尋找市場優(yōu)勢：低端破壞性創(chuàng)新

沒有整體高效的運營管理體系，低成本公司只可能在市場中曇花一現(xiàn)。

破壞性創(chuàng)新是面向低端客戶的公司運用SMART法則搶奪市場份額的重要法寶。

自從克萊頓·M·克里斯滕森(Clayton M．Chnstensen)教授提出維持性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新概念后，以此作為二分法重新審視、建立或明晰企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，成為了世界各國企業(yè)的潮流。

顛覆性技術(shù)(disrupive technology)的本質(zhì)在于以新興的、更便宜、更簡便的技術(shù)取代目前的主流技術(shù)，這也是破壞性創(chuàng)新的重要原動力。低端市場的破壞性創(chuàng)新通常是指事業(yè)模式與產(chǎn)品的創(chuàng)新；新市場的破壞性創(chuàng)新，指的則是在簡易性與價格上的創(chuàng)新。

破壞性創(chuàng)新提供更為簡單、快捷、便宜的產(chǎn)品與服務。

2005年克里斯滕森來華訪問時考察了UT斯達康小靈通，他認為鑒于中國巨大的市場潛力和多層次的消費需求，中國擁有培育顛覆性創(chuàng)新技術(shù)的最好土壤，而顛覆性技術(shù)所需要的創(chuàng)新精神也是快速發(fā)展中的中國所急需的。

那么如何進行破壞性創(chuàng)新?可以基于價值鏈尋找機會，發(fā)現(xiàn)自己的特點能在哪里形成優(yōu)勢。下面講幾個有效的破壞性創(chuàng)新模式。

滿足簡單功能

上世紀80年代末，隨著越來越多的公司購買和安裝家用電腦，用這些電腦來完成文件共享、打印機共享這類簡單而重要的任務需求出現(xiàn)了?；萜?、DEC等廠商制造的各種高端電腦設備被各大企業(yè)所接受，并用于完成各種復雜的任務。但用于文件共享、打印這樣簡單的任務時，這些高端設備就顯得太昂貴、太復雜了。尤其是對于中小型企業(yè)來說，情況更是如此。1992年，康柏公司推出的ProSignia服務器可算是行業(yè)的低端破壞性創(chuàng)新，這種經(jīng)過簡化、優(yōu)化的服務器由于去掉了復雜的功能，完成文件共享、打印共享等大多數(shù)常用功能的速度比原來的計算機快了一倍，價格卻只有原來的三分之一。對于康柏來說，功能的簡化降低了制造成本；對于個人電腦行業(yè)來說，康柏的ProSignia等一系列產(chǎn)品擴大了服務器行業(yè)的規(guī)模。在4年時間里，把個人電腦服務器變成了一個年銷量38億美元的大產(chǎn)業(yè)。

“數(shù)字化教父”尼古拉斯·尼葛洛龐蒂(Nicholas Negroponte)教授推行100美元的電腦，這種電腦具備9英寸液晶屏幕，采用AMD處理器，Linux操作系統(tǒng)，可以上網(wǎng)和進行簡單的信息處理。它可以通過一般電源、電池供電，也可通過附屬于筆記本上的手搖桿以人力供電，這使得缺電的地區(qū)也能使用。

反對者說：1．液晶屏過小導致觀看不便；2．手搖發(fā)電寒磣；3．沒有硬盤。

以尼葛洛龐蒂教授為代表的贊成者說1．小尺寸的液晶屏已經(jīng)足以應付兒童的大部分需要，2．電費對于很多發(fā)展中國家的低收入家庭來說是無法承擔的；3．512MB的閃存對不耗資源的Linux來講，已經(jīng)綽綽有余?，F(xiàn)在這種電腦只用作對貧困國家兒童的資助，但未來是否會流向大眾消費市場呢?或許這一天不遠了。

各行業(yè)中都會有這樣的企業(yè)，希望提供功能齊全的產(chǎn)品，認為這樣最具競爭力。其實這背離了營銷的本質(zhì)，即滿足消費者需求。我們可以看到市場上很多產(chǎn)品功能齊全，十分雷同，沒有特點，如果質(zhì)量很好則價格必然高，價格稍低一些的連原來能夠完成的工作也無法很好地完成。在這個基礎上，提供能夠幫助消費者以更有效、更便捷、更經(jīng)濟的方式實現(xiàn)需求的產(chǎn)品，則更具市場競爭力，這就是低端破壞性創(chuàng)新被很多企業(yè)采用、受到消費者歡迎的奧妙。

