展望２００７年華南啤酒風云

華南作為中國市場經濟發達的地區，也是中國啤酒市場最發達的地區，人均消費量、品牌集中度、競爭程度和營銷水平均為全國之最。據全國啤酒行業協會最新數據顯示，目前全國啤酒業平均噸酒利潤為70元，銷量占全國總量8％的廣東市場占據全行業近1／3的利潤，平均噸酒利潤達226元。珠啤則更勝一籌，噸酒利潤高達300-400元，是全國平均噸酒利潤的5-6倍。正是這些因素使得在以廣東為中心的華南市場上，不但地方諸侯爭相搶灘，截止目前中國啤酒首批獲得中國名牌產品的8個品牌中6個已經在廣東投資建廠，尤其是東莞競容納了金威、珠江、雪花三大啤酒巨頭近100萬噸的產能。

華南啤酒界的霸主珠江啤酒在受到巨大壓力的形勢下，主動出擊，除總部擴建達到世界單廠產能最大達到150萬噸外，又在中山、湛江建廠，加上省內的從化、陽江、新豐、梅州、海豐、汕頭等幾個異地灌裝廠，依然保持華南地區產能霸主地位以應對來勢洶洶的巨頭們。

金威啤酒汕頭、東莞分廠的相繼投產進一步增強了在廣東本省的競爭優勢，同時對金威北上福建、江西和湖南起到了橋頭堡的作用。

青島啤酒從1997年在深圳建廠以來，在以廣東為核心的華南市場苦心經營，已經創造出占集團總利潤1／3的貢獻，稱雄華南之心可見一斑。

亞洲第一大啤酒集團日本麒麟公司投資7．5億元，引進國際最先進的從發酵到糖化及包裝一條龍的生產線，2007年項目建成后屆時珠?；氐漠a能將由原來年產10萬噸提高到40萬噸水平，將有望成為華南地區最大的啤酒企業。雪花、燕京這個啤酒巨鱷東莞公司和佛山公司投產更是讓廣東啤酒市場投下兩枚重磅炸彈。

而后起之秀雪津在福建、江西市場極為強勢，英博以50多億人民幣并購雪津后，雪津顯得底氣更足，志向更遠，加上雪津南昌建廠并投產，雪津在華南市場誰也不能小覷。燕京與惠泉的并購合作，應對青島在福建的發展，而同時青島又在湖南長沙新建10萬噸產能的新廠和燕京在湖南更是磨刀霍霍，重啤在湖南也逐漸穩住腳跟。可以說各大巨頭在華南市場排兵布陣已經告一段落，2007年華南啤酒大戰已經拉開序幕。那么2007年華南啤酒大戰有哪些看點呢?筆者認為主要集中于產品戰、價格戰、渠道戰、品牌戰等幾個方面。主要特點是層次高、力度大、創新多。

產品戰

華南啤酒市場創新的前沿，珠江啤酒是中國第一家生產純生啤酒的企業，如今在華南擁有生產基地的各啤酒巨頭幾乎都具備生產純生啤酒的能力，純生不再是差異性的武器。繼推出純生啤酒之后，珠啤又先后研制成功了珠江“白啤酒”(即含有活性酵母的啤酒，口感和一般啤酒差異很大)和珠江ALE啤酒，它們同樣都是由珠啤首家研制成功并推向市場的高新技術產品。金威無甲醛釀造的炒作已經不論是是非非，畢竟已經深入人心，市場穩步增長。面對珠江、金威在產品上的概念不斷，青啤斥資7．6億元在深圳上馬了全國第一條原生啤酒生產線，產能達12萬噸，主攻華南市場，冀望其成為超越華南競爭對手的主力產品。雪津啤酒也開發出“麥之初”、“天與地”等高端產品攻打高端市場。

2007年各巨頭的尖端武器還會層出不窮，同時也是各巨頭大力推廣新產品以創造更加差異化的競爭優勢的時候。然而各啤酒巨頭的生產基礎尤其是新建廠的裝備都是國內一流的，在啤酒生產工藝和技術上其實也難分仲伯，品質差異性和口感差異眭難分上下。所以產品的競爭主要還是體現在概念上的炒作。不過值得一提的是，雖然純生啤酒不再是新事物，但畢竟純生的概念和產品已經被廣大消費者所接受，純生已經成為一個成熟的產品和消費市場，作為第一個在國內生產純生啤酒的珠江，更應強化“純生=珠江、珠江=純生”的概念和“中國純生啤酒第一家”的定位，進一步提升珠江在純生啤酒市場的競爭優勢，而不是忽視和放棄。

