醫(yī)藥工商聯(lián)盟形式的現(xiàn)狀與未來

各種形式的聯(lián)盟成了當(dāng)盟成了當(dāng)前醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)應(yīng)對競爭的法寶，但這些聯(lián)盟形式都存在問題，該向何方發(fā)展？

醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)，出于各自的利益點與發(fā)展戰(zhàn)略考量，結(jié)成各種形式的聯(lián)盟體，這些年來漸成風(fēng)向潮流，特別是一些有實力的品牌企業(yè)，無論是企業(yè)間的聯(lián)盟，還是產(chǎn)品銷售過程中的結(jié)盟，都非常值得關(guān)注和探討。

現(xiàn)階段醫(yī)藥工商聯(lián)盟的形式

交易聯(lián)盟

這是基于錢貨交換易手為總體特征的聯(lián)盟。這里的交易，主要表現(xiàn)為現(xiàn)款現(xiàn)貨，但也有代銷、賒銷等。工業(yè)企業(yè)關(guān)心的是資金回籠甚至現(xiàn)款，商家關(guān)心的是價格。只有“最低”的價格，商家才會現(xiàn)金拿貨。

典型交易聯(lián)盟表現(xiàn)為國內(nèi)的普藥市場，如廣東普寧、安徽太和、河南商丘、沈陽南六、四川五塊石等。在農(nóng)村普藥市場上，大量的廠家和商家(大都是中小企業(yè))云集，交易聯(lián)盟多具有一次性、臨時性、層次低、不穩(wěn)定等特點，但交易速度快。這種聯(lián)盟如四川蜀中與安徽華源(實際上是安徽太和市場的升級)，在交易量漸次放大后，將形成較為穩(wěn)定的交易關(guān)系。但多數(shù)交易關(guān)系極不穩(wěn)定，非常容易在渠道上遭到攔截。因此，工商雙方均會有機(jī)會主義想法和表現(xiàn)工業(yè)企業(yè)會產(chǎn)生極其強(qiáng)烈的低成本生產(chǎn)傾向，如在原料采購、制造環(huán)節(jié)的偷工減料、降低質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)等，這將為藥品進(jìn)入流通環(huán)節(jié)帶來質(zhì)量問題、安全隱患；商業(yè)企業(yè)由于追求交易速效和規(guī)模，沖貨、竄貨問題也就在所難免了。

代理聯(lián)盟

在一個不規(guī)范的醫(yī)藥代理市場環(huán)境里(也包括沒有法律和政策的保障)，代理方和委托方需要協(xié)商解決的問題較多，有權(quán)益、責(zé)任、能力問題，還有市場代理區(qū)域劃分、渠道分銷問題。這些都不是一次性、臨時性交易能解決的，需要以代理關(guān)系為基礎(chǔ)的、連續(xù)的、可預(yù)見的多次交易行為即代理聯(lián)盟來解決。與交易聯(lián)盟相比，它的特點：

(1)以一定時期的契約為基礎(chǔ)(半年、一年、二年或更長)，以市場范圍(區(qū)域)的劃分為前提(全國總代理、地區(qū)總代理、一級、二級、三級代理)。

(2)從結(jié)算方式分，有買斷代理和非買斷代理(部分買斷、擔(dān)保、抵押等)。從行為主體來分，又可分為內(nèi)部代理、外部代理。內(nèi)部代理有工業(yè)企業(yè)自辦的銷售公司、辦事處(分公司)；外部代理是商業(yè)公司直接從廠家拿貨(如九州通100個總代理品種)。大多數(shù)情況下是內(nèi)外結(jié)合，特別是一些處方藥或品牌藥的銷售代理，或者是有終端維護(hù)隊伍的廠家。

(3)還有一些特征和要求，如對市場價格的維護(hù)、對竄貨的防范、對完成廠家任務(wù)的獎懲，以及對層級代理(分銷體系)的規(guī)范。

營銷聯(lián)盟

以滿足或引導(dǎo)消費者需求為最終目的，以戰(zhàn)勝競爭者贏取市場份額為目標(biāo)，在營銷方法和營銷職能上進(jìn)行的聯(lián)盟。這里分幾種情況：

(1)工業(yè)企業(yè)主導(dǎo)

推拉結(jié)合營銷手法，比較常見。浙江康恩貝、杭州民生、修正藥業(yè)、葵花藥業(yè)、廣州王老吉等是近年來主導(dǎo)營銷聯(lián)盟的工業(yè)企業(yè)代表。他們主要利用商業(yè)的渠道優(yōu)勢和終端界面資源，打壓競品，其中的返點讓利、聯(lián)合促銷、贈品、培訓(xùn)等，作為工業(yè)企業(yè)對商業(yè)企業(yè)的獎賞。在廣告宣傳、公共關(guān)系等方面，雖然有企業(yè)高調(diào)宣傳“廠商價值一體化”，其實質(zhì)仍然是工業(yè)企業(yè)主導(dǎo)的營銷聯(lián)盟。在價值鏈的共同創(chuàng)造方面，并沒有調(diào)動好商業(yè)積極性。

