宜家中國的擴張之旅

沉寂兩年多之后，全球最大的家居零售業巨頭——宜家（IKEA）正加速中國的擴張步伐。據稱，2007年之前，將在北京建四座標準宜家商場，在上海建第二座宜家商場。此外，未來幾年內，廣州、深圳、成都、南京、青島等地將共建10座宜家商場，預計總投資達6-7億美元。

事實上，進入中國多年的宜家一直倍受水本不服問題的困擾。要不要為中國而變，也許是宜家這兩年在中國市場上考慮最多的一個問題。宜家中國區總裁杜福延表示，他將在降價和擴張兩個方面繼續有所作為。而這兩方面也許恰好是宜家中國所面臨問題的診斷書。

宜家中國加速擴張

作為全球最大的家居零售企業之一，瑞典的宜家集團目前已經在世界37個國家和地區開設了家居連鎖商店，雄居家具銷售排名第一位。早在1999年，宜家就在北京開設了第一家中國商店，2003年宜家的上海店開業，2005年宜家廣州店也正式開業。

在中國市場上，宜家的市場策略獨樹一幟。外資零售巨頭沃爾瑪、家樂福等，在進入中國后，都依托雄厚的資金優勢，四處布設網點，尋求擴張，力求以規模占據更大的市場份額。目前，沃爾瑪、家樂福都已經在中國開設了超過40家的連鎖店，外資家居零售企業百安居也開設了36家店。捷足先登的宜家卻不越雷池一步，至今仍然只有3家商店。

快速增長的經濟，龐大的消費人群，巨大的市場潛力，中國市場的誘人前景使許多跨國企業紛至沓來，而身處其中的宜家卻按兵不動。

自1998年進入中國以來，宜家僅在北京、上海擁有兩家分店，去年秋季開業的廣州店僅是宜家沉寂兩年之后在中國開出的第三家分店。這一擴張速度顯然遠遠落后于國內同行的“進取心”。隨著國內家居市場的迅速崛起，深圳好百年以迅捷的速度在全國已開出了近20家家居商場，而金海馬、好美居也一直沒有放慢擴張速度。相比之下，宜家似乎有些落后。

“我們一直在了解和熟悉中國市場，宜家的產品也很受消費者喜愛，宜家中國2005年的銷售額達到10億元人民幣，這是一個不錯的業績。而2006年頭8個月，宜家上海、北京兩家店的總銷售額、總銷售量分別上漲345%和500%。”對于外界的不解，宜家中國有關人士這樣回應。

宜家中國區總裁杜福延指出，盡管目前中國市場的營業額在宜家全球總營業額中所占比例不到1％，但中國市場的增幅和潛力超過其他任何市場。與上個財年相比，2005財政年度宜家全球市場增幅為15％，而中國市場的增幅達40％。10-15年內，中國有望成為宜家在全球最大的市場之一。

近幾年來，國內家居市場競爭日趨加劇。百安居、歐倍德等外資品牌已經在中國市場安營扎寨，爭奪市場份額，目前外資企業的觸角已經開始向二、三級城市延伸。而愛家家居、東方家園等本土企業也奮起反擊，豐富自身的經營業態，擴張網點數量，捍衛自己的領地。業內人士分析，國內家居市場在規模迅速擴大的同時，一場激戰在所難免，家居行業將面臨一次大的洗牌。

面對激烈的競爭格局，在中國市場韜光養晦多年之后，宜家公開了雄心勃勃的擴張計劃：未來幾年，除了在北京、上海增加商店外，還將在經濟發達的廣州、深圳、成都、南京、青島等城市建造10家左右的宜家連鎖店。

據介紹，上海的第二家店目前還在選址；深圳的地塊已經買好；廣州的項目正在談判；成都也已勘察完畢。位于北京望京地區的第二家商店則在今年年底就將動工，這家投資1億美元的商店面積將超過上海宜家1萬平方米，總占地面積4.3萬平方米，擁有1500個停車位。明年9月建成后將是宜家全球第二大商店。

雖然是連鎖發展，宜家的開店策略不重數量。它的方式是在每個城市建造1家大規模的商店，但在上海、北京、廣州等一線城市會布局2-3家門店。據悉，因為都要買地自建，宜家每家門店的投資一般為4000-6000萬美元。

事實表明，這個全球家居零售業巨頭在經過了幾年對中國市場的熟悉和調整之后，信心增強，開始加快發展的節奏。穩健的宜家開始加速擴張，也預示了家居市場殘酷競爭的即將來臨。

