十二步，推動格蘭仕空調“自建渠道”的成功

在家電營銷中，渠道的拓展一直作為廠商發展的瓶頸。廠家自建渠道和借助大型銷售賣場一直是一對尖銳的矛盾，格蘭仕空調推行“自建渠道”的壯舉，旨在有效平衡與大型賣場之間的關系，提升自身渠道的核心競爭能力，實現產品終端銷售的快速和準確，從根本上提升格蘭仕空調在同行業市場上的競爭優勢和競爭能力。

格蘭仕空調“自建渠道”的營銷戰略要想取得成功，在構建其自身的專賣體系上應重點關注以下十二個方面。

1、保證專賣店商品供應的多樣性。不言而喻，如果專賣店品種較為單一，銷售效率就會較低，生存難度隨之加大。因此，家電企業領導者開設專賣店具有一定的優勢。格蘭仕成立的合資或全資銷售公司中，應加強對專賣店商品供應的多樣性，以提高專賣店盈利的空間和生存的能力，從而有效降低專賣店的經營風險和生存難度，建立雙向互動的供應鏈關系，開拓廠商互動雙盈的新格局。

2、提高專賣店商品銷售的毛利潤。專賣店的零售毛利空間較大，這是專賣體系能夠存活的必要條件。如果廠商的家電產品零售毛利較低，將阻礙經銷商的加盟和降低專賣店的銷售效率。格蘭仕應通過渠道“扁平化”來降低專賣店渠道運作成本。通過廣告、促銷等市場運作手段來降低專賣店的營銷費用。總之，努力降低專賣店經營運作成本來切實提高其產品銷售的毛利空間，從根本上保證專賣體系的銷售效率和效果。

3、提升專賣店的價格競爭優勢。專賣店的商品銷售價格一直作為影響其獲得良好競爭優勢的關鍵因素之一。要想使專賣店的零售價格有優勢，要么對大型家電連鎖賣場實施價格控制，要么給予專賣體系下的專賣店更低的供貨價格。格蘭仕應該努力控制大型家電銷售賣場的零售價格，提高自己應對大型家電連鎖賣場的“價格話語權”。與此同時，鼓勵銷售片區（如：西南片區、東北片區等）的專賣店聯合起來，采用批量進貨的方式，從而使專賣體系下的專賣店獲得大量的數量折扣和現金折扣，從根本上提升專賣店產品銷售的價格競爭優勢。

4、維護市場秩序，保護專賣店利益。保持良好的市場秩序，避免惡性競爭有利于保護專賣店利益。這意味著，廠家必須限制大型連鎖賣場的市場競爭行為，控制與大型連鎖賣場合作的寬度、深度和相關度。然而，由于大部分家電廠家在產品銷售過程中完全依賴于大型連鎖賣場，導致談判中沒有強勢的“價格話語權”。保護、改善專賣體系的“內外生存環境”比較困難。格蘭仕應將專賣體系的布控重點放在大型零售商觸角無法涉及的三、四級縣鄉鎮級市場上，從而有效地避開一、二級市場不良的市場秩序，以三、四級市場為基點逐步包圍一、二級市場，從而實現對整個市場秩序的良好控制和維護，切實保護專賣體系下專賣店的切身利益。

5、提升專賣店價值傳遞的效率和質量。專賣店可以給顧客帶來許多獨特的價值，如品牌的可靠性、溝通和服務的專業性、關系的持續性等，但它也有許多比不上綜合零售場所的地方，如顧客選擇的多樣性、綜合服務效率和賣場體驗豐富程度等。只有專賣店為顧客提供的整體價值大于其它業態時，專賣店才會真正具有生命力。格蘭仕應加強對專賣體系下的專賣店經營者和員工的培訓、指導，提升整個專賣體系的價值傳遞過程中的效率和質量，切實讓消費者感受到專賣店的經營特色，及時、周到的售后維修、保養等個性化的超值服務，全面提升專賣店銷售產品的性價比，從而從根本上聚集專賣體系下專賣店的市場競爭能量。

6、提升廠家的品牌知名度和美譽度。如果在消費者心中，廠家品牌的地位超過了零售商品牌，那么專賣店成功的概率就較大。如果相反，專賣店只能徘徊在生存邊緣。格蘭仕應加強自身品牌對外的宣傳力度，熱衷于公益事業，實現與公眾之間的良好溝通，避開不利于自身發展的公關危機，切實提升“格蘭仕”品牌的知名度和美譽度。在消費者的心目中建立良好的形象，從而保證整個專賣體系下專賣店經營戰略的成功。

7、提升專賣店經營者的自身素質。專賣店能否有效經營，與加盟商的經營能力、資源條件有很大關系。對廠家來說，能不能培養和扶持銷售當地的經銷商，是專賣體系是否成功的關鍵因素。格蘭仕應該制定整個專賣體系的營銷培訓戰略，以月度、季度、半年度和年度為管理單元構建企業的營銷培訓體系，切實提升加盟經銷商的經營素質，營銷能力、售后服務水平等，從而為構建高績效的銷售團隊和打造良好的學習性組織打下堅實的基礎。

