增值分銷：增值的空間在于了解消費者多少

個性化的需求是增值分銷的必然前提，市場競爭激烈、渠道扁平化導致經銷商利潤薄是增值分銷的直接誘因。了解消費者多少，就有多少增值的可能!

增值分銷的價值何在

這兩年，IT界在炒完了渠道扁平化之后，再炒增值分銷，似乎這都是IT界的專利，但事實并非如此。首先，增值分銷既不是IT界先有，也不是這兩年才出現。

上個世紀末，伴隨著電腦盛行的電腦裝機服務，裝機商利用自己手上已有的或者能夠調配的資源為消費者提供個性化的產品——電腦，在這個過程中賺取額外的利潤，從而使裝機商除了產品利潤本身之外還有一份技術服務費用，這就是一種初始的增值分銷模式。如果硬要在分銷和銷售之間做個嚴格的界定的話，那么，這可以稱之為增值銷售。如果某個裝機商跟眾多的銷售點達成了分銷協議，由銷售點接待和服務消費者，而付給銷售點一定的費用，自己成為上游經銷商的時候，他就光明正大地成為了真正的增值分銷商，也完成了增值分銷的過程。而自古已有的茶館、酒樓更是增值分銷的始祖，它能夠通過環境的塑造和額外服務的提供，從而賺取除了茶酒本身利潤之外的賺頭。

筆者認為，增值分銷是以消費者為導向的個性化產品需求的必然趨勢，它昭示了快速的市場信息反饋所帶來的對傳統銷售挑戰的出現。在IT界，我們現在所說的增值分銷更大的指向是針對那些曾經的一批商(總代)、二批商(省代或者地代)如何下沉，成就更大的增值服務。但這并非增值分銷的最大意義，因為從根本上來說，增值分銷的做法并不鮮見。但現在把它作為一種新的分銷模式從理論角度分析、總結和探討，旨在探索出一種能夠學習和復制的成功模式，并迅速復制到其他行業中，對傳統的已乏創新能力的營銷模式提供新的理念沖擊和樹立優秀的榜樣。

增值分銷的成功經驗

目前來說，增值分銷的模式在IT界比較盛行，那么，IT界的增值分銷該怎么做?我們來了解一下大名鼎鼎的朝華和神州的做法。

組合分銷

朝華采取了一套被證明行之有效的獨特模式——“組合分銷”。朝華集團總裁、朝華數碼董事長祝劍秋認為，只要不喪失在傳統分銷的慣性中，分銷仍可以找到其獨特價值。以存儲而言，只要能將專業的存儲產品和技術轉化成用戶需要的整體價值，這中間就是機會，朝華就是要提供促成這種轉化的整合與增值能力，并使之系統化、可量化，形成自己獨特的組合能力。例如，IBM、BROCADE與朝華聯合成立了“全面存儲解決方案中心”，以幫助最終用戶及合作伙伴對其在多設備提供商環境下的SAN架構進行測試和參數設定，雙方還將在今后的一年內免費培訓2000名SAN工程師；而之前，朝華還聯手HDS、Spectra Logic公司、BROCADE、CA、EMULEX等五家存儲廠商推出“SAN EASY”存儲解決方案，這也可以視作是朝華組合分銷的一個范例。

渠道服務平臺

神州數碼副總裁、企業系統事業本部總經理閆國榮一再強調，企業系統事業本部的增值就是要做廠商、渠道想做但做不到的事情。渠道合作伙伴由于資源有限，作為增值分銷商，就必須能夠整合產業鏈兩端的資源，為渠道最終達成客戶銷售做出自己的貢獻。

