渠道差異化應對產品同質化

如果產品沒有突出技術優勢、品牌優勢、價格優勢，企業不妨仔細研究一下自身產品的特點以及相關的渠道模式，以找到從產品同質化陷阱中突圍的途徑。

尋找破解產品同質化問題的途徑

幾年前，傳統書店生意日漸蕭條，其營業收入遠遠不能維持其日常開支，而廣大的圖書愛好者在圖書價格日益上漲的局勢下，也不禁仔細地盤算著自己的口袋，一時間，整個圖書出版界的氣氛似乎異常沉悶。而亞馬遜書店成立后卻紅火異常，給圖書大亨們一個震驚，至今，當當網、卓越網、8848以至于傳統的貝斯塔曼、九九讀書網等等一大批網上書店跟風而至，生意也日漸紅火。為什么?因為亞馬遜書店最先重新定義了圖書的渠道概念，依靠“速度”和“實惠”吸引了大批的時尚消費者。

亞馬遜的“速度”，體現在其搜索時的快速和服務的及時性。傳統書店靠的是門市、店員，但是在亞馬遜的公司里，最多的卻是軟件工程師，其技術軟件不斷開發更新，別人就是想抄襲也是難上加難，因而亞馬遜書店在網絡書店和傳統商店的競爭中一馬當先。通過合理的統籌規劃，在各地建立網點，送貨速度奇快。中國臺灣商務印書館的總經理郝明義先生，一天深夜凌晨三點多在亞馬遜網絡書店上訂購了67本新書，第二天接近中午時，亞馬遜書店的電子郵件傳來，上面寫著：該公司已經給閣下寄出38本書，其余的也將盡快送來。

“物美價廉”是亞馬遜的核心競爭力。亞馬遜曾經自稱是舉世最大的折扣業者，有高達30萬種以上的圖書打折優惠。通過強化內部管理，減少流通、庫存、管理等費用，并推出電子商務，跳過中間商直接面向客戶，進行網上交易，亞馬遜能夠做到以優惠的價格向終端提供圖書并獲利。

在科學技術和信息高度發展的今天，各種產品之間的差異化也越來越小，這就需要我們去尋找一種有效的手段來抵抗這種產品的同質化。而在差異化的競爭中，營銷網絡的建設在市場中的地位顯得越來越重要，分銷渠道的差異化已成為解決產品同質化問題的關鍵手段之一。

從總體上來講，中國目前分銷渠道的發展是相對滯后的。主要原因一方面來自經銷商，由于受數千年小農意識的影響，中國的市場經濟，鼓舞個體經營，廣大經商戶各行其是，寧為雞頭不為馬尾，普遍經營意識落后、管理差；另一方面來自制造商，由于缺乏對分銷渠道的統籌設計能力、調整和把握能力、理論指導和管理控制體系，導致許多企業的分銷渠道脆弱，整個物流配送體系處于落后、凌亂、缺乏整合的狀態。

在產品同質化的今天，價格戰成了企業之間競爭最常用、最有效的手段，雖然廠家最不愿意，卻又不得不經常采用這種最殘酷的惡性價格競爭行為。抵抗產品同質化、回避惡性價格競爭的核心策略是差異化，可以通過品牌個性差異化、產品利益訴求差異化、服務差異化、分銷渠道差異化致勝。

在產品質量同質化、促銷和廣告手段也趨向同質化的今天，品牌和通路差異化將是中國企業營造自身優勢的著力點。如何從渠道入手，通過渠道的差異化來建立獨特的品牌優勢是值得我們研究的課題。分銷網絡是整個市場營銷的關鍵性環節，它既需要做長期戰略性建設和營造，又需要根據市場的變化進行不斷的修正、完善、創新與變革。擁有強勢的分銷渠道體系與擁有著名的品牌一樣重要!

渠道差異化的思路

渠道差異化可以從渠道策略、渠道設計、渠道建立、渠道管理、渠道維護、渠道創新等方面進行差異化的建設。通過渠道差異化成功抵御產品同質化的方法和案例很多，略舉一二來與業界同仁共享：

(一)跨越終端直做社區

終端并非渠道的終點，在終端競爭日趨激烈、終端門檻越來越高的情況下，有些企業為了進一步尋求競爭優勢，跨越終端直接做社區銷售，成為當前營銷的一大亮點。

例1：國內最大的防盜門企業美心集團，把目光從專業市場和大商場的普通終端，轉移到了更接近消費者的社區。每當新樓盤落成，業主即將入住時，即在新樓盤附近臨時搭建一個美心門專賣店，在業主眼皮底下展示美心系列產品，為業主提供選擇、購買、搬運的方便，這是一種比任何宣傳和促銷更有效的社區銷售方式。

例2：杭外市一家養蜜場，沒有經費做宣傳，沒有經銷渠道和終端，通過數年直做社區銷售的努力，不僅全部產品順利銷售，沒有庫存積壓，而且已經成為杭州百姓心目中的品牌產品。他們的做法是：給每個銷售員分配3個生活區，每天早晨和傍晚、每個周末全天候地在生活擺臺做社區銷售，由于產品新鮮質量好、價格比商店的便宜、服務態度好等優勢，時間久了就形成了穩定的消費群。

