明星代言：真實的謊言？

2007年伊始，葛優在話劇《西望長安》中傾力演繹了“大騙子栗晚成”，博得如潮好評。而在同期曝光的億霖木業公司傳銷案中，葛優卻因“代言人”的身份被視為“幫兇”，受到公眾的諸多指責。戲里戲外，葛優都與“騙子”二字糾纏不清。

在鋪天蓋地的“炮轟”聲中，葛優本人一再回避不愿回應。據葛優身邊人透露，葛優也買了“億霖”10畝林地，也是受害者之一。北京市公安局有關人士介紹，億霖經營不過兩年多，但被其“合作造林”騙局誘惑的投資者達2萬多人，非法所得高達16億元，“是北京迄今為止最大的傳銷案”。該公司9名負責人已經被北京市檢察院第二分院批捕。

談起代言廣告引發的糾紛，葛優表示，“本來植樹造林是件好事，也許很多消費者就是沖著我才買的，所以我心里也挺不好受的。在鄭州附近的一處林場，而且我也確實看到了這家林業公司的經營許可證。”

對于這家林業公司的虛假宣傳，葛優氣憤地說，“實際上我就買了10畝，但林業公司對外宣稱我買了500畝。這也太不靠譜了。我問他是怎么培訓員工的，但他每次都說‘調查調查’就沒了下文。”

據了解，在葛優出任億霖木業代言人時，外界曝出他拿了300萬元代言費。億霖木業的廣告在去年10月就被國家工商部門叫停，但頂著“億霖木業綠色愛心天使”頭銜，葛優頭像在2月10日前還在億霖木業網站上掛著。因為“億霖木業”代言事件，葛優的形象已經大打折扣。不少上當的投資者在網絡上對葛優表示不滿，一位網友表示：“我當初投資都是沖著葛優的名聲，以后不買葛優做廣告的任何產品了！”更有不少網友跟帖聲援上當者，簽名表示拒絕購買葛優代言的產品。

明星代言的是是非非

據統計，2006年上半年，央視晚間黃金時段（19點至21點）明星代言廣告占該時段廣告總數的80%。用明星代言廣告，似乎成了各種品牌發展的必然趨勢。而從廣告學的角度說，明星代言廣告的本質是利用明星的光環效應，將某知名人物與具體產品組合、嫁接、聯系起來，將前者的價值轉移到后者上面來。

毋庸置疑，明星做廣告代言有很大的商業示范效應和號召力。王菲的一名忠實歌迷就告訴記者，她會因為喜歡偶像，而不惜花大價錢去買她所代言的商品。借用明星本無可厚非，但是如果廣告中的明星對產品的宣傳存在夸大，或者明明沒有使用過該產品卻欺騙消費者，這樣的價值轉移過程就變得不道德了。

其實，由于做代言廣告，葛優并非第一個遭遇非議的明星。此前，唐國強、解曉東曾因為制造“送子觀音”神話的北京新興醫院代言而備受爭議；利用林憶蓮、劉嘉玲、陶紅、趙薇、宋丹丹、王小丫、徐帆等明星做虛假宣傳的“天使麗人美容膠囊”被成都工商管理部門查處；前幾年，中央電視臺主持人邢質斌在廠家制作的電視專題片里向人們推薦一種減肥腰帶，惹得許多愛美女性興沖沖花錢購買，最后卻因為沒有效果引來投訴，搞得邢質斌異常尷尬，不得不出來解釋緣由；由鞏俐代言的蓋中蓋口服液，因冒用希望工程名義贈送給學校的孩子作為賣點，結果同樣引來了大眾的窮追不舍；而陳小藝為“三精葡萄糖酸鈣口服溶液”代言的廣告片中，由于稱其兒子喝了口服液后聰明了，個子長高了，夸大了產品的功效，這則廣告遭到在中央電視臺和北京電視臺禁播的命運；由知名節目主持人文青代言的近視治療儀“眼保姆”，其廣告語更是神乎其神：“上市前經過大量臨床，有效率達91%”，“15分鐘見效”，堅持使用，“輕度近視2至4個療程可以恢復正常；中度近視4至6個療程可以提高視力，部分可摘掉眼鏡；高度近視5到6個月可以達到理想狀態”。由于“眼保姆”廣告中大量不科學的斷言涉嫌欺騙和誤導消費者，違反了《廣告法》的規定，被北京市工商局曝光。

