顧客快速購物的啟示

想象一下不斷旅行的銷售員的生活吧：經(jīng)常奔波在外，每天拜訪不同的客戶，努力爭取按計劃行事。從他們的經(jīng)歷中能學(xué)到一些適用于零售業(yè)的經(jīng)驗嗎?

沃頓商學(xué)院營銷學(xué)研究人員相信能學(xué)到一些經(jīng)驗。他們用“旅行銷售員問題”這一概念來研究購物者的行為。研究中所稱的旅行銷售員問題(TSP)可以解決一個基礎(chǔ)問題：如果一個銷售員必須奔波于某些城市，他能采用什么樣的最佳路線去走遍所有的店鋪并按時返回呢?

據(jù)沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授彼得·費德(Peter S．Fader)講，購物者在選購牛奶、面包、餅干，或購物清單上的其它物品時也面對著同樣的挑戰(zhàn)。

“旅行銷售員問題與計劃在這家食雜店采購物品的普通購物者所面對的問題極其相似。”費德和他的研究人員埃里克·布萊特勞(Eric T．Bradlow)，以及博士生山姆·胡(Sam K．Hui)在一篇題為《旅行銷售員式購物：論食雜店路徑的系統(tǒng)化低效》(The Traveling Salesman Goes Grocery Shopping：The Systematic Inefficiencies of Grocery Paths)的最新研究報告中這樣寫道。研究人員認為：對旅行銷售員問題的研究可以為購物者提供“最佳”行進路線，該路線聯(lián)結(jié)著商店人口、全部被購物品以及結(jié)賬柜臺。

為了取得與縝密策劃其行程的旅行銷售員同樣的效率，購物者需要清楚物品擺放的位置并制定好自己的購買計劃，在盡可能短的距離內(nèi)購買到購物清單上的所有商品。但是，當(dāng)人們走進附近的超市的時候，他們真的會這么做嗎?

最大滿意度與最大銷售額

費德和他的研究人員在美國西部的一家未指定商場里，對近1000位消費者的行走路徑進行研究。發(fā)現(xiàn)消費者常常效率低下，這點不像訓(xùn)練有素的旅行銷售員。使用由放置在手推購物車上的無線射頻識別儀(RFID)獲得的跟蹤數(shù)據(jù)以及結(jié)賬柜臺掃描儀的銷售數(shù)據(jù)，沃頓研究人員能夠從兩個方面來分析購物效率消費者購買商品的順序以及他們從一個商品走到另一個商品之間的距離。

“通常情況下，購物者的購物模式是最佳的嗎?如果不是，他們又是以何種方式系統(tǒng)購物的呢?”費德和他的研究人員在他們的調(diào)查報告中問道。他們發(fā)現(xiàn)，在購物者熟知如何圓滿安排購物順序的情況下，“多數(shù)購物經(jīng)歷中的大部分行進距離都是無效的。”

購物者“可能有合適的購物順序，但是他們花費太長的時間并且走太多路才能獲得商品，”費德這樣認為。“這與并不買多少東西，只是閑逛的情形相似。”研究顯示：當(dāng)他們走到結(jié)賬柜臺的時候，效率低下的購物者往往比那些效率高的人購買更多的商品。

研究人員的發(fā)現(xiàn)對店主以及生產(chǎn)廠家都是一個很好的暗示。無論他們是為一周做儲備還是只買些晚餐物品，食雜店員工都想要顧客擁有一個愉快、滿意的購物體驗。他們也想通過鼓勵購物者不僅購買他們的購物清單上的物品，還有其它物品取得最大的銷售額。同時，生產(chǎn)廠家也希望確保他們的產(chǎn)品能夠系統(tǒng)地擺放，這樣購物者就很可能挑選他們的產(chǎn)品。

了解購物者如何在食雜店里行進購物能夠改進商店布局，也會促使他們重新考慮最優(yōu)的物品擺放位置，甚至優(yōu)化庫存管理。

該研究是市場營銷學(xué)研究的一個分支。它主要研究“行進路線數(shù)據(jù)”的采集，進而檢驗顧客在做出購買決定時與購物環(huán)境的互動狀況。費德指出，通過分析在線購物者購買前瀏覽以及點擊網(wǎng)站可以了解很多信息。有關(guān)行進路線的研究也會涉及到多種商業(yè)模式。比如說，致力于營造一個理想購物體驗的大型購物商場的設(shè)計者需要考慮購物者是如何從一家店向另一家店行進的。

科學(xué)技術(shù)已經(jīng)大大增加了研究人員采集行進路線數(shù)據(jù)的能力。以前，營銷學(xué)研究人員要觀察購物者的購買行為必須跟隨購物者來到店里；而現(xiàn)在，研究人員——包括費德及其研究小組，正在從超市里的用戶行為分析系統(tǒng)(Path Tracker system)中受益，該系統(tǒng)可以通過購物手推車上的無線射頻識別標(biāo)簽來跟蹤購物者的行進路線。