(2)流通企業(yè)主導(dǎo)

①商業(yè)快批(第三終端市場)。會議營銷、目錄營銷、電子商務(wù)、內(nèi)刊、宣傳、三員協(xié)同牽引、鋪貨獎勵、返點讓利等渠道攔截方式，實際上是快批這幾年獨享的營銷工具，快批用它來左右開弓，既可打品牌企業(yè)，又可打雜牌企業(yè)，進(jìn)而從中謀取更多的工業(yè)利益讓渡。典型代表有：上海九州通、準(zhǔn)海醫(yī)藥、東盛英華、廣東英達(dá)爾、山東藥山、甘肅眾友。

②超級終端(大型連鎖藥店、大醫(yī)院)。藥店可以使產(chǎn)品線(主推品種)、終端界面資源利用效益最大化；集中體現(xiàn)在采購、陳列、活化，以及對進(jìn)場費、陳列費、堆頭費、POP宣傳費、促銷費、培訓(xùn)費的收取，大部分由工業(yè)企業(yè)或供應(yīng)商提供。當(dāng)工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品銷量和市場份額未能如愿時，工商之間將產(chǎn)生矛盾。醫(yī)院可以使進(jìn)藥(用藥)程序排他性交易代價(機(jī)會成本)最大化；集中體現(xiàn)在科室主任打用藥申請報告、藥管會的討論、會議、科研、學(xué)習(xí)培訓(xùn)等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的高額交易費用，均由工業(yè)企業(yè)或供應(yīng)商支付。

區(qū)域品牌聯(lián)盟

注重市場營銷過程中的品牌效應(yīng)，應(yīng)該是所有工商企業(yè)的共識。區(qū)域性的商業(yè)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)，無論它是否有實施其品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，還是有樹立企業(yè)品牌尤其是區(qū)域品牌的動作，工商之間通過區(qū)域市場的共同開發(fā)和運作，共同塑造其可以交織重疊的品牌形象(聯(lián)合品牌)，也是工商聯(lián)盟一個新的動向。

我們把區(qū)域品牌分為行業(yè)品牌(供應(yīng)鏈影響力)、通路品牌(流通力)、消費者品牌(消費力)三部分。如品牌工業(yè)企業(yè)在藥店界面搞終端反攔截，就是在維護(hù)和強(qiáng)化其消費者品牌(雖然其大眾傳播也主要在做這件事)；近來康恩貝在中國醫(yī)藥報、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報等為新疆九州通、各地平價藥房／連鎖等點刊廣告，就是在做行業(yè)品牌；品牌企業(yè)和商業(yè)召開的各種訂貨會、工商聯(lián)誼會、學(xué)術(shù)研討交流會以及進(jìn)行渠道攔截等，其實就是在打造通路品牌。康恩貝近來提出“廠商價值一體化”，則是試圖聯(lián)合打造區(qū)域品牌最為明顯的例子。

OEM或其他

OEM實際上是工業(yè)企業(yè)前向一體化和商業(yè)企業(yè)后向一體化的統(tǒng)一。目前通過OEM形成的工商聯(lián)盟，是一個熱點。2006年以來，深圳海王星辰與中小企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行一千多個品種的OEM，在業(yè)內(nèi)引起極大震動，品牌企業(yè)或產(chǎn)品向海王星辰紛紛發(fā)難，使原有的工商關(guān)系(品牌藥與品牌藥店)發(fā)生逆轉(zhuǎn)而先前主要與中小企業(yè)聯(lián)合的湖南老百姓大藥房，趁此機(jī)會加強(qiáng)與品牌企業(yè)或品牌產(chǎn)品的合作，高調(diào)宣稱只與品牌企業(yè)進(jìn)行OEM聯(lián)盟，業(yè)內(nèi)嘩然。

未來工商聯(lián)盟的幾個走向

1．基于技術(shù)力量(信息共享等)而形成的工商聯(lián)盟

出于技術(shù)進(jìn)步及工商之間的相互需求，供應(yīng)鏈建設(shè)不僅成為工業(yè)企業(yè)試圖縮減物流成本、尋求第三利潤源以及主導(dǎo)行業(yè)方向的最重要考量，而且將使日益強(qiáng)大、試圖主導(dǎo)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的流通企業(yè)其穩(wěn)定的供應(yīng)商地位得到強(qiáng)化，同時，一些超級終端(如湖南老百姓大藥房、上海九州通等)將通過供應(yīng)鏈管理成為當(dāng)仁不讓的鏈主。