為渠道增值才是為自己增值。對于增值分銷商來說，它所面對的渠道與通用產品的分銷渠道有著很大的差別。由于分銷的產品是高端的企業級系統，因此，神州數碼企業系統事業本部(簡稱系本)的渠道基本沒有純粹的銷售商，而是SI、ISV、VAR。由于渠道的構成有很大不同，對于增值分銷來說，作為這些渠道的合作伙伴，其核心價值并非擁有管理這些渠道的權利，而是支撐和服務于這些渠道。神州數碼作為國內最大的IT分銷企業，在國內市場的分銷能力是有目共睹的。即便如此，企業系統事業本部還需要繼續做好幾個方面的工作。第一是整合產品資源、優化流程、提升內部效率、打造增值服務資源平臺，為合作伙伴拓展業務提供幫助；第二是提升技術服務支持能力，全力為合作伙伴開拓市場提供保障；第三是加強區域覆蓋，為更多的合作伙伴，提供更及時周到的服務；第四是繼續完成產品布局，深度挖掘產品潛力，進一步拓展產品市場，為合作伙伴提供全線產品解決方案。

我們從案例中可以看出，前者朝華從經銷商的角度出發，基于能擁有和調配的多種資源優勢出發，從而為消費者提供增值的問題解決方案，增值的機會來自于資源的優勢重組，這種增值分銷的模式都是建立在產品基礎上的；而后者神州數碼所倡導的增值分銷模式基于特色服務來達成，要求有更多“軟件”方面的資源，增值部分來自于服務。這是IT業界通用的兩種基本模式。

額外價值提供是增值分銷的核心

個性化的需求是增值分銷的必然前提，市場競爭激烈、渠道扁平化導致經銷商利潤薄是增值分銷的直接誘因。了解消費者多少，就有多少增值的可能!

增值分銷在IT界熱火的原因歸根結底是因為IT行業的不可逆轉的渠道扁平，導致傳統分銷商在某種意義上失去了存在的“利益源泉”，所以需要增值，使得自己重新成為不可或缺的因素。一方面，渠道扁平化使供應鏈需要縮短，需要更直接的面對消費者，來自一線的信息就非常重要，也需要更快的信息反饋和執行力的下達，生產更符合消費者的產品和服務；但另外一方面，消費者的需求千差萬別，廠家需要規模化生產以降低成本，提高競爭力，這就不可能滿足所有消費者的需求，這是規模化和個性化永恒的矛盾。正是這個矛盾造就了一個巨大的商機，或者說一個經銷商生存的機會。原來在激烈的市場競爭和渠道扁平化趨勢下漸趨衰弱的經銷商，如何能夠利用這對矛盾鏈接上下兩個資源，成就自己的經營?于是，增值分銷出現，針對個性化的產品組合、服務組合或者能夠為消費者提供額外價值的分銷商就生存并發展壯大。

至于增值分銷的模式，可以千差萬別，只要把握住，能夠為消費者提供他所需要的額外服務就是增值分銷的精髓，提供方式可以萬變不離其宗。根據產品屬性和分眾群體個性化需求的不同，可以有如下幾種增值分銷模式：

“產品+額外價值”：消費者希望獲得的，并且對消費此產品有著關鍵作用的價值因素能夠給分銷商帶來意想不到的增值可能，這部分的增值空間來自下游消費者為了得到所期望的額外價值而寧愿多付出成本，如豪華酒店的銷售。

“產品+服務”：能夠買斷廠家售后服務的經銷商就能夠對下游產生很強的吸引力，更能創造更多的增值機會。當然，服務不只是售后服務。這種模式的增值空間更多的來自于服務的價值，如工程銷售就具備這種組合的優勢。

