流通企業(yè)開拓農(nóng)村市場對策研究

（長沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)貿(mào)系，湖南 長沙410004）

摘 要：在建設(shè)社會主義新農(nóng)村和擴(kuò)大內(nèi)需的宏觀環(huán)境下，我國大中城市本土流通企業(yè)大力開拓農(nóng)村市場具有可行性和重要意義。提供適銷對路的產(chǎn)品、發(fā)展多種業(yè)態(tài)、完善支付方式、創(chuàng)新營銷方式等都是行之有效的手段。

關(guān)鍵詞：流通企業(yè)；農(nóng)村市場；對策

中圖分類號：F304．3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

加入WTO后我國流通業(yè)尤其是零售業(yè)面臨更復(fù)雜更激烈的國際競爭，國內(nèi)商業(yè)被迫走上國際舞臺，各企業(yè)城市市場空間日趨縮小。審視當(dāng)前形勢，分析機(jī)遇和挑戰(zhàn)，結(jié)合我國國情，在建設(shè)社會主義新農(nóng)村和擴(kuò)大內(nèi)需的背景下，大力開拓周邊農(nóng)村市場對于各城市本土流通企業(yè)具有非常重要的意義。

一、開拓農(nóng)村市場的可行性

（一）社會主義新農(nóng)村建設(shè)的需要

我國政府在《“十一五”規(guī)劃綱要》中明確指出：在積極穩(wěn)妥地推進(jìn)城鎮(zhèn)化的同時，按照生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)村文明、村容整潔、管理民主的要求，扎實(shí)穩(wěn)步推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)。在買方市場條件下，離開流通領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)無從發(fā)展；缺少現(xiàn)代流通企業(yè)尤其是零售業(yè)，農(nóng)民生活談不上寬裕。所以完善農(nóng)村流通體系是建設(shè)社會主義新農(nóng)村的必然要求。中央號召繼續(xù)實(shí)施“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，加快供銷合作社經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)改造和城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)向農(nóng)村延伸。完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品“綠色通道”網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展農(nóng)資連鎖經(jīng)營，規(guī)范農(nóng)資市場秩序[1]。

（二）農(nóng)村市場潛力巨大

我國有8億多農(nóng)業(yè)人口，2億多個農(nóng)村家庭，農(nóng)業(yè)人口占全國人口的72%，是世界上最大的消費(fèi)群體，而這個消費(fèi)群體的社會消費(fèi)零售額僅占全國的40%左右，這說明我國農(nóng)村市場廣闊，消費(fèi)潛力大。雖然近年來我國農(nóng)民的收入增幅緩慢，農(nóng)民收入偏低的狀況沒有從根本上改變。但隨著社會主義新農(nóng)村的建設(shè)、政府對農(nóng)業(yè)稅的免除和農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，農(nóng)民收入會有較快的增長，農(nóng)民購買力水平將會有大幅度的提高。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民收入的增加，廣大農(nóng)民消費(fèi)觀念和需求的改變，為在農(nóng)村發(fā)展連鎖超市提供了可能和基礎(chǔ)[2]。

（三）我國農(nóng)村具備發(fā)展連鎖超市的特點(diǎn)和條件

我國廣大農(nóng)村由于地緣分布的分散性，一方面注定在農(nóng)村很難建立大規(guī)模的單體店，另一方面又要求零售點(diǎn)要分散在農(nóng)民的居住地。傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)很難適應(yīng)農(nóng)村的這種特點(diǎn)，限制了農(nóng)民的消費(fèi)。而連鎖超市通過建立分店，直接面對不同地域的農(nóng)村消費(fèi)者，滿足了農(nóng)村居民消費(fèi)高度分散的特點(diǎn)。同時，連鎖超市通過資本經(jīng)營，把各個分店聯(lián)系起來，實(shí)行統(tǒng)一進(jìn)貨、配送、經(jīng)營，適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)活動的規(guī)模化要求，提高了商業(yè)企業(yè)的效率和競爭力。

二、開拓農(nóng)村市場的對策

（一）針對農(nóng)村市場需求特點(diǎn)，提供適銷對路的產(chǎn)品

過去幾年，在城市市場趨于飽和的狀態(tài)下，許多企業(yè)紛紛把投資轉(zhuǎn)向農(nóng)村，但大部分是將城市過剩或淘汰的產(chǎn)品直接延伸到農(nóng)村，而由于農(nóng)村居民消費(fèi)層次低，消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等不同于城市居民，導(dǎo)致企業(yè)流通到農(nóng)村的產(chǎn)品不能順利出售，而農(nóng)民也買不到稱心如意的產(chǎn)品，所以必須研究農(nóng)民的需求特點(diǎn)和需求種類。

