基于消費者偏好的信息產(chǎn)品定價策略分析

1江西理工大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院， 江西 贛州 341000；2同濟大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，上海 200092）

摘要：信息產(chǎn)品的價值對消費者偏好具有很強的依賴性，所以信息產(chǎn)品的消費者偏好對信息產(chǎn)品的定價具有重要的影響。因此信息產(chǎn)品的定價不適用邊際成本定價法或市場需求定價法，最可行的策略是根據(jù)信息產(chǎn)品對不同消費者的價值來定價。

關(guān)鍵詞：消費者偏好；信息產(chǎn)品；定價

中圖分類號：F726．1文獻標(biāo)識碼：B

信息產(chǎn)品是任何可以數(shù)字化（編碼成一段字節(jié)）的事物，比如書、數(shù)據(jù)庫、電影、音樂、股票指數(shù)、軟件等都是信息產(chǎn)品。信息產(chǎn)品的生產(chǎn)與物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)有許多不同之處，這使得信息產(chǎn)品具有與物質(zhì)產(chǎn)品明顯不同的經(jīng)濟特征。信息產(chǎn)品具有開發(fā)成本高而復(fù)制成本低、消費規(guī)模效應(yīng)、公共物品等經(jīng)濟特點，所以信息產(chǎn)品的定價不適用邊際成本定價法或市場需求定價法，最可行的策略是根據(jù)信息產(chǎn)品對不同消費者的價值來定價，而信息產(chǎn)品的價值對消費者偏好具有很強的依賴性。筆者論述了信息產(chǎn)品的消費者偏好的特點，并分析了基于消費者偏好的信息產(chǎn)品的定價策略。

一、信息產(chǎn)品的消費者偏好

消費者偏好是指消費者習(xí)慣于消費某種產(chǎn)品或特別喜愛消費某種產(chǎn)品的心理行為。信息產(chǎn)品作為一種特殊的產(chǎn)品，其消費者偏好與物質(zhì)產(chǎn)品的消費者偏好存在著較大差異。

（一）信息產(chǎn)品的消費者偏好的特點

相對于物質(zhì)產(chǎn)品的消費者偏好來說，信息產(chǎn)品的消費者偏好具有如下特點：

1差異性

物質(zhì)產(chǎn)品的消費者偏好也具有差異性，但這種差異對信息產(chǎn)品的消費者偏好尤為明顯。不同消費者對同樣信息產(chǎn)品的消費者偏好可能明顯不同，即同樣的信息產(chǎn)品對于不同的消費者的價值可能相去甚遠(yuǎn)。例如音樂發(fā)燒友可能對某一音樂CD具有強烈的需求欲望，并愿意支付較高的價格來購買，但對一般消費者來說就沒有這么強烈的需求動機，而對音樂盲來說此CD則可能幾乎沒有任何價值。

2不確定性

信息產(chǎn)品的消費者偏好不但具有差異性，而且還會隨著環(huán)境的變化而發(fā)生變化，即具有不確定性。由于大多數(shù)信息產(chǎn)品具有實效性，生命周期短，替代品多，更新?lián)Q代快，所以消費者對信息產(chǎn)品的偏好很難具有穩(wěn)定性，是動態(tài)變化的。例如，對即時通訊工具，消費者可能開始比較偏向使用騰訊QQ，后來可能轉(zhuǎn)向網(wǎng)易泡泡，最后可能對MSN情有獨衷。

3價值決定性

信息產(chǎn)品的價值取決于消費者的消費體驗或心理感受，其價格是消費者可以接受的期望價格，所以信息產(chǎn)品消費者偏好具有價值決定性，消費者偏好在很大程度上決定著信息產(chǎn)品的定價的高低。比如電腦游戲軟件的價值在于游戲愛好者的偏好，如果游戲者不喜歡這款游戲，那么即使游戲的開發(fā)成本巨大，其市場價值也會很低甚至為零。

（二）基于Internet的信息產(chǎn)品消費者偏好調(diào)查

消費者偏好是企業(yè)顧客細(xì)分和產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)。對于信息產(chǎn)品提供商可以通過Internet來了解消費者偏好。