對此，宜家管理層表示，這是基于宜家對中國市場具有充分的信心。“我們認為，盡管中國市場競爭很激烈，但仍然是非常有前途的。宜家將加快在中國市場上的進軍步伐，開更多的宜家商店，為更多的中國消費者提供優質服務和他們滿意的家居用品。”

宜家遭遇水土不服

業內人士分析，宜家的低調與沉寂，有其難言之隱，根本的因素是價格，這也是目前為止它在中國市場上顯得步履沉重的癥結所在。

事實上，宜家在美國和中國獲得兩種截然相反的感覺都是因為“價格”。在歐美國家，宜家通過大規模采購、建立自己的物流網絡、在商店采用自選方式、減少商店的服務人員、把家具拆卸下來用平板包裝節約運輸費用等方法，成功地將產品價格降到比同類產品還低。

然而在中國，宜家的價格優勢已不復存在。其中幾個重要的原因分別是：宜家的產品大多在國外生產，運輸成本和進口關稅較高；經營上也沒有形成規模優勢，物流成本和管理成本較高。不僅如此，宜家在中國開設的店面都處在寸土寸金的黃金地段，而在歐美市場則選擇在郊區。這也使宜家在成本方面一直很高，從而導致其價格缺乏競爭優勢。

在中國，宜家意外地被推入高檔產品行列，這使宜家成了中國市民階層“看新奇”的地方——雖然客流量很大，但銷售量并不多。過高的價格門檻，把許多消費者擋在了宜家的門外。“這里的家具確實好，造型挺新穎，很有美感，只是價錢太貴了。”一些消費者感慨道。

這樣的情形是宜家所沒有預料到的。實際上宜家一直走的是平民化的道路，倡導大眾化的經營理念。相對于中國的消費者而言，這個來自北歐的大眾品牌似乎還帶有更多的貴族氣息——在別的家居店里可以買到一張沙發的價格，在宜家只能買到一張木凳子。

而這與宜家采用全球統一商品，統一價格有關。由于歐美國家與中國在經濟發展水平及消費水平方面的差異，宜家產品在歐美地區即使是非常便宜的大眾消費價格，在中國市場上往往也為普通消費者所難以接受。當然，這樣的難題并不僅僅困擾著宜家，不少國外的大眾消費品牌，比如美國的大眾咖啡店星巴克，還有“比一般啤酒價格略高”的大眾品牌的百威啤酒，同樣也是到了中國卻成了相對高端的品牌。

相對而言，宜家在歐美的顧客則大多數對環保、質量等要求比較苛刻。在歐美發達國家生產家具用品，環保和質量往往必須遵守行業內部默認的嚴格標準，而宜家由于講求全球統一風格，也把這個標準帶到中國，沒想到卻變成了一種奢侈。

加大在中國本土的采購量是宜家為降價而采取的主要努力。但是，宜家在中國采購量的增長雖然大，卻并不順利。原因是中國普遍采用手工制作方式生產的家具達不到宜家所要求的工藝標準——在中國，勞動力比機器要便宜得多。

宜家在中國的水土不服還表現它的生活理念和觀念沒有同中國本土人情完全結合。中國人一直世襲下來的觀念——顧客就是上帝，我去消費就要受到上帝的待遇，而在宜家，這種習慣卻被無情的剝奪了。中國人早已習慣了家具廠商在商店里的熱情服務，在購買家具等大件時也習慣了商場提供的免費送貨服務，但在宜家購買商品，顧客如需送貨服務則需額外付費。此外，家具運送到家后，顧客還要自己組裝，因為宜家賣出的一般是組裝容易、簡便的散件——這正是宜家降低成本的一個重要環節，宜家將散裝家具稱為平板包裝家具，由此最大程度的利用了空間，從而降低了運輸成本。

事實上，在中國的環境里，向來就是倡導優質完美的服務。像蘇寧等一批企業能夠在全國快速成長就是因為它們的優質服務發揮著至關重要的作用。而歐洲等國家的生活方式更傾向于自己動手來組裝家具，房子的裝修都自己動手。而這些自己動手的工作被視為在高強度的工業社會里的一種休閑，融入了很多創意和思想，但是在中國卻往往不是。

業內人士認為，宜家的經營理念和經營方式至少需要好幾年的時間來適應中國市場，同時還需要花不少心思來改變和培育中國消費者的消費觀念和消費方式。

宜家高層對在中國的未來一直持樂觀態度，那是由于面對中國13億人口的巨大市場。但是按照宜家如此的市場定位和銷售策略，最后可能會成為中國市場上的一個匆匆過客，給消費者的腦子里只留下一個曾經美好的印象。