從需求特點(diǎn)上來看，我國農(nóng)村居民基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加值和精神享受。這種功能性需求的特點(diǎn)使得農(nóng)村居民對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：價廉，在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好，基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇低價產(chǎn)品。實(shí)用，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境，而對產(chǎn)品形式要求不高。簡便，要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能就可以，而無需過多的奢侈功能。以彩電為例，基本上只要圖像和聲音清晰就行，而對麗音系統(tǒng)、畫中畫、超中低音、環(huán)繞立體聲等功能則可省略。另一個要求是操作簡單、使用方便、易學(xué)易修，越復(fù)雜的商品在農(nóng)村越不受歡迎。

（二）積極發(fā)展多種業(yè)態(tài)，滿足農(nóng)村市場的不同需求

從經(jīng)營業(yè)態(tài)來看，農(nóng)村市場的經(jīng)營業(yè)態(tài)比較單一，主要以小型百貨商店、便利店為主，農(nóng)資租賃服務(wù)中心、連鎖店、超市等新興業(yè)態(tài)基本上沒有。隨著市場的開放、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村居民的消費(fèi)意識不斷提高，廣大農(nóng)民對這些新興業(yè)態(tài)的渴望程度也會逐漸增強(qiáng)。為滿足農(nóng)村居民的不同需要，應(yīng)積極發(fā)展以下經(jīng)營業(yè)態(tài)。

1發(fā)展農(nóng)村超市。農(nóng)村超市是設(shè)在小集鎮(zhèn)或農(nóng)村人口流動性較大的交通便利地帶，根據(jù)農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平的不同，主要經(jīng)營日常生活用品、副食品及其它商品的自選商店。近年來，我國城市化建設(shè)迅猛發(fā)展，小集鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)增長迅速，為超市發(fā)展創(chuàng)造了良好環(huán)境，并且基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也會趨于完善。流通企業(yè)應(yīng)該考慮到城鄉(xiāng)消費(fèi)在文化層次、收入水平、消費(fèi)心理等方面的差別，加強(qiáng)對農(nóng)村市場進(jìn)行調(diào)查與研究，根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)層次和風(fēng)俗習(xí)慣，對商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。同時為了降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，除了在規(guī)模和管理機(jī)制上要因地制宜外，在選址上也要注意交通的便利性及周圍居民的集散性，對網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行整體布局。

2發(fā)展連鎖經(jīng)營。城市大型零售企業(yè)可以通過連鎖方式向城鄉(xiāng)結(jié)合部或農(nóng)村延伸。大中城市的連鎖企業(yè)要以縣市為重要依托向農(nóng)村滲透，要積極引導(dǎo)城市連鎖企業(yè)到縣城、集鎮(zhèn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的村莊開設(shè)連鎖店。近年來上海華聯(lián)超市在外地擴(kuò)張時，先在縣城建立直營店，然后在周邊城鎮(zhèn)吸引當(dāng)?shù)亟?jīng)營者加盟，實(shí)現(xiàn)低成本快速擴(kuò)張，取得了成功經(jīng)驗(yàn)。其中有三條經(jīng)驗(yàn)可供借鑒：（1）在農(nóng)村開辦連鎖店應(yīng)具備的基本條件是每平方公里的人口密度在2-3萬人以上，人均月收入300-400元左右；（2）目前適宜采用特許經(jīng)營方式；（3）連鎖經(jīng)營公司總部對特許加盟店加強(qiáng)控制，避免出現(xiàn)各種違規(guī)操作現(xiàn)象。

3開辟舊貨市場。城鎮(zhèn)居民對耐用消費(fèi)品的更新?lián)Q代速度很快，有些替換下來的家電、家具還有較長時間的使用壽命，城鎮(zhèn)居民希望舊貨能夠處置，農(nóng)村居民希望能夠買到二手家電、家具、開設(shè)舊貨市場，可以滿足城鄉(xiāng)居民買賣雙方的需求。

4發(fā)展農(nóng)資租賃業(yè)務(wù)。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，對現(xiàn)代化的農(nóng)用機(jī)械提出了更高的要求，但是添置現(xiàn)代化的機(jī)械設(shè)備，許多農(nóng)戶還缺乏相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)能力，更重要的是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品加工大多具有時間集中、季節(jié)性強(qiáng)的特點(diǎn)，沒必要讓每家每戶都去購買這些“半年閑”的農(nóng)用機(jī)械設(shè)備。因此，農(nóng)村居民迫切需要有單位或個人為他們提供農(nóng)用機(jī)械設(shè)備的短期租賃服務(wù)。尤其是提供以下四類商品的租賃服務(wù)：一是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)機(jī)械；二是農(nóng)副產(chǎn)品加工機(jī)械；三是農(nóng)用機(jī)械車；四是工程建筑設(shè)備。相關(guān)部門應(yīng)針對農(nóng)用機(jī)械設(shè)備的這些特點(diǎn)，積極探索開辦農(nóng)資租賃服務(wù)之路，建立農(nóng)資租賃市場，面向農(nóng)村最大限度地滿足農(nóng)民的需求。