這方面最為典型的聯(lián)盟是美國寶潔與沃爾瑪?shù)穆?lián)盟。從上個世紀(jì)80年代開始，寶潔與沃爾瑪在品類管理、商品條形碼、自動連續(xù)補貨、供應(yīng)商庫存、商品生產(chǎn)銷售的所有信息共享等方面結(jié)成了真正的戰(zhàn)略聯(lián)盟，至今成為世界范圍內(nèi)難以超越的經(jīng)典聯(lián)盟。

美國沃爾瑪，現(xiàn)在與美國4000多家大中型制造商建立了快速反應(yīng)系統(tǒng)(QR)和信息管理系統(tǒng)(MTS)，日信息交流上萬次，最多時10萬次。全體5300家門店的所有貨品，1小時內(nèi)就可以盤點1次。生產(chǎn)廠家通過這套系統(tǒng)進(jìn)入沃爾瑪計算機(jī)配銷系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫，直接從POS系統(tǒng)得到商品流通動態(tài)(銷售統(tǒng)計、存貨、付款不、預(yù)測等)，并以此安排生產(chǎn)、供貨；而沃爾瑪大賣場也可通過這套系統(tǒng)即時了解廠家有關(guān)信息，如生產(chǎn)成本、品種開發(fā)與結(jié)構(gòu)調(diào)整，實行高效消費需求反應(yīng)(ECR)。

特別值得指出的是，沃爾瑪還在美國本土2600家門店中安裝了多媒體電視網(wǎng)等。生產(chǎn)企業(yè)通過沃爾瑪賣場的多媒體電視網(wǎng)做廣告宣傳，發(fā)現(xiàn)其品牌影響力和促銷效果與家庭電視相比，前者是后者的2．5倍。

2．基于分工的專業(yè)化協(xié)作而形成的工商集群或多元聯(lián)盟

這種聯(lián)盟主要表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈(工業(yè)企業(yè)集群)與流通鏈(商業(yè)企業(yè)集群)之間的多元聯(lián)盟。多元聯(lián)盟著重于區(qū)位優(yōu)勢互補、企業(yè)資源的整合，以及大產(chǎn)業(yè)、大流通、內(nèi)外貿(mào)一體化格局的形成。例如浙江義烏的國際性小商品城，去年由南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)起的“打造泰州藥城”的活動，也有促使工商集群結(jié)成多元聯(lián)盟的意圖。

3．基于經(jīng)蕾多元化或組織形態(tài)一體化的發(fā)晨戰(zhàn)略而形成的工商聯(lián)盟或一體化組織

有一些征兆表明，九州通醫(yī)藥集團(tuán)這些年來上牽上千家制藥企業(yè)。下握幾萬家終端客戶，與上下游客戶結(jié)成聯(lián)盟并有意成為盟主；湖南老百姓大藥房則以自己的強(qiáng)勢終端為支撐，發(fā)展豐沃達(dá)醫(yī)藥物流公司，與品牌與非品牌工業(yè)企業(yè)進(jìn)行OEM聯(lián)盟，其前向一體化和后向一體化的動作非常明顯。

4．以快速響應(yīng)消費者需求為導(dǎo)向的虛擬工商聯(lián)盟．或以專用資產(chǎn)聯(lián)合投入作為紐帶的工商聯(lián)盟

英國馬獅百貨在全國有260家商店，加拿大控股200多家，法國、比利時、愛爾蘭也有商店。主要經(jīng)營的服裝、褲襪、內(nèi)衣、睡衣、食品等，都是自己設(shè)計，找制造商生產(chǎn)。所有商品都冠以自有品牌“圣米高”進(jìn)行銷售。馬獅百貨沒有中間批發(fā)商。對于工業(yè)企業(yè)而言，馬獅百貨成為自己產(chǎn)品的銷售店鋪、專營店鋪；而對馬獅百貨而言，工業(yè)企業(yè)成為自己銷售商品的委托生產(chǎn)企業(yè)。馬獅百貨與生產(chǎn)企業(yè)結(jié)成了虛擬的生產(chǎn)銷售統(tǒng)一體，并依靠品牌力量成為盟主。著名的耐克球鞋，通過品牌和設(shè)計，在全世界發(fā)展生產(chǎn)同盟者；戴爾則通過自己的直銷模式向工業(yè)企業(yè)移庫并形成零庫存同盟。這些都是虛擬工商聯(lián)盟的典型例子。

目前在國內(nèi)方興未艾的醫(yī)藥第三方物流，浙江邦達(dá)與浙江康恩貝的物流同盟，山東藥山與華北制藥、武漢健民的戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以視為國內(nèi)以專用資產(chǎn)聯(lián)合投入作為紐帶的工商聯(lián)盟的雛型。