“產品A+產品B+產品c+……”：這種組合是通過整合優勢來從上下游獲取額外的價值，如蘇寧、國美、DIY裝機等。

“產品+消費環境”：這種模式的增值空間來自于對消費環境的信賴和向往而寧愿溢價消費，如藍山咖啡、茶館等。

“產品+個性化定制”：這種模式的增值空間來自于消費者為滿足自己個性化需求而多支出的機會成本，如家具定制、別墅定制等。

那么，有了模式，再成就增值分銷，需要具備或者培養哪些能力呢?筆者認為成功的增值分銷商需要具備如下要素才能勝任這一角色：

1)對消費者信息收集、處理、反饋速度要快，爭得市場先機；

2)具備洞察消費者需求的能力，包括潛在的和顯在的，這樣才能夠準確地把握消費者；

3)具備提供問題解決方案的能力，以IT界來說，需要具備相關的軟硬件知識，并能根據消費者的需求，調整和組合成為新的個性化的產品；

4)經銷商手上所能夠擁有或者調度的資源決定了能夠提供問題解決方案的可行性。這個條件，上文案例中的朝華就非常典型，正因為朝華擁有了或者能夠調動最好的存儲資源才能夠有能力為消費者提供個性化的解決方案并執行，而非一紙設想。

基本上來說，我們可以把握為消費者提供其所期望的額外價值這個核心，根據行業特征、產品特征、自己的獨特性等，制定不同的增值分銷模式，其關鍵還在于我們了解消費者多少。

上下游渠道面臨的機遇和挑戰

個性化的需求，要求增值分銷的出現，從價值獲得的角度來看，這對廠家、消費者、經銷商是個三贏甚至多贏的一個結果。但從另外一個角度來看，它對經銷商的素質和能力也是一個極大的挑戰，經銷商所擁有的資源和能力能否滿足消費者個性化消費的需求?又是否能夠把握機會并有足夠的勢力在增值分銷的體系中獨撐核心地位?

如上圖所示，增值分銷商在整個增值分銷系統中處于鏈接上下游渠道，協調規模化生產和個性化需求矛盾的腰身的關鍵部位，能夠挺起來，取決于自身的強度和韌性。具備承載了這種壓力的分銷商，就具備了成為增值分銷商的基本條件。我們現在所說的增值分銷，更大的指向是針對那些曾經的一批商、二批商如何下沉，成就更大的增值服務。經銷商在銷售系統中的地位有所變化，必然引起銷售渠道的震蕩，從管理上講，畢竟是“上侵下權”，但這也是渠道扁平化的市場競爭的必然結果。也就是說，誰能夠使用經銷商功能變革誰就能夠在下一輪市場競爭中占據有利地位，但如果處理不當，很容易引起新一輪的渠道恐慌。

增值分銷工作最大的挑戰在于對渠道狀態的最優及良性運營的追求。這當然不是哲學家似的研究，而是要對渠道客戶覆蓋面、庫存、資金周轉、供應商博弈等一系列關鍵經營的掌控。操盤手追求的是良性的渠道運作、低庫存和高周轉率，在每個項目中體現自己的增值價值，增值分銷商的任務是要把一個項目中隨時變化的局面調整到最佳狀態，最后完成臨門一腳。

其實所謂增值分銷，最關鍵的無疑是“增值”二字，在整個供應鏈環節中，只要經銷商能讓自己變得有價值，就會掌握主動，進而掌控全局。對于上游經銷商來講，廠商必須能給下級渠道一個好的利潤保證，才能讓下級竭盡全力地去推你的產品，否則極有可能調轉槍頭，直接投身競爭對手的產品。作為經銷商來說，只有能夠切斷上下游渠道的聯系，離開了你，上下游都無法獲得最需要的價值讓渡，那么你的增值功能才顯得彌足珍貴，但來自上下游的壓力也會讓你吃不了兜著走。

其他行業如何實現增值分銷

我們一直在講創新，但是如何創新?尤其是在渠道管理上，廠家、經銷商、終端、消費者，常規的價差體系已經逐漸透明，廠家、經銷商如何賺取更多的利潤，謀求更長遠的發展?在把握了增值分銷的精髓和其實現的關鍵點后，我們是否考慮可以構建一種比較合適的通用模式，在其他行業推廣，以對逐漸走向成熟乃至老化的渠道管理一個新的理念的沖擊?筆者認為，把握住“增值分銷”的幾個理念，了解消費者到底需要什么，就可以創新出適合自己的增值模式。

責編／謝海峰 E-mail/zybbb@vip.163.com