明星代言廣告出現問題者不乏其人，但是真正惹上官司的并不多見，而著名影星劉嘉玲因代言寶潔公司發布的SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳廣告，卻被消費者告上了法庭。

2005年1月，劉嘉玲代言的SK-Ⅱ廣告在江西的一些電視臺播放，廣告宣稱“連續使用28天細紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年”。南昌市的呂萍看到后怦然心動，在南昌市凱美百貨管理有限公司購買了SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳等系列產品。使用28天后，不僅沒有出現劉嘉玲在廣告宣傳中的效果，反而臉部感覺瘙癢、灼痛。事后還發現產品日文成分說明書中提到“含有強腐蝕性的化學成分氫氧化鈉（俗稱燒堿）”，而中文成分說明書中卻沒注明所含強腐蝕性化學成分。同年3月，呂萍向江西省工商行政管理局反映SK-Ⅱ產品含有違禁成分情況。南昌市工商行政管理局于2005年3月22日作出決定：當事單位立即停止虛假宣傳行為并罰款人民幣20萬元。

隨后，呂萍又以SK-Ⅱ產品責任糾紛將SK-Ⅱ銷售商、進口商告上法庭，要求對方作出適當賠償。2005年5月，呂萍的代理人追加SK-Ⅱ形象代言人劉嘉玲為被告。2005年8月11日，呂萍女士訴SK-Ⅱ產品責任糾紛案開庭審理，呂萍敗訴；同月，呂萍向南昌市中級人民法院提起上訴；2005年12月6日，南昌市中級人民法院駁回呂萍上訴請求，維持一審原判。

呂萍在SK-Ⅱ產品責任糾紛一案中之所以敗訴，法院認為產品缺陷致人損害侵權訴訟中，受害人必須向法庭提供證據證明產品存在缺陷，并證明受害人的損害事實與產品缺陷之間存在因果關系。而呂萍臉部瘙癢和灼痛，沒有權威部門確認產品存在缺陷，其人身和財產損害證據不足，所以駁回了她的訴訟請求。

2006年9月14日，此案出現了新的轉機。廣東省出入境檢驗檢疫機構從來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中檢出禁用物質鉻和釹。這寶貴的檢驗結果雖然遲來9個月，但是呂萍已經收集了這些新的證據，并通過其代理人，向南昌市中級人民法院提出再次審理此案的請求。

國內國外明星代言對比

針對愈演愈烈的名人代言虛假違法廣告現象，國家有關執法部門雖然進行了曝光和查處。但執法力度明顯不夠，對代言廣告的明星可謂毫發無傷。反觀國外的明星廣告代言，會讓國人大跌眼鏡。

美國：明星代言為“明示擔保”

在美國，明星廣告可不像中國那么多。美國名演員們熱衷于出席公益活動，接受采訪，對商業廣告的興趣并不大。

打開電視，即便是收視率極高的電視臺的黃金時段廣告中也很少看到明星面孔，至于電視臺主持人、體育教練做廣告更是聞所未聞。99%的商業廣告的主角是普通人。他們有的是廣告公司的職員，有的是臨時演員，甚至干脆就是花錢做廣告的公司里的成員。明星大腕的形象偶爾會出現在一些時尚、體育雜志里，卻很少與某個產品掛鉤。

美國要求形象代言人廣告必須為“明示擔保”，意思就是明星們必須是其所代言產品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰。美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發現他根本不喝汽水后，一時間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物，一位好萊塢演員也因為假證言廣告被罰50萬美元。

