380;餐飲#65380;交通與金融等的安排與組織，展中觀眾的組織#65380;交易和觀眾信息的統計#65380;安全次序的管理和其他與參展商人員的生活#65380;娛樂等服務，展后信息的匯總#65380;剩余展品的運輸和人員的交通與旅游協助以及與參展觀眾和其他參展商的進一步合作的幫助#65377;(3)人員價值是指展會服務人員的知識水平#65380;服務能力#65380;工作態度與應變能力，服務人員的素質直接決定著服務的質量和參展商參展總價值的大小#65377;(4)形象價值是指展會在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值，包括有形形象所產生的價值和無形形象所產生的價值#65377;有形形象包括展會場館的外形#65380;面積#65380;結構和裝修狀況，展會設施及展會技術構成，展會舉辦質量，歷屆展會觀眾數量與專業觀眾和國外觀眾比例，歷屆展會參展商數量和國外參展商比例，歷屆展會現金成交額和合同成交額，舉辦企業名稱#65380;商標#65380;注冊資產#65380;員工數量和素質，協辦單位名稱#65380;性質及影響度和舉辦城市的交通#65380;賓館#65380;餐飲#65380;通訊#65380;旅游和產業發展情況和市場消費情況等;無形形象包括會展企業價值觀念#65380;管理哲學及其員工的職業道德行為#65380;經營行為#65380;服務態度#65380;作風，展會信譽度#65380;影響力#65380;品牌形象以及舉辦城市文化#65380;消費者價值觀念等#65377;(5)情感價值^[2]是指參展商通過參展所獲得的情感上的滿足，比如，服務人員對參展商人員猶如親人般的關心和幫助使之感到的親人般的溫暖，展會開幕式精彩的表演使之感受到的愉悅，享受當地豐富多彩的文化和娛樂所帶來的精神上和情感上的滿足，參觀當地旅游勝地所帶來的心情舒暢等都屬于參展商參展情感價值，是參展商參展總價值的重要組成部分#65377;(6)心理感覺價值是指某些參展商內心所感覺到的參展所帶來的價值，這種價值可能存在也有可能不存在，比如，有些參展商認為會展營銷比其他傳統營銷更有效，有些參展商認為甲展會比乙展會更成功，專業觀眾更多，有些參展商認為能參加某展會對公司來說是一種榮耀，公司因某展會競爭力提高了等，所有的這些存在于參展商心中的這些感覺價值，會對其參展行為產生一定的積極影響#65377;

三、參展商參展成本

參展商在獲得參展價值的同時，必定要付出一定的參展成本#65377;參展商參展成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本#65380;精神成本#65380;體力成本和機會成本等非貨幣成本#65377;(1)貨幣成本#65377;參展商在參展之前，必須要支付展位及展出設施的租賃費#65380;展品運輸費#65380;展臺搭建的有關費用#65380;人員的交通#65380;通訊#65380;住宿#65380;餐飲費用和廣告費，展中要支付聘請宣傳人員的工資#65380;運輸費以及平面廣告和文字廣告的維護費，展后要支付除交通#65380;運輸等費用之外，可能還有一系列的中介等其他費用，這些費用構成了參展商的參展貨幣成本，它是構成參展商參展總成本的主要部分，在貨幣成本不變的情況下，參展商還要考慮因參展所花費的時間#65380;精神#65380;體力和機會成本等#65377;(2)時間成本#65377;時間成本包括參展商從出發到結束所花費的所有時間和與舉辦方溝通以及處理其他事物所花費的所有時間的總和#65377;在參展總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，參展商參展的“顧客讓渡價值”越大，再次參展的可能性就越大#65377;影響參展商參展時間成本的因素主要有參展商所在地距離展會舉辦地的遠近#65380;交通狀況#65380;展會組織管理情況#65380;參展商參展效率的高低#65377;(3)精神成本是指參展商在參展前#65380;參展中和參展后，在精神方面的耗費與支出，比如:由于展會組織管理方面的問題，參展商與展會組織者在展會前的溝通存在問題，展會現場噪音過大，展會結束后參展商與觀眾#65380;展會組織者#65380;物流公司和其他服務者之間的矛盾使得參展商心情不愉悅，從而導致參展商在精神方面的耗費增大#65380;參展精神成本提高#65380;參展滿意度降低#65377;(4)體力成本是指參展商與參展有關的體力方面的耗費#65377;精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而“顧客讓渡價值”越大#65377;(5)由于參展商參加某個展會需要耗費許多的成本，從而不能參加其他展會或者不能從事其他活動，帶來間接的損失，這些間接損失構成了參展商參展的機會成本#65377;所有這些成本構成了參展商的參展總成本，在參展價值一定的條件下，參展總成本越高，參展商參展滿意度越低，再次參展的可能性就越小#65377;

四、參展商“顧客讓渡價值”

根據前面的討論，得到:參展商“顧客讓渡價值”=參展商價值-參展商成本#65377;因此，會展組織者可以采用下面三種方案，提高參展商對展會的忠誠度和滿意度#65377;一是在提高參展商的參展總價值的同時降低參展總成本;二是在參展總成本不變的條件下提高參展商的參展總價值;三是在參展總價值不變的條件下降低參展商的參展總成本#65377;每一個方案都體現了一個宗旨:以參展商滿意為因子結合起來分析，得到:參展商“顧客讓渡價值”=F1(功能價值#65380;服務價值#65380;人員價值#65380;形象價值#65380;情感價值#65380;心理感覺價值)-F2(貨幣成本#65380;時間成本#65380;精神成本#65380;體力成本#65380;機會成本)，其中，F1和F2分別表示對應括號內變量的函數關系，會展企業必須通過增加功能價值，服務價值#65380;人員價值#65380;形象價值#65380;情感價值#65380;心理感覺價值，從而增加F1的值，或者通過減少貨幣成本#65380;時間成本#65380;精神成本#65380;體力成本#65380;機會成本從而減少F2的值，或者兩者同時進行，才能得到有效的參展商營銷方式#65377;

參考文獻:

[1] 菲利普#8226;科特勒，洪瑞云，梁紹明，陳振忠.市場營銷管理:亞洲版(上)[M].北京:中國人民大學出版社，2006:35-36.

[2] 梁海紅.基于顧客價值的服務企業競爭優勢分析[J].商業研究，2006，(3):22-23.

[責任編輯馮勝利]