赫伯·索倫森(Herb Sorensen)在俄勒岡州波特蘭市擁有一家專門研究店內(nèi)行為的公司，該公司研發(fā)了此項技術(shù)。研究顯示：購物者“只花費他們購物時間的20％到30％用于真正選購商品”。因此，零售商必須了解如何才能影響另外的70％時間。索倫森認為：“如果我們不知道這段時間里發(fā)生了什么事情，那么我們就不可能理智地管理這個時間”。如果零售商能夠知道如何讓購物者更多購物，那么他們就可能會從停工中受益。他補充說，將會有更多的商家采用“店內(nèi)媒體”來影響購物者行進模式以及購買物品，同時他指出，在今后的五年內(nèi)將會有3000億美元的廣告費用于零售業(yè)。

同時，食雜店需要對致使購物者效率低下的東西做些改變。如果混亂的商店布局、糟糕的標(biāo)識造成顧客花費比正常購物更多的時間，那么顧客可能會產(chǎn)生反感，而去選擇其它商店。

在去年發(fā)表的題為《超市消費者購物路徑的實驗性研究》(An Exploratory Look at Supermar-ket Shopping Paths)的相關(guān)論文中，費德、布萊特勞以及沃頓的博士生杰弗里·拉爾森(Jeffrey S．Larson)采用路徑跟蹤者(Path Tracker)數(shù)據(jù)來分析他們在食雜店的行走模式，并且有了驚奇的發(fā)現(xiàn)。與傳統(tǒng)看法不同的是，食品雜貨店的購物者不會系統(tǒng)地走遍所有的過道。相反，大多數(shù)購物者只會走選定的一些過道，獲取所需物品，然后走出食雜店。而且，食品雜貨店的購物者偏好逆時針的購物行走路徑。在接近結(jié)賬柜臺時，他們的購物速度通常會加快。

效率高的購物者與效率低的購物者

為研究最近一篇論文中的《旅行銷售員問題》，費德和他的工作組繪制了993位購物者的購物路線，并按照水果、牛奶或者咸味小吃等產(chǎn)品目錄分類，分析他們的購物內(nèi)容。

他們從以下兩個方面來判斷購物者的效率：采購順序(是否按照邏輯順序采購商品)和距離(購物者采購A處到B處再到C處時，行走的距離是多少?)。然后依據(jù)他們的購物表現(xiàn)，將他們分配到四個小組中。

最低效的小組采購較多類別的商品——平均9．6個，相比之下，效率最高的小組為4．5個。低效率的消費者比較傾向購買較多的商品(平均是8．7個)，而擁有“旅行低效特質(zhì)”(travel inefficient)的消費者為5．6。“由于無效行進占絕大多數(shù)購物過程的很大比例，因此采購的高效率和購物行為的關(guān)系更加密切。”研究人員得出這樣的結(jié)論。“除了需要購買的商品外，行走低效的購物者還頻繁光顧其他的商品區(qū)。”

在高效小組和低效小組之間，購買商品的種類也不相同。研究人員發(fā)現(xiàn)，事先做好準(zhǔn)備的購物者往往選擇水果、蔬菜、奶酪、牛奶和包裝產(chǎn)品。通常情況是購物者攜帶經(jīng)常購買的商品清單。另一方面，低效的購物，常常會購買較少使用的家居用品，如清潔設(shè)備等。

研究人員認為：“以下的購物方式可能和沖動購物有關(guān)，在這種情況下，購物者往往非常悠閑，沿途采購他們需要的商品，不考慮購物效率。這樣的購物行為導(dǎo)致一個較長的購物路程，而且行走路線也比較隨意。”

根據(jù)采集的數(shù)據(jù)無法說明為什么購物者花費大量看上去亳不必要的時間流連于商店。費德解釋說。這也許根本不是一件壞事情。“有些購物者也許比較愛看熱鬧……他們喜歡在商店中閑逛，只是看看而已，并不購物，他的小組這樣認為。“其他的購物者也許不清楚商店里商品的分布，記不住他們想購買的物品究竟放置在何處。”

食雜店的一大挑戰(zhàn)就是滿足不同顧客的購物需求——無論他們是喜歡邊閑逛邊購物的人還是匆匆購物者。食雜店需要為顧客提供一個愉快的購物經(jīng)歷，同時對每天很晚才匆忙購物的消費者也能提供便利。很多人往往只購買一到兩件商品——這就是便利店的優(yōu)點。索倫森表示。“某些傳統(tǒng)的食雜店逐漸認識到這些問題，并開始把牛奶、面包、果汁和其他諸如此類的商品放置在結(jié)賬柜臺的附近。”

費德這樣總結(jié)他的研究：“無論如何，此項研究不能解決零售商夜不能寐的迫在眉睫的問題，但是它卻向正確的道路上走近了一步。最主要的一點是我們將復(fù)雜的科學(xué)引入到這個原先單純依靠判斷和直覺的領(lǐng)域。仍然有很多問題擺在面前，等著我們?nèi)ジ钊肜斫獾陜?nèi)行為。我們希望自己也能高效率運作——而不像眾多購物者那樣——因為我們依賴自己的研究成果向前行進。”

責(zé)編／鄭彥