日本：代言產品出了問題，明星飯碗就難保

和中國一樣，日本的明星做廣告比較普遍。但日本明星接拍廣告時非常慎重，因為，一旦他所代言的產品出現了問題，就會名聲掃地。

在日本，如果明星代言的產品屬于偽劣產品，那就意味著他本人可能會因此受到巨大影響，本人會向社會公開道歉，會很長時間得不到任何工作等。另外，如果明星本人出了問題，那么廣告主也會因為擔心自己產品形象受到損害，而立即停止有關廣告的張貼與播放。

歐洲：消費者認品牌不認明星

歐洲人對明星代言廣告不太感冒。在歐洲播放的廣告大都注重依靠新奇創意來突出產品品質，很少靠明星臉來拉動人氣，這也和歐洲人相對理性的消費觀念有很大關系。

歐洲人的消費習慣是，如果要買一件大宗物品，首先要做的是上網了解情況，在網上貨比三家，這樣既可知曉商品生產廠家的具體情況，也可了解消費者對其的評價。如果網上沒有，他會設法找朋友了解。

在這樣的消費風氣之下，歐洲的廠商也不太愿意花費重金聘請明星做廣告。

受嚴格規定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，因為如果代言了虛假廣告，身敗名裂不說，還可能遭受牢獄之災。法國一位電視主持人吉爾貝就曾經因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產品的功效。

國內代言：明星認錢“不識貨”

在中國代言，明星更多注重的是自己能拿到多少“銀子”，至于產品質量如何則關心的很少。在被媒體曝光的一份演藝名人代言的價格目錄上，近百位明星的收費令人咂舌。

周潤發以兩年1200萬港幣的價格排在首位，張學友以每年500萬港幣列第二，劉德華、梁朝偉、金喜善、宋慧喬都以每兩年800萬港幣的價格，排在一線。同時，“超女”也成炙手可熱的代言明星，李宇春、何潔、張靚穎每兩年的身價分別是180萬元、150萬元、150萬元，她們與李冰冰、陳好每兩年160萬元的價格相當。而代言蓋中蓋口服液的濮存昕的代言費約為100萬元，代言21金維他、金雞膠囊的倪萍為150萬元，代言止瀉藥必奇的徐帆約為75萬元。

另據湖南衛視一位編導稱：先后為長沙南湖醫院、長沙骨質增生醫院代言的笑星奇志，代言費為20萬元左右；湖南衛視主持人李清德、何晶晶、仇曉曾代言過醫療保健品廣告，代言費約在15萬元。

而為SK-Ⅱ代言，莫文蔚、大S、林心如、林憶蓮、蕭薔、鄭秀文等漂亮女星都曾為其助威。

一位深諳此道的演藝界人士說，廠家聘請明星為其代言，雙方都簽有合同，在巨大的利益面前，在一定范圍內，明星肯定竭盡全力維護廠家聲譽，即使他們所代言的產品確實存在瑕疵。否則，這些明星將失去“市場”。

SK-Ⅱ含禁用重金屬被報道后，很多媒體將矛頭指向了為其代言的明星。曾為SK-Ⅱ代言人的鄭秀文則向媒體表示：SK-Ⅱ這樣的大品牌，全球同時銷售，一定有很嚴謹的科學驗證，我對它很有信心。

徐帆代言的一款祛斑霜，當有消費者對產品質量提出質疑之后，她立刻向媒體表示，自己是在使用了該產品，并了解了該產品的各項性能之后才為其代言的。

“對自己代言的產品，有一部分明星沒有親身體驗過，甚至根本不知道這種產品的樣子。良知在巨大的利益面前被泯滅，這是最可怕的。”一位資深人士表示了自己的擔憂。

明星代言遭遇法律真空

在中國，目前的廣告法所調整的主要對象是3個，即廣告主（通過做廣告來推銷商品和服務的廠家或個人），廣告經營者（提供廣告設計、制作、代理服務的法人、經濟組織或者個人）和廣告發布者（發布廣告的媒體）。