8、打破區域市場的零售格局。如果當地零售集中度較高，已經形成了能左右市場局面的零售“巨頭”，專賣店體系的生存空間必然狹窄；同時，廠家也會為維持與零售“巨頭”的關系，在策略上控制專賣店發展。所以，專賣業態比較適合于缺少零售領導者的地方（多為縣城和鄉鎮）。格蘭仕應在零售區域集中度較高的地方，加強與大型家電連鎖賣場的溝通協作，降低其對自身的專賣體系的威脅。與此同時，營銷渠道體系的重點應該布控在二、三、四級縣鄉鎮級市場，編織廣、深、密的營銷網絡，打造品牌銷售的增量點，建立品牌專營店，同時扶持分銷網點，以務實的態度精耕細作，深度分銷，實現市場占有率的最大化。

9、提升廠家對渠道的管理能力。扶持、培育分布在全國各地（尤其以三、四級市場為主）的專賣店，對許多廠家來說，是管理上的挑戰。除了管理的廣度、深度外，廠家的營銷團隊能否形成與基層經銷商重復博奕條件下“雙盈”的合作關系，能否以長期眼光耐心培育通路的生存環境等，都是不易解決的難題，因為這涉及企業文化、策略能力等深層因素。格蘭仕應該學習全球快餐連鎖業發展中著名的“肯德基”、“麥當勞”和“德克士”等公司的統一化、標準化的管理模式，努力構建“格蘭仕”的經營特色、經營風格、經營氛圍和經營文化，對專賣體系下的加盟銷售商實行統一規范、標準化的管理，切實保證廠家對渠道商的良好控制和管理。

10、降低廠家的銷售管理成本。廠家自己扶持專賣店，雖然會提升與大連鎖商抗衡的能力，但是有可能消耗廠家的資源，增加銷售管理成本。格蘭仕在籌建專賣店的時候，應該較多的采用合資的方式實現連鎖經營，合資公司形式不但有利于充分調用當地的市場資源，而且將全面提升合資公司在當地市場的適應性，有效降低專賣體系進入銷售當地的行業壁壘。從根本上緩解廠家的銷售管理的成本，這將大大積蓄渠道的市場競爭能力和提升企業整體營銷體系的盈利水平。

11、謀求空調行業廠家之間的競爭與合作。如果廠家紛紛“自建終端”，彼此之間就又拉開了新一輪同質化的通路競爭，這有可能共同營造出有利于專賣店發展的環境，但也有可能使彼此間的競爭更激烈，消耗更多資源。因此，對同行業中的非領導企業來說，盲目效尤別人大開專賣店，未必是最佳選擇。格蘭仕在構建自身渠道體系的同時，需要重點提升自身專賣店及其產品的經營特色和差異化的個性服務水平，有效避免與同業企業之間的“你爭我奪”的惡性競爭循環，在同業競爭相當激烈的今天，盡量謀求與競爭的合作，實現“在競爭中生存，在合作中共贏”。

12、平衡自建渠道與借助大型家電賣場二者關系。自建渠道是否就意味著不再借助大型家電連鎖賣場實現銷售呢？實際上，廠商合作一直都是家電銷售中亙古不變的規律。渠道是整個產品銷售鏈中至關重要的一環，在自建品牌專賣店的同時，如何確立商家整合模式，建設一個流轉通暢、低成本高回報率的新型渠道，一直以來是家電制造廠家苦苦摸索的問題。而格蘭仕自建渠道的主要目的不僅要增加銷售量，而且要與家電連鎖賣場的談判中掌握更多的主動權。格蘭仕應繼續依靠技術創新的優勢開發知識含量高、服務含量高、差異化程度高的產品，與此同時將自建渠道的營銷重點放在現代家電零售連鎖業發育程度較低的區域，主要是三、四級市場（縣和鄉鎮市場）。這不僅可以顯著降低自建渠道在一、二級市場上與大型連鎖賣場之間的沖突，而且還可以充分地開拓三、四級市場，實現格蘭仕整體營銷體系下市場占有率的最大化。

綜上所述，隨著市場的動態發展及產品的同質化，今天的專賣店走向的尷尬和日益縮水的利潤空間，對家電品牌專賣店體系之路提出了新的出路思索，格蘭仕自建品牌專賣店也面臨著相同的問題。如果不能有效整合商家資源，創新專賣店模式，最終的結果只會是以失敗而告終。但從戰略的角度看，格蘭仕向三四級市場滲透，逐步把市場重點從一二級市場轉移到三四級市場，這個選擇無疑是正確的，它迎合了中國家電產業下一步發展的主流方向。與此同時，通過給經銷商提供具有競爭力的產品以及有激勵性的銷售政策，將有效調動經銷商推介格蘭仕產品的積極性。我們堅信格蘭仕空調在2007年度里，一定會引領中國家電業向著更加輝煌的明天前進！

（作者單位：成都廣播電視大學）