目前，社區銷售做得比較成熟的是：鮮奶訂月每天早晨送到家、報刊的征訂和郵遞、大桶飲用水的電話送貨等。社區銷售跨越了零售終端把銷售前沿推進到消費者家門口，使消費者購買更方便，成本更低。而且通過銷售人員高頻率的周到服務，可以讓消費者從對銷售人員的個人的信任逐步產生對品牌的信任，因此，一些非名牌產品可以借社區銷售鞏固一批忠誠的顧客。

(二)傳統渠道與高科技網絡相結合

上海富爾網絡銷售公司，其經營的“易購365”是一家以食品百貨為特色的專業購物電子商務網站，已形成網上銷售39大類商品、4000個品種的規模，交易量日益增加。業界人士普遍認為，分散型經營的煙雜店小終端不具備發展潛力，盡早要被連鎖便利店取代。但是，上海富爾網絡銷售公司卻獨辟蹊徑，充分利用了煙雜店貼近消費大眾、傳播信息快捷、顧客購買便利的特點，依托“易購365”電子商務交易平臺，發揮富爾公司在商品采購、物流配送、服務管理等方面的整體優勢，推出“比便利店還便利”的“易購超便利”加盟連鎖體系，整合社會煙雜零售網店，這同時緩解了煙雜店小終端的競爭壓力。整合的“超便利”帶來了多贏，煙雜店營業額明顯提高，特別是糖酒商品增長較快，總體營業額增長35％以上，由于統一采購和供貨，還有力地遏制了“假冒偽劣”貨的沖擊。

富爾公司于2000年建立了先進的呼叫中心系統，并申請了特服號碼。與許多將交易重點放在網上的電子商務企業的銷售方式不同，富爾公司85％的訂單來自于電話。這種網上交易與電話營銷有機結合的方式，使富爾的運作模式更為務實。富爾公司用呼叫中心的主動呼出替代業務員的上門推銷、商品報價、督促定單、客情維護等工作，由經過培訓的呼出員在計算機系統提供的客戶資料數據庫及自動撥號系統的支持下，有的放矢地對煙雜店小終端實施電話呼出營銷，傳遞最新的產品和價格信息。這種方式受到煙雜店的普遍認可，電話營銷結合業務員工作，不但極大改善了工作效率、工作條件和人工成本，而且大幅提高了訂單成效筆數，并杜絕了因業務員流失帶來的客戶資源損失。

(三)渠道細分、渠道創新

例1：重慶是一個山城，市區內空間狹窄，人口密度高，地形崎嶇，市內不允許廠家的貨車通行為零售點送貨。而“棒棒軍”(挑夫)就成為最好的產品通道，只有挑夫能將經銷商或者批發商手中的產品送到零售商手中，所以組建“棒棒軍”作為二批商才能控制產品銷售終端。

例2：桂林是一個旅游城市，在旅游景點飲料產品的競爭非常激烈，但沒有一家企業的產品能形成優勢。如何形成優勢，就必須尋找一條很好的通道。經過調研和討論，某企業找到了一家旅游船運公司(這家公司控制了漓江上60％的客船)，和這家旅游船運公司簽訂協議，將最優惠的政策給它，相當于給經銷商的條件，但條件是它只能賣這個企業的產品。這樣，借助旅游船運公司這個最好的二批商，這個企業實現了對銷售終端的成功控制，產品在市場上也取得了很大的優勢，而旅游船運公司也獲得了巨大的利益，雙方實現了雙贏。

例3：娃哈哈在成都市場的終端運作上，由于銷售人員的力量不足(16人)和二批網絡的建設不夠完善，一直處于被動局面。成都郵政不僅具有良好的品牌優勢，還有人員優勢，400多名員工成天出沒于大街小巷中，有著較強的客情關系和網絡優勢，但是400多名送報員人力過剩，成都郵政承受的成本過高。筆者參與了成都郵政局與娃哈哈合作的談判，最后兩者形成了強強合作，達到雙贏：成都郵政局可以利用娃哈哈的著名品牌和強勢的產品結構拓展業務、增長利潤、降低單人成本；而娃哈哈可利用成都郵政局的優勢進行渠道創新，深度分銷，增長銷量，提升品牌。通過郵政的物流配送及185信息平臺，娃哈哈可使終端零售店和消費者購買更便利，通過成都郵政傳遞，將產品送達千家萬戶。

總之，創新是營銷的永恒的主題，如果產品沒有突出技術優勢、品牌優勢、價格優勢的企業或者進入競爭激烈行業的中小企業，不妨仔細研究一下自身產品的特點以及相關的渠道模式，找到能夠超級鏈接的關鍵點，逐步形成渠道差異化的優勢，從而在產品同質化的陷阱中成功進行突圍。通過渠道創新抵制產品同質化，方法眾多，需要操作者注意的是要不斷調整自己的思路，關注市場變化，因為機遇不給無準備之人。