復古類圖書“紅”得有理

2007年2月28日，央視《新聞聯播》播出了一條文化新聞：《于丹<論語>心得》一書受到廣大讀者熱烈歡迎，目前該書銷量已超過250萬冊。在《新聞聯播》創辦29年的歷史上，以一本圖書的銷量作為新聞價值的新聞絕無僅有，這從一個側面反證了《于丹<論語>心得》一書創造了多么大的奇跡，而助推這一奇跡產生的正是時下波濤洶涌的閱讀“復古”潮流。

回望2007年1、2月份的圖書市場，復古類圖書銷售非常走俏。據《新京報》提供的數據，《于丹<論語>心得》今年1、2月份一直占據著北京地區銷售總冠軍的寶座，直到3月3日《于丹<莊子>心得》上市。易版《品三國》繼去年下半年大行其道之后，新年伊始漸顯降溫之態，但直到2月上旬仍居銷售總榜三甲之列。隨著央視《百家講壇》的不斷熱播，《說慈禧》、《明亡清興60年》等書也一一上榜，《品三國》也隨之繼續下滑。1、2月份網絡新銳寫手的《明朝那些事兒》、《人生若只如初見》瓜分了大部分青少年讀者市場，一直在總榜5到10位的位置徘徊，進入3月有跌出前10之勢，但其自上市以來的總銷量之大令人垂涎。

與此同時，又有中華書局，華夏、團結、商務國際、三聯、海南、北大等十多家出版社及時跟進、深化拓展，相繼推出了“《論語》產品線”、《教女兒學<論語>》、《論語正宗》、《紀連海品讀康乾名錄》、“三聯講壇從書”、《柏楊版資治通鑒》、《國史十六講》等20多個品種的復古類圖書。筆者在大眾書局南京書城店一樓門廳內看到，碼放展示和重點推薦的復古類圖書就有十多個品種。

從市場占有率上看，于丹、易中天、閻崇年、紀連海、毛佩琦、當年明月6家作品占領了復古類圖書市場80% 以上的份額。可以說，有兩股勢力主宰了復古類的圖書市場，一股是依托于第一媒體電視，尤其是《百家講壇》的系列從書；另一股是依托于新興第四媒體網絡的新銳寫手復古系列。這說明復古類圖書的火爆離不開電視、網絡等大眾傳媒強大的傳播效應。

服裝界的流行色是一年一變，書界的閱讀勢大概是兩年一個轉換，正如2001年的勵志、財經，2003年的健康、生活，2005年的青春小說一樣，“復古”無疑是2007年書業流行的關鍵詞。對于復古類圖書的策劃出版和發行，筆者有以下六點展望：

1.復古類圖書將有一個持續一到兩年的暢銷高峰期，在這之后復古圖書可能會相對降溫，但“復古”潮影響將會長期存在。理由有二，一是民眾有對傳統文化的需要，正如“2006年當代中國十大新聞事件”評委會對《百家講壇》的推介詞所說：民眾文化需求的增強，是社會經濟持續穩定發展的必然結果；二是有政策支撐。2006年9月，《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》明確指出，弘揚優秀傳統文化是建設社會主義先進文化的重要內容。最近，《百家講壇》欄目高票入選“當代中國十大新聞事件”，理由是：“央視《百家講壇》火爆，推動和諧文化建設”。今年兩會期間，“春節申遺”，“延長春節、中秋、清明、端午節”假期等保護傳統文化的提案十分熱門。對復古類圖書的出版而言，這些無疑都昭示了一個良好的大氣候。對于關系過硬的出版社而言，尋求官方采購將是一個可行的渠道。

2.復古類圖書的選題策劃適宜著眼于當代性的解讀、當代性啟示和當代性娛樂上。《品三國》賣點在于當代性娛樂化解讀，《于丹<論語>心得》則以當代性啟示為參照系進行了當代性解讀。該書大賣，緣由就像于丹自己所說的，“中國的文化不死，根在當下，另外一方面是現在的讀者重視自己的生活，對自己的生活質量講究，就希望在這個時候過上一種從容不迫的生活，就是有一個心靈的定力。我覺得大家是因為這個來讀我的書的”。

專業學者也許會對古代經典的當代性解讀說三道四，甚至認為這是對圣賢的褻瀆。但出版人應當明確：對于復古類圖書而言，復古只是一種元素，甚至是作為一種時尚的元素存在，絕不是目的，更不是為了文化上的“全盤復古”。學者是學者，出版人卻兼有文化傳播者的角色，而從文化傳承的角度來說，現如今的國學也好、史學也罷，都不能自視過高，要像當年“農村包圍城市”的革命策略一樣走一條“邊緣主流化”的傳播道路。傳統文化的東西要先放在三教九流的視點上進行通俗、有用、有益、有趣的解讀，看起來經典邊緣化了，實際上為大眾所接受了，占據了大眾的頭腦成為主流了，這就是先邊緣再主流。傳播講究的是效果，傳而不通的東西沒有效果的，更不會成為主流。

