淘寶部落化之路：非沃爾瑪式崛起

用互聯(lián)網(wǎng)“新大陸”的法則對(duì)抗舊大陸法則，用整合的部落化方式而不是線性的沃爾瑪方式超沃爾瑪，正是淘寶成功的基本邏輯。

2006年，淘寶全年交易總額突破169億元，遙遙領(lǐng)先于傳統(tǒng)零售業(yè)的“格拉斯”——沃爾瑪，后者在華的全年?duì)I業(yè)額為99．3億元。

169億，這個(gè)吉利的數(shù)字，讓2000年以來(lái)困擾本土商業(yè)界的三大問(wèn)題得解：

第一個(gè)問(wèn)題是，以C2C為主體的在線交易的前景在國(guó)內(nèi)是否值得看好。一直以來(lái)，法律障礙、信用體系缺失、稅收管理難題，專(zhuān)家以及傳統(tǒng)零售業(yè)的辯護(hù)者們搬出眾多理由質(zhì)疑這一商業(yè)模式在中國(guó)進(jìn)一步發(fā)展的可能。但是，110％的年增長(zhǎng)率，單天銷(xiāo)量超過(guò)沃爾瑪中國(guó)所有門(mén)店銷(xiāo)售的總和，淘寶發(fā)展的速度與力度，使得任何一條原本看似硬梆梆的理由顯得特別脆弱。

第二個(gè)問(wèn)題是，終端為王的時(shí)代，沃爾瑪這樣的巨無(wú)霸是否不可戰(zhàn)勝。沃爾瑪剛進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，人人驚呼狼來(lái)了，擔(dān)心中國(guó)零售業(yè)將全軍覆滅。業(yè)內(nèi)人士總是在領(lǐng)先者設(shè)定的思維框架里去考慮如何突圍，專(zhuān)家與戰(zhàn)略家也總喜歡用固有的思考程式來(lái)破解新問(wèn)題，因而根本看不到中國(guó)零售業(yè)的出路只好寄希望于“保護(hù)”。沒(méi)想到，半路殺出個(gè)程咬金，讓中國(guó)零售業(yè)看到希望的居然是成立才3年的非傳統(tǒng)零售公司——淘寶網(wǎng)。

第三個(gè)問(wèn)題是，當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大并因網(wǎng)絡(luò)而變得無(wú)遠(yuǎn)弗屆的時(shí)候，最小的商業(yè)單元——個(gè)體是否還有力量。這個(gè)問(wèn)題似乎有點(diǎn)遠(yuǎn)，但卻是支撐淘寶發(fā)展的根本。成就169億的正是由一個(gè)個(gè)的個(gè)體構(gòu)成的“螞蟻兵團(tuán)”，淘寶所做的不過(guò)是為這些人在網(wǎng)絡(luò)世界里打造出一個(gè)“商圈”。在傳統(tǒng)世界這些個(gè)體作為基本的商業(yè)單元其力量微乎其微，但網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)傳播機(jī)制與病毒效應(yīng)使得個(gè)體的力量獲得了無(wú)限增長(zhǎng)的可能，企業(yè)要做的就是，發(fā)掘與整合這些人的力量。淘寶的驕人業(yè)績(jī)?cè)僖淮翁嵝讶藗儜?yīng)該正視網(wǎng)絡(luò)為個(gè)體輸入的“異形”基因。

在淘寶身上，這三個(gè)問(wèn)題被融合為同一個(gè)問(wèn)題——以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)將個(gè)體聯(lián)結(jié)成部落，并以虛擬的部落之力抗衡傳統(tǒng)的實(shí)體巨型公司。

“地球村”一詞的創(chuàng)造者麥克盧漢認(rèn)為電子化媒介對(duì)人類(lèi)的影響是讓我們進(jìn)入“重新部落化”的“地球村”——“部落意志是由全體成員用交感的方式同時(shí)作用表現(xiàn)出來(lái)的。他們的關(guān)系千絲萬(wàn)縷，彼此卷入的程度很深。”麥克盧漢指出，部落化讓我們超越分析的、線性的、機(jī)械的思維，走向整合的思維——淘寶從傳統(tǒng)的線性產(chǎn)業(yè)鏈布局中走出來(lái)，不是沿著傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展思路前行自己去采購(gòu)、銷(xiāo)售，力圖成為其中話語(yǔ)權(quán)最強(qiáng)的一個(gè)環(huán)節(jié)(正如沃爾瑪在傳統(tǒng)的市場(chǎng)鏈上所扮演的角色)，而更多的是擔(dān)任整合者的角色，整合作為個(gè)體的消費(fèi)者與作為個(gè)體的供應(yīng)商，整合商品信息與在線交易技術(shù)，因而將散落在網(wǎng)絡(luò)世界各個(gè)角落的原住民聚合在一起，為我們重構(gòu)了一個(gè)松散而略顯凌亂的部落化原始“集市”——人均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)達(dá)563元的3000多萬(wàn)注冊(cè)用戶體系。在即時(shí)互動(dòng)技術(shù)與一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)深入發(fā)展的推動(dòng)下，來(lái)自消費(fèi)者、供應(yīng)者、技術(shù)、信息等方面的幾種推動(dòng)變革的力量同時(shí)加強(qiáng)，淘寶部落的整體影響隨之呈現(xiàn)出幾何級(jí)增長(zhǎng)，因而迅速超越沃爾瑪。