1利用Internet了解消費者個性特征

采用獎勵或贈送辦法，吸引消費者登記和填寫個人情況表，以獲取消費者個性特征，如性別、年齡、職業(yè)、E-mail等。在對消費者調(diào)查一些敏感信息時，應(yīng)注意一些技巧。

2通過有獎在線問卷調(diào)查消費者偏好

問卷調(diào)查是一種相對比較有效地了解顧客需求和偏好的方法。通過有獎在線問卷調(diào)查可以以較低的成本，方便快捷地了解消費者的預(yù)期、消費能力和偏好等。

3通過產(chǎn)品免費在線試用獲知消費者偏好

信息產(chǎn)品多為經(jīng)驗產(chǎn)品，它們的質(zhì)量和價值只有在使用之后才能被了解。對于某些軟件產(chǎn)品如網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品可以通過免費在線試用，讓消費者充分了解產(chǎn)品的功能和價值，同時產(chǎn)品提供商可以了解消費者的消費偏好。

4分析消費者的購買行為

對于網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品提供商，可以在網(wǎng)上建立消費者的數(shù)據(jù)庫，其中包括消費者個人的基本資料、愛好、每次購買商品種類、品牌及花費等等，然后通過數(shù)據(jù)挖掘工具來獲取消費者的偏好，以便對消費者進行細(xì)分。

二、基于消費者偏好的信息產(chǎn)品定價策略

對于信息產(chǎn)品，消費者在選擇信息產(chǎn)品時，價格往往不是主要的或者單一的考慮對象，消費者偏好對信息產(chǎn)品的定價具有重要影響，所以信息產(chǎn)品提供商在進行定價決策時要以消費者偏好為基礎(chǔ)，而不是生產(chǎn)成本?；谙M者偏好的信息產(chǎn)品定價主要有以下三類：

（一）基于消費者偏好差異化的差別化定價策略

消費者偏好的差異化特點就是指不同消費者對同一信息產(chǎn)品的消費偏好具有很大的差異性。信息產(chǎn)品的價值對于不同消費者來說差別很大，所以對信息產(chǎn)品的定價不適用于統(tǒng)一定價法，而應(yīng)該采用差別化定價策略。差異化定價策略主要包括四種方式：

1個人化定價策略

信息產(chǎn)品的個人化定價就是根據(jù)消費者的不同偏好為每位消費者制定一種價格。由于信息產(chǎn)品提供商很難準(zhǔn)確了解每位消費者的消費偏好，所以信息產(chǎn)品的個人化定價策略常常行不通。

2群體定價策略

群體定價是指信息產(chǎn)品提供商根據(jù)消費者偏好不同進行群體劃分，然后為不同的顧客群體有針對性地采取不同的價格。例如可以為學(xué)生用戶群體制定相對較低的價格來銷售信息產(chǎn)品。

3版本差異化定價策略

即信息產(chǎn)品提供商通過提供信息產(chǎn)品的不同版本，實施不同價格，讓消費者自我選擇來實現(xiàn)利潤最大化。廠商主要依據(jù)時滯、產(chǎn)品載體、使用權(quán)限、質(zhì)量、附加服務(wù)等進行版本差異化定價。

4捆綁定價策略

捆綁定價是指把兩個或者多個異質(zhì)信息產(chǎn)品組合在一起同時銷售，捆綁產(chǎn)品的價格通常低于各分開部分的產(chǎn)品價格之和。捆綁定價是差別化定價的一個特殊類型，由于捆綁容易操作，因而在信息產(chǎn)品差別化定價中處于十分重要的位置。

（二）基于消費者偏好不確定性的低價定價策略

由于信息產(chǎn)品具有實效性，生命周期短，更新?lián)Q代快等特點，所以消費者對同一信息產(chǎn)品的偏好是動態(tài)變化的，即消費者偏好具有不確定性。又由于信息產(chǎn)品復(fù)制成本低，企業(yè)反盜版難度大等原因，因此很適宜采用低價定價策略。低價定價策略具有如下優(yōu)勢：

