ＺＡＲＡ：“快時(shí)尚”襲擊服裝業(yè)

ZARA充分迎合了大眾對(duì)于流行趨勢(shì)熱衷追逐的心態(tài)：穿得體面，且不會(huì)傾家蕩產(chǎn)。

美國著名出版機(jī)構(gòu)《WGSN》在發(fā)布的《時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)趨勢(shì)Top10》中提及了一個(gè)很有趣的概念：快速時(shí)尚，并預(yù)測(cè)這將成為未來十年的消費(fèi)趨勢(shì)。

現(xiàn)在，這種消費(fèi)觀念被年輕人推崇備至。人們的口味會(huì)跟著最新的周末大片，或歌星的新專輯而轉(zhuǎn)變，速度就是一切。而在與時(shí)尚高速賽跑上，沒有誰做得比ZARA更加出色。

成立于1975年的西班牙品牌ZARA，通過快速地推出時(shí)尚又價(jià)格親和的衣服，目前已經(jīng)成為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝零售商，在56個(gè)國家，設(shè)立了超過兩千家的服裝連鎖店。

2006年，ZARA進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)，雖然它的價(jià)格對(duì)于我們的消費(fèi)水平，還不能做到“只穿一季，扔了也不可惜”的快速消費(fèi)狀態(tài)，但是都市青年對(duì)它的熱捧，已經(jīng)讓人看到了ZARA模式在這個(gè)市場(chǎng)中的巨大潛力。

平價(jià)“時(shí)裝殺手”

“潮流就是模仿已有的范例并滿足社會(huì)需求的變化……一種商品越追隨潮流的飛速變化，對(duì)這類商品中的低價(jià)品的需求就越旺盛。”

在對(duì)時(shí)裝價(jià)格的觀念中，國內(nèi)企業(yè)除了注重產(chǎn)品本身高額的設(shè)計(jì)開發(fā)成本外，還需要附加更多的品牌價(jià)值，因此，品牌時(shí)裝往往不愿放下高昂的架子，擺在店里待價(jià)而沽。但是，ZARA卻有著迥然不同的營銷理念。他們認(rèn)為再好的產(chǎn)品，如果不賣出去也只是占用庫房、壓滯資金的一堆廢品，與其待價(jià)而沽，不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金，促成二次生產(chǎn)。

ZARA的定價(jià)略低于商場(chǎng)里的品牌女裝，而它的款式色彩特別豐富。在這里，既可以找到最新的時(shí)髦單品，也可以找到任何需要的基本款和配飾，再加上設(shè)計(jì)豐富的男裝和童裝，一個(gè)家庭的服裝造型甚至都可以一站式購齊。

簡(jiǎn)單來說，顧客可以花費(fèi)不到頂級(jí)品牌十分之一的價(jià)格，享受到頂級(jí)品牌的設(shè)計(jì)，因?yàn)樗梢栽跇O短的時(shí)間內(nèi)復(fù)制最流行的設(shè)計(jì)，并且迅速推廣到世界各地的店里。打個(gè)比方，今天你在米蘭看到的2007最新款的裙子，10天后，就可以在北京世貿(mào)天階的ZARA店里買到神似的衣服。很多熱衷ZARA的人覺得，它改善了自己的生活質(zhì)量，非常漂亮的衣服，非常實(shí)在的價(jià)格，而且不用等待打折季的到來，可以隨時(shí)穿上新品。

“一流的設(shè)計(jì)，二流的品質(zhì)，三流的價(jià)格”是ZARA多年來秉承的經(jīng)營核心，也是吸引消費(fèi)者的魅力所在。ZARA執(zhí)行長(zhǎng)官卡斯德加諾曾經(jīng)表示：“掌握服飾的流行感，身處其熱情之中，以及了解女性對(duì)美麗的憧憬，從而創(chuàng)造出ZARA的產(chǎn)品特色，并用平實(shí)的價(jià)位，讓大多數(shù)的女性都能買得起，這是我們近幾年來快速崛起的根本原因。”

好，多，快

每年推出如此多的高品質(zhì)設(shè)計(jì)，還要保持低廉的價(jià)格，這樣的品牌不會(huì)虧錢嗎?

ZARA的秘密就在于：旗下?lián)碛谐^200名的專業(yè)設(shè)計(jì)師，平均年齡只有25歲，他們隨時(shí)穿梭于巴黎、米蘭、紐約、東京等時(shí)裝之都的各大秀場(chǎng)，并以最快的速度推出仿真時(shí)尚單品。

在位于ZARA總部二樓的設(shè)計(jì)中心，擁有700平方米的開放式空間，來自20個(gè)國家不同種族的年輕設(shè)計(jì)師，在負(fù)責(zé)藝術(shù)指導(dǎo)的決策層的領(lǐng)導(dǎo)下，整合最新的流行信息，對(duì)款式風(fēng)格進(jìn)行改版設(shè)計(jì)，并組合成新的服裝系列。他們由設(shè)計(jì)專家、市場(chǎng)分析專家及買手組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，共同對(duì)可能流行的款式、花色、面料進(jìn)行討論，并對(duì)零售價(jià)格及成本迅速達(dá)成一致，進(jìn)而決定是否投產(chǎn)。