為中國市場而改變

要不要為中國而變，也許是宜家這兩年在中國市場上考慮最多的一個問題。從目前的情況來看，這個由各種嚴格的管理流程框定、不鼓勵大多數部門從業人員發揮創造性的北歐企業已經悄悄地妥協了。

從宜家的第一家中國標準店的選址就可以看出苗頭——以往都在郊區選地建店的宜家在上海開出的第一家標準店選在繁華的徐家匯商業區旁邊，因為中國的消費者大多數沒有私家車，交通要求便利。由于大多數消費者需要送貨，宜家也配備了更多的送貨車輛，并在消費者的強烈呼吁之下，降低了送貨費用。

宜家中國區總裁杜福延表示，宜家將在降價和擴張兩個方面繼續有所作為。而這兩方面也許恰好是宜家中國所面臨問題的診斷書。杜福延表示，降價是宜家目前在中國可以采取的最好策略。目前宜家采取的降低成本的最有效的方式，是“以價定產”設計，外包工廠加工的形式，實現大量的成品采購，從而迅速降低成本。

價格降低的背后是成本的下降。從1998年至今，宜家商品成本的下降幅度達50％。據宜家方面透露，為了降低成本，宜家不斷加大在華采購力度。今后三年內，宜家在華采購將從現在的10億美元提高到20億美元，2010年預計增長18％-20％，預計5年以后，在中國的采購額將占全球的50％。

目前，宜家在中國設立了5個采購中心，進行全球集中采購；同時增加中國設計人員的數量，把在歐洲生產的產品拿到中國本地來生產。據悉，宜家現在中國共有370多家供貨商，在華設立了200多家加工工廠，宜家的產品30％是在中國制造，而且大部分的原料也來自中國，所以宜家的價格會越來越低，甚至會低于國內同行的價格。

另外，在實際運營中，宜家也開始考慮中國人的一些消費習慣，并作出一些細微的調整。比如，經過與中間商的協調，確定一個雙方都滿意的價格，從而降低送貨上門的費用；考慮到很多中國消費者遠離宜家商店，宜家在中國市場的退貨日期從14天延長到60天。

分析人士表示，雖然宜家在中國市場一直處于上升態勢，但是和其他跨國企業剛進入中國都或多或少有些水土不服一樣，宜家也必須經歷這樣一個磨合期。

首先從產品來看，在中國作為宜家主要消費群的年輕人在買房前通常會先租房，租房的面積較小，在狹小的區域里，某些功能區會互相重疊，因此可以折疊可以堆積的家具比較受青睞，而這部分家具在宜家產品中所占比重較少。

宜家的廚房設計歷來是經典之作，但是宜家的廚房卻在中國市場上遭遇到了滑鐵盧。在中國，櫥柜、臺面都是由發展商來做，或者向專業的廚房設備公司定制。人們不會自己去宜家購買，這種差異直接導致了宜家廚房部的銷售不暢并最終撤消。

其次，從營銷手法來說，宜家在中國出現了產品和營銷相互割裂的情況，產品雖然足夠先進，但是落后的營銷體系與觀念已經阻礙了宜家在中國更快地發展。

曾經發生過這樣一件事情：有顧客投訴宜家的沙發中用的是破棉絮和廢紙。其實，所謂的破棉絮是目前在中國還無法生產的高彈性防火棉絮，其形狀如同打爛的棉絮一般，而特意用來隔開棉絮的再生紙又看上去有如手紙。宜家沒有充分進行事件營銷，引導輿論，把負面影響變為正面影響，而是糾纏在顧客是否有發票證明這是宜家的沙發上。這表明營銷部門對產品的質量特性并不熟。

宜家有一款非常著名的產品POANG休閑椅，其椅架是彎曲的層壓板，造型優雅，令人難忘。但是由于沒有直接的支撐架，所以給人的感覺不是很可靠。為了消除人們的疑惑，在歐洲所有的商場里，都有一個POANG測試區，那里有一臺測試機，分別從正上方和前方模擬人坐下去的動作向椅子施行擠壓，下面的電子計數器顯示累計的擠壓次數，給顧客一種強烈的直觀概念：宜家的設計是安全的，宜家的產品質量是可靠的。這種體驗式營銷比任何宣傳都更加有效，但是，在中國卻沒有。

目前在中國，住宅污染已經越來越引起人們的關注，媒體也在對這一問題不斷報道。宜家的所有產品都通過了歐洲環保測試，例如在現代家庭中廣泛使用的刨花板均需符合歐洲E1標準，不含甲醛、芳香酊等對人體有害的物質。如果宜家能夠在環保方面大做文章，必然會促進其健康的企業形象，可惜的是宜家沒有利用這種優勢，失去了又一個大好的營銷機會。