新技術(shù)帶來的低價格

當互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)時，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，這是一個持續(xù)性的創(chuàng)新；但當互聯(lián)網(wǎng)被某些公司用作業(yè)務開展的主要方式時，這種業(yè)務已經(jīng)構(gòu)成了一個低端破壞者。

這點在航空公司的市場競爭中是一個典型體現(xiàn)。當航空公司為降低訂票成本而應用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上訂票時，它給傳統(tǒng)航空公司節(jié)約的成本，遠遠不能跟它給低成本航空公司節(jié)約的成本相提并論。

首先，低成本航空公司98％的票都是在網(wǎng)上預定的，而傳統(tǒng)公司的顧客中只有20％使用互聯(lián)網(wǎng)訂票。其次，由于低成本航空公司的機型、飛機上的艙位相對單一，而且大多不允許退票，那么開發(fā)與維護網(wǎng)絡訂票系統(tǒng)的費用就不會很高。然而，傳統(tǒng)航空公司的訂票系統(tǒng)必須能夠提供多種艙型、處理多種票型、提供不同類型的退票，還要允許預訂座位，這種系統(tǒng)的開發(fā)與維護自然需要一筆不小的投資。第三，傳統(tǒng)航空公司都擁有旅行社代理訂票網(wǎng)絡，轉(zhuǎn)向直接訂票必然會受到阻礙。所以，傳統(tǒng)航空公司無法把自己的訂票成本降到和低價航空公司一樣的水平。低成本航空公司憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行了有效的破壞性創(chuàng)新。

事業(yè)模式的創(chuàng)新

相同產(chǎn)品價格更低，從而吸引更多消費者光顧，這在大型零售企業(yè)中得到了很好的應用。如德國阿爾迪超市的成功。但是，低價格并不能保證建立競爭優(yōu)勢或持久建立競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要建立高效的運作管理體系來降低成本，這樣才能在市場競爭中站住腳跟，甚至獲得較為理想的營業(yè)利潤率。中國很多低價格企業(yè)的失敗就在于只知道拼價格，而整體管理并不到位。

功能組合的創(chuàng)新

手機帶攝像功能，簡單(小攝像頭+手機)、低質(zhì)(像素低、成像質(zhì)量差)、便捷(方便使用，隨時隨地)、低廉(在手機價格上略加一點，遠低于數(shù)碼相機價格)，迫使低檔的數(shù)碼相機退出市場，數(shù)碼相機廠家只有不斷推出更高像素的高技術(shù)、高質(zhì)量產(chǎn)品才能贏得消費者。

當年數(shù)碼相機挑戰(zhàn)傳統(tǒng)相機時，是典型的應用新技術(shù)進行破壞性創(chuàng)新，如今面臨著帶攝像功能的手機的挑戰(zhàn)，體現(xiàn)了市場競爭的一條永恒定律：永遠不變的是變!沒有永恒的低端，只有永恒的破壞。低端破壞者也需要不斷創(chuàng)新，并逐步由低端向高端延伸。

MP4對VCD的挑戰(zhàn)，是又一個功能組合的破壞性創(chuàng)新。未來的手機電視可能是對家庭電視的破壞性創(chuàng)新。

如尼爾馬利亞·庫馬爾(Nirmalya Kumar)所說，低價競爭者通常有三招：1．專注于一個或少數(shù)幾個細分市場；2．在基本產(chǎn)品(basic product)或某一個利益點上做得更女子；3．用極其高效的運作來降低成本，以維持一貫的低價。

優(yōu)秀的低成本公司有效地應用了破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略，從而形成某一方面的競爭優(yōu)勢，并以此為核心建立基于價值鏈的高效的運營管理體系，這才形成了真正的競爭優(yōu)勢或較長期的競爭優(yōu)勢。沒有整體高效的運營管理體系，低成本公司只可能在市場中曇花一現(xiàn)，或由于整體管理跟不上而根本沒有出手的機會。

應用破壞性創(chuàng)新提供低價格競爭產(chǎn)品與服務的企業(yè)，并不是說對市場的理解、對企業(yè)管理的理解就是低的，可能恰恰相反，只有對市場與企業(yè)管理理解深刻，找到了準確的市場定位，確定了競爭優(yōu)勢，制定了科學完善的管理體系，才能真正化優(yōu)勢為勝勢。

責編／王韶輝 E-mail/zybbb@vip.163.com