3.復古類圖書的超級暢銷將依賴于和電視、網絡等強勢媒體的密切“聯姻”。

一個《百家講壇》紅了多少本書？這種現象不是中國所特有的，更不是創舉。法國電視二臺早在1975年就開辦了一個紅極一時的《書評》欄目，凡經《書評》評選的書，即成暢銷書，這使得出版商密切關注其動向而緊跟運轉。傳媒的巨大威力出版人之前也許沒有切身體會，但作為媒介策劃人的于丹對此必定心知肚明，借著《于丹<論語>心得》她把自己好好策劃了一把。

書業本質上是一個微利行業，它不可能像化妝品、煙酒那樣在電視上大肆廣告，唯一可能的合作途徑就是與之聯姻，合作雙贏。新聞、社教、文藝、娛樂是電視節目的四大類型，社教、文藝類節目自不必說，書業可以直接與之對接，就像《百家講壇》那樣；對于新聞節目而言，就看出版社會不會策劃新聞了，像《于丹<論語>心得》60萬起印——業界震驚，日簽售過一萬——中國出版業史無前例，銷售過250萬——《新聞聯播》都驚訝；像這樣的一個個賣點自然令記者不請自到，相關新聞就會產生一輪一輪的“暈環”效應；至于娛樂節目，目前不少娛樂明星做節目評委時不是流行送書嗎，自然也可以以書籍為主題策劃一些娛樂節目。實際上法國二臺的《書評》節目就有很多娛樂的元素，一期節目的幾位作者在節目中時常吵架甚至能打起來。

令書業困惑的是《百家講壇》只有一個，資源短缺。但以前《南京零距離》也只有一個，現在卻到處都是《××零距離》一類的民生新聞欄目。資源是可以挖掘的，央視還有《子夜書簡》（收視率不高不怕，《百家講壇》五年前的收視率還幾乎為零呢，只要改版加策劃外加包裝就有希望），各地方臺還有不少讀書欄目，另外像湖南、北京、上海、鳳凰衛視等大臺都有實力打造第二個《百家講壇》，只要有利益驅動電視臺就會去做，《百家講壇》如今的收視率列央視第二，對各臺而言誘惑不小。出版社和圖書作者則可以成為這類節目的內容提供商，實現聯姻雙贏，正如《百家講壇》火了《品三國》、《于丹<論語>心得》不假，《品三國》、《于丹<論語>心得》火了《百家講壇》也是真一樣。

4.交叉出版將是復古類圖書策劃的新思路。

學科流行交叉，出版未嘗不是。《教女兒學<論語 >》是復古與教輔的交叉，《于丹<論語>心得》是復古與勵志的交叉，《于丹<莊子>心得》是復古與生活（心理調適）的交叉。古代有很多養生、醫學的書籍，動動腦筋，復古類圖書將可以和健康生活類圖書交叉開發新品種。

5.復古類圖書將占據對外合作出版相當的市場份額。

在中國圖書商報公布的 “2006對外合作出版十大案例”中，有一半以上的合作案例都是基于有關中國傳統文化的書籍。復古類圖書在內容上與之暗合，加之已在國內市場取得的輝煌業績，必將增加其與國外合作出版的砝碼。復古類圖書賺美元將具有天然的優勢，因為中華傳統文化在世界舞臺上越來越彰顯出她獨特的魅力。

6.復古類圖書的出版將出現更加新穎、時尚、個性化的形式。

復古類圖書內容上已經很古了，所以要想搶奪廣大青少年市場，必須在形式出新上做文章。比如《圖解<易經>》迎合了讀圖時代的胃口。另外最近“聽書”風靡美國，國內社是否可以跟進附帶出版一些“聽書”呢？

筆者前不久聽到一專家講座，說到臺灣的一家小學去參觀，發現學生廁所的便池前貼著一排小紙條，上面是各不相同的唐詩，要想看清細小的注釋還要上前一步小便。紙條每星期一換，實踐證明該校學生的古文功底很好，因為學生上幾次廁所就能無意中記下一首唐詩。筆者就想如今不是流行復古嗎？是否可以出版一種可以掛在家庭廁所里馬桶前面的墻上的鏡框書，有空就插上一張卡片上去，蹲一次馬桶就可以看一遍唐詩，看個十來遍不就記得了？指不定這書還能申請專利。