正如麥克盧漢所言，在部落里，“參與者彼此卷入的程度很深”，淘寶的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)能讓購(gòu)買(mǎi)者在第一時(shí)間促動(dòng)供應(yīng)者改變自己的經(jīng)營(yíng)范圍與營(yíng)銷(xiāo)方式；大家都“參與集體無(wú)意識(shí)”，在淘寶所建立的資金支付、信用監(jiān)督體系的基礎(chǔ)上，部落衍生出自己的交易公約與商業(yè)倫理，其約束力并不弱于傳統(tǒng)世界的律令。深度互動(dòng)與一對(duì)一交易強(qiáng)化了交易的效率與質(zhì)量，使在線交易成為必然與必需，而網(wǎng)絡(luò)部落的公民自律則奠定了持續(xù)發(fā)展的信用保障，這一切保證了淘寶可以將曾經(jīng)想象中的C2C的烏托邦進(jìn)行到底。

用互聯(lián)網(wǎng)“新大陸”的法則對(duì)抗舊大陸法則，用整合的部落化方式而不是線性化的沃爾瑪方式超越沃爾瑪，正是淘寶成功的基本邏輯——在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，沃爾瑪不僅是零售業(yè)更是眾多其它產(chǎn)業(yè)的企業(yè)尋求崛起之路必須學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

然而，用非沃爾瑪?shù)姆绞匠轿譅柆敚屢恍┤藢?duì)淘寶通過(guò)整合部落成員的交易而達(dá)成的169億數(shù)額不以為然。這并不奇怪，在他們的認(rèn)知中，只有像沃爾瑪這樣集中采購(gòu)并由其一家向所有最終消費(fèi)者出售商品所實(shí)現(xiàn)的交易額才具有說(shuō)服力。在這些人看來(lái)，淘寶目前的投入產(chǎn)出不協(xié)調(diào)，并沒(méi)有通過(guò)直接銷(xiāo)售掙到錢(qián)，169億只是“商圈”貿(mào)易額而已，因此其持久競(jìng)爭(zhēng)力是頗值得懷疑的。

很顯然，他們忘記或者忽視了一個(gè)事實(shí)：網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開(kāi)始并正在重新定義一切——

世界上最具影響力的廣告公司已經(jīng)不是奧美，而是GOOGLE。

世界上最具號(hào)召力的出版集團(tuán)已經(jīng)不是貝塔斯曼，而是亞馬遜。

世界上最大的零售商也將不是沃爾瑪，而很有可能是網(wǎng)絡(luò)上的那一個(gè)(不一定是淘寶，但肯定是它的同類(lèi))，至于其銷(xiāo)售額的達(dá)成是否依賴于傳統(tǒng)的手段，這又有什么要緊呢?以沃爾瑪為基準(zhǔn)定義與估量零售商將顯得過(guò)時(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)重新定義一切，并重構(gòu)新的疆域，這正是我們所處的新大陸。繼阿里巴巴將B2B部落化改變傳統(tǒng)商業(yè)交易的疆域之后，淘寶將C2C部落化進(jìn)而拓展本土數(shù)字化商業(yè)世界的領(lǐng)空——在延伸自身邊疆的同時(shí)，淘寶將有力地推動(dòng)其他領(lǐng)域邊疆的重構(gòu)：

零售業(yè)自身的變革。2007年中國(guó)零售業(yè)高峰論壇，在與沃爾瑪、國(guó)美等國(guó)內(nèi)零售行業(yè)眾多巨頭的現(xiàn)場(chǎng)評(píng)比中，淘寶網(wǎng)以59％的業(yè)內(nèi)人士支持率成為2006年度中國(guó)零售業(yè)最具影響力案例。如此高的業(yè)內(nèi)支持率，預(yù)示著零售業(yè)發(fā)展的基本態(tài)勢(shì)——未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，淘寶將成為本土零售企業(yè)坐禪參祥的主要對(duì)象。

制造業(yè)通路模式的變革。2006年淘寶網(wǎng)銷(xiāo)售手機(jī)及配件金額在53億元左右，這一數(shù)字逼近中國(guó)手機(jī)第一連鎖賣(mài)場(chǎng)迪信通60億元的銷(xiāo)售額目標(biāo)，遠(yuǎn)超過(guò)協(xié)亨、中復(fù)等全國(guó)手機(jī)專(zhuān)賣(mài)連鎖店。單一產(chǎn)品品類(lèi)在線交易額超過(guò)領(lǐng)先性的傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)通路商的現(xiàn)象將會(huì)在別的產(chǎn)業(yè)陸續(xù)復(fù)制，這將促使任何一個(gè)傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)設(shè)定為未來(lái)最為重要的通路發(fā)展對(duì)象。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革。沒(méi)有龐大的物流中心與終端店，不掌控搜索引擎這樣的網(wǎng)絡(luò)核心平臺(tái)技術(shù)，經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍更難與沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)相比，淘寶網(wǎng)最寶貴的資產(chǎn)無(wú)疑應(yīng)該是3000多萬(wàn)的注冊(cè)用戶。聚沙成塔、淘寶網(wǎng)超越沃爾瑪，讓我們更清晰地看到了以網(wǎng)絡(luò)為主要溝通平臺(tái)的會(huì)員制經(jīng)營(yíng)模式的強(qiáng)大生命力。獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)資料，并利用電子媒介實(shí)施一對(duì)一的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將成為本土企業(yè)必須正視的重要命題。

變革將越來(lái)越深入，影響也將越來(lái)越深遠(yuǎn)。過(guò)去，人們感受著網(wǎng)絡(luò)的便利如呼吸空氣，卻對(duì)數(shù)字化商業(yè)的前景莫衷一是，最前衛(wèi)的想法也就是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一個(gè)“有益的補(bǔ)充”，很少有人將其放在主要的位置上。現(xiàn)在，淘寶所做的一切與獲得的一起告訴我們：是時(shí)候改變了。

責(zé)編／鄭彥 E-mail/zybbb@vip.163．com