“發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。”北京雷曼律師事務所的律師郝俊波說。

但是明星作為自然人在廣告中向消費者推薦商品或者服務是否應當承擔連帶責任，廣告法中沒有提及。正如某評論家所說：“按照權利義務對等原則，做廣告，明星名利雙收，出了問題，明星卻能置身事外，讓人難以理解。”

確也如此，按照我國《廣告法》規定，對虛假廣告的懲罰幅度是“1000元以上1萬元以下”，而事實上很少有名人、明星因做虛假違法廣告而被處罰的。

因此有關法律人士認為，劉嘉玲在SK-Ⅱ糾紛中承擔法律責任的可能性微乎其微。因為劉嘉玲給SK-Ⅱ做廣告屬于生產企業自身的行為。因為企業屬于社會組織，而任何組織的活動都需借助人的行為。組織成員或受雇于組織的個人在組織授權范圍內的行為就是組織的行為，其行為意志就是組織意志的延伸。依據現行規定，法人或者其他組織的法定代表人、負責人以及工作人員，在執行職務中致人損害的，依照《民法通則》第121條的規定，由該法人或者其他組織承擔民事責任。此等人員實施與職務無關的行為致人損害的，應當由行為人承擔賠償責任。劉嘉玲與企業有約，依據約定為企業從事宣傳活動，無論是短期行為還是長期行為，只要其以企業名義實施針對不特定人的宣傳行為都被認定為是企業行為，由此產生的權利義務關系也由企業承受，不應當由劉嘉玲承擔。

同樣，葛優也不會在億霖事件中負任何連帶責任。中國人民大學法學院副教授姚歡慶表示，“演員作為形象代言人，負連帶責任的概率比較小，如果葛優在廣告中只是出演一個角色，那么將完全不必承擔民事責任，即使是作為形象代言人，也不會有太大問題。”

即使這樣，國家有關部門對明星代言的“問題廣告”的查處力度一直沒有放松。2005年5月，北京市工商局等11個部門召開聯席會議，向保健食品、藥品等虛假廣告宣戰，并將影視明星等社會公眾人物在保健食品、藥品、化妝品和醫療廣告中以消費者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務或者介紹商品服務的優點、特點、性能、效果等列為商業欺詐行為重點打擊。北京市工商局有關人士指出，今后將建立新聞媒體領導責任追究制，發布違法廣告的媒體要被鎖入不良信用警示系統，向社會公示。對違法率居高不下或發布虛假違法廣告造成惡劣影響的廣告主、廣告公司和發布者，將責令其在相應范圍內公開更正，并對廣告主在一定時期內暫停發布，負有責任的廣告公司和媒體，也將限制直至取消其廣告經營資格。

上海市工商局則開展了“一刀切”整治行動，凡是明星代言的醫療廣告，一律禁播，“明星怎么拍都不行。”上海市工商局廣告處處長吳敏稱，廣告法與《醫療廣告管理辦法》中明確規定，醫療廣告不能利用患者或醫學機構、人員和醫生的名義、形象進行宣傳。如果明星使用過產品，廣告就涉嫌以患者或消費者之名宣傳醫療服務和產品；如果明星沒有使用過，則會誤導社會公眾。2005年5月，國家工商總局公布嚴查的六種違法廣告內容，明星現身說法的保健品、藥品廣告列入“嚴打”范圍。

國家工商總局廣告司監督處副處長江雁明指出：2005年，全國工商系統共查處違法醫療廣告案件6376件，罰沒款2609萬元。胡兵、張鐵林、奇志等明星代言的醫院廣告全被禁播；陳小藝代言的三精牌葡萄糖酸鈣口服液、鞏俐代言的蓋中蓋口服液、仇曉代言的金驢驢膠補血沖劑、江珊代言的鈣加鋅被叫停……