ZARA的商品從設(shè)計(jì)、試做、生產(chǎn)到店面銷售，平均只花三周時(shí)間，最快的只用一周。而在國內(nèi)，以快著稱的美特斯邦威，完成這一過程還要80天的時(shí)間。

ZARA每年設(shè)計(jì)出來的新款將近5萬種，真正投入市場(chǎng)銷售的大約12000多種，是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均的5倍。

“速度”是ZARA占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶，而“速度”的背后卻是ZARA集約式的高效管理。

在服裝行業(yè)，一件產(chǎn)品上市需要面輔料生產(chǎn)及采購、制衣企業(yè)成品制造、貨品物流運(yùn)輸、品牌終端銷售等四個(gè)環(huán)節(jié)。我國大部分服裝企業(yè)，在這幾個(gè)環(huán)節(jié)中還處于各自為政、互無所屬的關(guān)系，即使企業(yè)在自己所屬的環(huán)節(jié)中，能夠提高運(yùn)營效率，上下游合作單位如果不能配合，終究還是按部就班地組織生產(chǎn)。

ZARA為了保證整個(gè)體系的高效運(yùn)作，投資巨資設(shè)立了自己的紡織廠及服裝加工廠，在主要的銷售地區(qū)建立了物流運(yùn)輸企業(yè)，并且不與任何百貨公司、賣場(chǎng)加盟合作，只通過專屬零售店來進(jìn)行銷售。

ZARA很少做廣告，營銷經(jīng)費(fèi)幾乎全部投資于工廠設(shè)備的擴(kuò)充改造。位于西班牙加里西亞省的科盧納的倉庫，是一棟四層樓高五百萬英尺的超大型建筑物，其面積相當(dāng)于九十個(gè)足球場(chǎng)，它連接著14座工廠，倉庫內(nèi)有機(jī)器人24小時(shí)隨時(shí)待命壓模制布染料，分秒不差地抓住生產(chǎn)流程，跟的上顧客的喜好速度。

當(dāng)ZARA的專賣店開到美洲及亞洲時(shí)，他們采取了參股的方式，與一些生產(chǎn)能力強(qiáng)、并在管理及產(chǎn)品質(zhì)量上有保證的企業(yè)建立合作關(guān)系，而物流系統(tǒng)則由銷售區(qū)域內(nèi)專業(yè)的運(yùn)輸公司解決。

ZARA的物流管理要求達(dá)到超市生鮮食品的標(biāo)準(zhǔn)，在世界各地生產(chǎn)的產(chǎn)品，必須在三天內(nèi)到達(dá)各店，不論在紐約、巴黎，還是東京、上海，每隔三周，店內(nèi)所有商品必須全部換新，也就是說，一樣商品不能在店內(nèi)擺放三周以上。

高效的管理需要IT技術(shù)的支撐。在ZARA，IT系統(tǒng)已經(jīng)部署到每個(gè)門店，每個(gè)店都有自己的貨單，店長(zhǎng)負(fù)責(zé)店中產(chǎn)品銷售的狀況，根據(jù)下一周需求向總部訂貨。總部通過互聯(lián)網(wǎng)把這些信息匯總，發(fā)給西班牙的工廠，以最快的速度生產(chǎn)和發(fā)貨。店長(zhǎng)自己決定應(yīng)該進(jìn)什么貨，對(duì)店長(zhǎng)的考核是看該店的銷售有沒有上升，如果出現(xiàn)貨品積壓，就由店長(zhǎng)自己為這些庫存買單。

ZARA利用自己的快速，在不同的式樣之中迅速檢測(cè)出最熱賣的品種。公司會(huì)根據(jù)各個(gè)門店的銷售數(shù)據(jù)，立即把賣不動(dòng)的時(shí)裝式樣生產(chǎn)線停下來，在銷售淡季來臨的時(shí)候，有效地防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過大量進(jìn)貨，然后低價(jià)傾銷的手段來吸取利潤(rùn)。

同時(shí)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也實(shí)時(shí)與全球各地店長(zhǎng)進(jìn)行電話會(huì)議，了解銷售狀況與顧客反映，來靈活變通產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向，而在顧客購買的同時(shí)，店員已經(jīng)將商品特征和顧客資料輸入計(jì)算機(jī)，借由網(wǎng)絡(luò)將數(shù)據(jù)送回總部。這樣，ZARA盡可能保證了產(chǎn)品的最大銷售率，有效地壓低了庫存，節(jié)省了成本。

通過快速地推出時(shí)尚又價(jià)格親和的衣服，ZARA迅速地紅遍全球。

責(zé)編／鄭彥 E-maiI/zybbb@vip.163.com