打造持續盈利的零售銀行業務

調研背景：隨著中國金融環境的改變，中國銀行業集體走向零售銀行的發展方向愈發顯得清晰。未來中國銀行業或許將靠信用卡、個人住房消費金融、汽車消費金融等這些零售金融產品來贏得競爭，實現持續的業績增長和股東回報。但是，我們是否能打造出真正屬于自己的零售業務競爭力?面對潛力巨大的中國零售銀行市場，該如何投入，如何將這些市場變成自己真正的利潤來源?在這一背景下，新華信集團啟動了專項的信用卡消費者調研，通過結構式問卷和攔截面訪，收集了信用卡持卡人的人群特征，信用卡選擇和使用行為及態度方面的信息，為銀行信用卡競爭力的評估，競爭力和盈利前景提升策略的制定提供了相應的基礎數據。之后，新華信集團將陸續展開對其他零售銀行產品的消費者調研。

信用卡是零售銀行業務的“旗艦”嗎?

與過去很多金融產品相比，信用卡對于消費者而言，可以比較自由地選擇銀行品牌。因此，信用卡的選擇和使用也許更能反映出銀行在品牌、產品和服務表現上的差異。銀行單靠傳統的存貸款業務來留住客戶、讓客戶滿意甚至忠誠的時代或許將一去不復返，未來，銀行還需要靠信用卡所提供的個性化服務來提高客戶忠誠度和提升品牌形象，從而實現持續的盈利能力。本文基于新華信消費者調研的基礎來探討這些問題。

1．申請渠道需拓展

調查發現，“銀行網點推薦”和“上門推銷”是目前信用卡申請所采取的兩種主要方式，而其他渠道，比如網上銀行、電話銀行和直郵方式都比較少見。消費者申請信用卡更多的依靠網點和客戶經理，申請的渠道比較單一，而且較為被動。在這種情況，網點優勢和人員優勢是銀行擴大信用卡市場份額的兩大法寶。這一點很好地體現在四大國有銀行身上，他們信用卡的滲透率都進入了前五位。而招商銀行通過網點、客戶經理、網上銀行和電話銀行相結合的、立體的申請渠道組合，在滲透率上領先于絕大多數股份制商業銀行乃至部分國有銀行。

因此，對于那些有網點優勢的銀行來說，需要更好地利用好網點資源，而對于缺乏網點優勢的銀行，需要通過拓展申請渠道，方便更多的消費者能了解和接觸到該銀行的信用卡。

2．功能使用率有待提高

在銀行業發達的市場，信用卡是銀行業重要的利潤來源之一。而信用卡的收入來源主要有午費收入、轉期賬款和透支取現的利息收入、提現手續費、商戶手續費、外幣轉換費用等。如在美國，2004年8000萬擁有銀行卡的家庭中，平均每戶未支付信用卡債務達到6000－7000美元；當年美國信用卡行業通過收取逾期支付的利息費用，以及透支交易的收費總共收入達到430億美元。

但是在中國，現在很多銀行為了爭奪客戶資源，往往采取了減免年費、減免手續費等做法，同時為了吸引更多的商戶，在商戶手續費方面也具有比較大的優惠措施，同時絕大多數持卡人都很少在國外刷卡消費。這樣信用卡的收入來源就需要靠消費者使用信用卡的“循環信用”和“預借現金”這兩大功能。而恰恰是這兩大功能，中國消費者也并沒有真正使用起來。

在調查中發現，有40％的信用卡消費者并不了解循環信用的功能，使用過循環信用功能的消費者只有23．7％，也就意味著，即使不考慮大量的睡眠卡，活躍的信用卡中也有76％只是被作為簡單的支付工具來使用。

同時調查發現，僅有不到40％的信用卡消費者會考慮使用信用卡的“預借現金”功能。另外，有70％的消費者認為循環利息太高，其中有相當一部分對循環利息比較敏感，直接影響到他們是否預借現金，以及是否很快還款。

3．消費滿意度較高客戶服務能力也需升級

就目前來看，中國信用卡消費者普遍對信用卡服務表現出比較高的滿意程度，甚至體現出一定的“寬容”，這體現在有17．1％的用戶對信用卡的服務感覺到“非常滿意”，而僅有2．9％的用戶真正對信用卡產品及服務“不滿意”。

出現這種情況的原因有三個方面：1．跟銀行提供的其他產品及服務相比，銀行在信用卡產品的營銷、服務和客戶關懷方面都有很好的表現，很多消費者都認為，銀行服務中信用卡更能體現出銀行“以客戶為中心”的服務理念；2．在目前這種信用卡申請比較寬松的環境中，信用卡用戶可以比較輕松地獲得不同品牌的信用卡，也可以很好地進行比較，因此他們往往會選擇自己最滿意的信用卡進行消費，因此滿意程度自然相對較高；3．目前中國消費者對信用卡的使用頻率并不高，對功能需求也并不復雜，因此消費者對信用卡的期望也并不太高，他們更多是在把信用卡與借記卡和現金相比較，信用卡更多被當成了一種支付工具而非信用工具。

從根本上講，中國信用卡消費者對信用卡的期望和滿意，更多是把信用卡服務和銀行其他服務相對比。因此銀行不能因為這樣的滿意度而沾沾自喜，而更應該有危機感。

4．中層階級為消費重心

這次調研結果顯示，在經常使用信用卡消費的人群中，有超過85％的比例是18歲到35歲的消費者，他們構成了信用卡活躍而忠實的使用者。同時在這類人群中，有90％的消費者會在每月內刷卡消費1次，而其中有將近50％的消費者會每周刷卡1次。從收入的角度來看，這類消費者并不是所謂的高收入人群，但他們很可能是信用卡市場最有價值的客戶。未來銀行在進行新產品創新時，或許應該將他們的需求了解得更清楚，能針對他們制定相應的產品和服務。也許在不久的未來，得這類客戶的銀行能得天下。