不過，確也有一些明星為自己代言的產品屢屢出現問題而感到不安。著名演員李丁在談到自己代言的補鈣廣告時直言不諱：“其實拍廣告比拍電影、電視劇還慘，你在電視里看我走了一遍，其實拍的時候我走了20多遍，有一段是拍我上樓的，攝像專拍我的腳，稍微一拌蒜，就停，就得重來。”問及現在身體情況如何，李丁說：“別說提著東西，現在不提鳥籠子、菜籃子，空手也爬不動樓了。補鈣補得我都怕了！”

但有專家指出，要真正在全社會消除明星做不負責任的虛假違法廣告，還需要更高層次的、更加明確有力的立法，不然還會有人分享這塊“美味”蛋糕。

建立“明星代言責任追究制”

可以說明星和商家以及廣告業主之間，是一種經濟法律關系，明星獲得巨額報酬，需要賣力表演，促進產品的銷售。而明星和消費者之間，也不單純是表演者與欣賞者、明星本身和仰慕者之間的關系，而是通過產品這個中介相聯系的，事實上也構成了一種經濟法律關系。那么，如果廣告本身存在欺詐，明星們就沒有理由拿著高額的報酬置身事外，而不用承擔任何責任。

一般而言，明星獲得的報酬越豐厚，產品的受眾面和銷售量相應就越大，瑕疵產品所造成的危害也越大。因此，明星所承擔的責任也應該越大。“責權利相統一”是經濟法中的一個核心原則，以他律的方式有效地迫使明星們在為企業代言時，不敢再“睜眼說瞎話”。有識之士指出，要徹底鏟除虛假廣告的溫床，阻斷那些“不義明星”的獲利空間，讓明星與廣告宣傳的“聯姻”關系徹底破裂。追究虛假明星廣告中明星的責任顯然是最好的措施之一。

所以北京工商大學民商法教授張健華建議，我們國家相應的法律要明確地增加處罰主體。他認為，各種明星，包括因為經常參加廣告片制作而成為明星的人，他們的特殊群體作用決定他們也是廣告法律關系中一個組成要素，這個要素的作用就是增加了廣告產品的關注程度。正如SK-Ⅱ的受害者呂萍所言，要不是因為劉嘉玲做的廣告，她根本就不會選擇SK-Ⅱ這個品牌。如果有關機關確實確定該產品進行了虛假宣傳，使消費者產生了某種損害，任何人也無法否認，消費者在購買這種產品時，考慮了明星的作用。因此，國家應當考慮將代言虛假廣告的明星列為廣告法律關系的一個主體。

中國人民大學民法教授葉林針對演藝界明星參加的廣告行為也指出：“代言人和廣告人有一定的合同。廣告人或廠商會定期或一次性支付給代言明星一定費用。”在這種情況下，明星有義務審查或親自驗證所代言廣告產品的真實效用。此時明星應當知道自己在代言廣告中的地位。他們在廣告中的特殊地位決定了其應負的義務，當所代言產品出現問題或有虛假宣傳時，上述義務決定他們要承擔責任，這是法律對等性的要求。因此，名人代言虛假廣告，應當和其他法律主體一樣承擔連帶責任。

不過，有關專家也指出，明星是產品的代言人而不是產品質量的擔保人。消費者一看到某明星為某種產品代言時，自然而然地會認為該明星就是這種產品的質量擔保人，這種觀念是不對的。明星代言只是產品宣傳的一種手段，明星絕對不是產品質量的擔保人。

2006年7月，央視“東方時空”曾做過一項專題調查，內容是“明星代言你信嗎？”10天內，共有近7000名觀眾參與此次調查，其中的3個問題——你最不喜歡明星做哪類產品的代言？你對明星代言廣告的信任程度如何？對于明星代言藥品，保健食品，你是否相信他們真正用過這些產品？答案分別為：最不喜歡他們代言藥品、保健品，占參與調查人數的67.62%；對于他們代言的產品持懷疑態度的占80.62%以上。

無疑，這是一個可喜的結果。權威人士提醒，消費者必須提高自身判斷力，客觀理性地對待自己的消費行為，不要盲目，更不要迷信名人，以免被誤導和欺騙。

編輯：曹參