1鎖定更多消費者

信息產(chǎn)品定價要考慮消費者的購買能力，通過低價定價策略，可以讓信息產(chǎn)品盡快占領(lǐng)市場，減少消費者偏好的不確定性，鎖定更多的消費者，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，有效解決信息產(chǎn)品的實效性問題。

2克服信息產(chǎn)品經(jīng)驗消費難題

信息產(chǎn)品大多為經(jīng)驗產(chǎn)品，它們的質(zhì)量和價值只有在使用之后才能被了解。由于事前無法試用，則消費者花高價買來的產(chǎn)品未必能符合自己的需要，這種風(fēng)險會使許多消費者對高價位望而生畏，而低價銷售給消費者帶來的風(fēng)險就小得多。因此，低價通常是解決經(jīng)驗消費難題的主要手段。

3符合我國消費者的消費觀念

以軟件產(chǎn)品為例，據(jù)調(diào)查，我國計算機用戶對正版軟件的心理承受價格為30元，但是大多數(shù)軟件的價格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于30元，所以信息產(chǎn)品的低價定價策略符合我國消費者的消費觀念。

4打擊盜版，保護知識產(chǎn)權(quán)

由于信息產(chǎn)品具有公共物品特性，并且復(fù)制成本低，面臨著嚴(yán)重的盜版問題。通過低價策略，可以讓更多消費者能購買正版信息產(chǎn)品，可以在一定程度上打擊了盜版問題，保護知識產(chǎn)權(quán)，培育正版市場。

（三）基于消費者偏好價值決定性的消費者自主定價策略

信息產(chǎn)品消費者偏好的價值決定性，說明信息產(chǎn)品的價值的高低在很大程度上是由消費者偏好決定的。消費者自主定價策略可以解決信息產(chǎn)品提供商無法準(zhǔn)確衡量消費者偏好的問題，同時又可以增強了消費者的議價能力，極大提高了消費者的滿意度。消費者自主定價策略主要有兩種形式：

1自愿付費定價策略

消費者自愿付費定價策略主要是指信息產(chǎn)品提供商利用網(wǎng)絡(luò)的互動性和快捷性，通過信息產(chǎn)品在線免費使用（試用），然后讓消費者根據(jù)滿意程度或消費體驗來確定付費或者是不付費，付費多少也由消費者決定。如美國著名網(wǎng)上零售企業(yè)亞馬遜公司推行的自愿付費系統(tǒng)，就是根據(jù)消費者對有償服務(wù)網(wǎng)頁內(nèi)容的滿意程度來進行付費。

2拍賣定價策略

信息產(chǎn)品提供商利用快捷高效的電子商務(wù)交易磋商平臺，通過公開拍賣的方式，由消費者根據(jù)自己的消費者偏好出價來購買信息產(chǎn)品。以易趣網(wǎng)站為例，平均每10秒就有1個買家出價，而每60秒就有1件商品成功賣出。

信息產(chǎn)品的消費者偏好所具有的差異性、不確定性和價值決定性等特點之間不是相互獨立的，同樣基于消費者偏好的信息產(chǎn)品定價策略也不是相互對立的。信息產(chǎn)品提供商在對信息產(chǎn)品定價時可根據(jù)具體情況采用單獨的定價策略，但更有效的方法也許是采用混合定價策略。

參考文獻：

[1]Gerald E S．Nagle T T．Frames of reference and buyers' perception of price and value[J]．California Management Review ，1995，38(1)：89-116

[2]黃長征．?dāng)?shù)字信息產(chǎn)品的消費特征與價格策略[J]．價格理論與實踐，2002，（3）：14-15

[3]王小兵．信息產(chǎn)品的特征和價格決策[J]．價格月刊，2003，（1）：31-33

[4]張宇，唐小我．在線信息產(chǎn)品定價策略綜述[J]．管理學(xué)報，2006，（2）：239-246，252．

(責(zé)任編輯：孫桂珍)