（三）完善支付方式，為農(nóng)村市場的發(fā)展提供更多的便利

從支付方式來看，農(nóng)村市場上的支付方式比較簡單，主要是現(xiàn)金交易，甚至是實(shí)物交易。信用交易、分期付款等新的支付方式還沒有普遍推廣。為開拓農(nóng)村市場，在支付方式上，不僅要采用現(xiàn)金交易方式，而且可以嘗試采取賒銷、信用交易等多種方式，尤其對于價格較高的大型家電、農(nóng)機(jī)設(shè)備等產(chǎn)品，考慮到農(nóng)民的收入季節(jié)性較強(qiáng)，可采用賒銷、分期付款方式購買，以促進(jìn)此類商品的銷售。對于一些特殊的農(nóng)用生產(chǎn)資料，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村委實(shí)施聯(lián)合，以他們的名義和信譽(yù)作擔(dān)保，打消農(nóng)村消費(fèi)者采購或者租賃農(nóng)用生產(chǎn)資料時的擔(dān)憂和顧慮，并在實(shí)施過程中提高廠家自身的信譽(yù)度。

（四）適應(yīng)農(nóng)村市場需求，推行新的營銷方式

從營銷方式上講，必須結(jié)合農(nóng)村市場的特點(diǎn)，推行新的營銷方式；針對農(nóng)村市場中有些產(chǎn)品，如大棚的塑料薄膜等需要提前預(yù)定，而且使用數(shù)量較大的特點(diǎn)，零售企業(yè)可以主動去了解農(nóng)民的需求，為其專門采購，增加有效供給。針對目前農(nóng)民希望得到更多的農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)的需求，零售企業(yè)可在邀請專家為農(nóng)村居民講解農(nóng)業(yè)知識的同時向其介紹商品知識，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。這樣既有助于商品銷售，又能為農(nóng)民提供科技服務(wù)，肯定深受農(nóng)民歡迎。零售企業(yè)應(yīng)該多采納和應(yīng)用這種既能方便群眾購買，又能給企業(yè)帶來效益的營銷方式。

三、開拓農(nóng)村市場應(yīng)注意的問題

（一）第一行動者優(yōu)勢

流通企業(yè)開拓農(nóng)村市場貴在神速，搶先占領(lǐng)先機(jī)，因?yàn)樵趩蝹€農(nóng)村市場只容許一家商店或連鎖店的情況下，先行者才具有第一行動者優(yōu)勢。如圖1的博弈矩陣所示，若A先進(jìn)入某城鎮(zhèn)，B沒進(jìn)入，則A可得20萬元利潤。而或A先進(jìn)入，B再進(jìn)入，則由于A具有較好的市場基礎(chǔ)和前期經(jīng)驗(yàn)的積累，A仍可獲得利潤5，而B則虧損10萬元。因此在A進(jìn)入某城鎮(zhèn)市場的既定現(xiàn)實(shí)下，B的惟一納什均衡是不進(jìn)入。則A在某城鎮(zhèn)市場獲得地方壟斷，并獲得一定壟斷利潤。

（二）進(jìn)入模式：收購、合資、加盟與自建商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)

自建商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)權(quán)關(guān)系簡單，有利于管理與控制。但農(nóng)村區(qū)域市場較封閉與排外，房地產(chǎn)商業(yè)化程度低，自建商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)速度比較慢。農(nóng)村城鎮(zhèn)傳統(tǒng)零售主渠道如供銷社、百貨公司商場以及郵政商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，擁有良好的“殼”資源，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多，地理位置好，且同屬單一主管部門，一旦和主管部門達(dá)成合作協(xié)議，可以迅速在大范圍的農(nóng)村城鎮(zhèn)鋪開。與供銷社、百貨公司商場、郵政局的合作可采用收購、合資與加盟等形式，合作過程中必須注意對連鎖分店的控制權(quán)。

（三）采購與物流配送管理

農(nóng)村居民與城市居民對商品需求特點(diǎn)差別較大，采購應(yīng)注意了解各地區(qū)農(nóng)村居民的需求與消費(fèi)特征。農(nóng)村城鎮(zhèn)市場點(diǎn)多面廣、交通等基礎(chǔ)設(shè)施不太完善，應(yīng)合理規(guī)劃物流配送的最佳路徑與程序，降低物流成本。

（四）促銷策略

農(nóng)村連鎖超市要注意營造適度的都市賣場氣氛，滿足中青年消費(fèi)者向往都市生活與購物時地位感的消費(fèi)心理需求。廣告媒體主要選擇店堂POP廣告（如招牌、室內(nèi)招貼、陳列、橫幅等）、制作精美的墻體廣告以及臺歷、掛歷、雨傘等禮品廣告。SP與公共宣傳活動注意與當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化結(jié)合起來[3]。

參考文獻(xiàn)：

[1]《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》

[2]周普杰建立農(nóng)村連鎖超市的對策分析[J]商業(yè)時代，2003，（10）

[3]許安心開拓農(nóng)村城鎮(zhèn)市場：城市中小連鎖超市與商場城市突圍戰(zhàn)略選擇[J]，技術(shù)經(jīng)濟(jì)

(責(zé)任編輯：古巖)