價格戰

各啤酒巨頭新建廠的相繼投產，華南啤酒總體產能將迅速提升，后來者在產能相對過剩的嚴峻形勢以及面臨的品牌、渠道劣勢情況下，如何迅速提升市場競爭優勢?價格戰必然不可回避，但華南啤酒市場是中國啤酒價格最高地區，因而廠家、商家都能獲得豐厚的利潤。強手對壘，且都志向高遠，意在高端市場，對價格戰既不會大動干戈，也不會無動于衷。所以2007年華南啤酒市場價格戰在所難免，但價格戰也不會天昏地暗，血流成河。

渠道戰

2007年渠道依然是華南啤酒市場各巨頭的焦點和核心，因而渠道戰將進一步升級。而且渠道戰主要集中在：渠道模式的變革、終端競爭的加劇等方面。渠道模式變革方面，青島啤酒繼續推行大客戶模式，珠啤、金威會進一步深化分銷模式，增加企業掌控渠道尤其是終端渠道的能力。燕啤對江西吉安啤酒、湖南衡陽啤酒、廣西桂林漓泉啤酒和福建泉州惠源啤酒四家企業的銷售市場區域的重新劃分和組合，終于完成了對廣東市場的四面合圍，燕京在華南將進一步采取逐步滲透的方式進攻華南市場。雪花依靠華潤萬家在華南強大的超市網絡，將完善華潤雪花的分銷體系并增強其營銷的有效性。而渠道競爭的焦點和核心還是終端競爭，目前華南啤酒市場應該說是終端競爭程度最激烈的市場，而2007年這種態勢隨著競爭的加劇，仍會進一步向非理性化發展，在終端投入比拼將是一大主題，終端血腥的撕殺拼的是實力和消耗，但各啤酒巨頭資本雄厚，誰也不會在對手面前示弱。終端的門檻也會進一步水漲船高，終端會乘機巧取豪奪，進店費、節慶費、促銷費、堆頭費、店頭生動化費等名目繁多的費用會讓愿者上鉤。

品牌戰

各啤酒巨頭不僅資本實力強，而且智力也都不差，誰也不是莽夫。誰都知道當前不再是渠道為王的時代，而是品牌與渠道缺一不可的時代，在加強渠道爭奪的同時，誰也不會忽視品牌的塑造和品牌忠誠度的提升。企業競爭的最高層次是文化；而塑造和提升品牌文化的影響力，從而進一步提升品牌的忠誠度，則是華南啤酒巨頭更加重視的地方，也是華南啤酒巨頭在營銷層次的最高表現。

珠啤、金威、惠泉、雪津雖然作為土著品牌，相比外來者有較強的品牌基礎，但華南地區外來人口眾多，人員流動性大，而且消費者面對競爭對手的誘惑，壓力更是巨大。珠江通過2(306年與國內某知名咨詢公司的成功合作，必然對品牌形象塑造和價值全面提升進行深度的合作。而金威集團通過國際模特大賽、金威藝術團的傳播，健康化、國際化的品牌形象將進一步加強。雪津通過對英博品牌管理經驗的吸引和學習，將對品牌形象在2007年有一個全面的塑造和提升。

外來者雖為強龍，但在消費者心目中的品牌地位并不穩固，青島啤酒近十年來在華南的苦心經營，其品牌地位在廣東市場才逐漸建立，其采取的攻略很可能是在繼續炒作原生態這個資源的同時，利用北京奧運合作伙伴的身份大力炒作，舉辦新的大型主題活動以吸引消費者眼球。曾經在福建和江西何其風光的惠泉，如今在這兩個市場被后起之秀雪津圍攻，但惠泉畢竟是上市公司，其反擊之力也是強勁的。

值得一提的是在品牌戰方面，各品牌不僅在商業廣告方面的投入會有大手筆，更重視品牌文化的傳播，珠啤還與英博合作，建立了國內首家國際性啤酒博物館。而雪花將會通過各種傳播途徑把雪花與科特勒集團合作打造的內涵豐富，極具個性的品牌文化進一步傳播。2007年隨著其它幾個品牌新建廠的相繼投產，大力發展工業旅游項目將是華南啤酒業的一大亮點，也是華南啤酒品牌競爭的又一武器。