無人喝彩的積分返禮

街頭甩賣的商品，明明沒用，卻貪圖便宜買回去。口口聲聲要的返贈，真的推出了卻鮮有人兌現(xiàn)：消費(fèi)者到底想要什么?他們消費(fèi)時想的什么?活動設(shè)計(jì)失敗還是執(zhí)行失敗?這真是一場——

快速成長

陽光圖書連鎖店(以下簡稱陽光)是一家大型連鎖企業(yè)，下屬門店近300家，小到幾十平方米的小書店，大到上萬平方米的大書城全部涵蓋。前年始，陽光模仿大型百貨商場的經(jīng)營模式，設(shè)立了會員俱樂部，給會員進(jìn)行積分累計(jì)和購書折扣優(yōu)惠的活動。

交付18元會費(fèi)即可加入會員俱樂部，用會員卡購物即可享受98折優(yōu)惠，同時根據(jù)消費(fèi)的金額，每1元錢積分1點(diǎn)，每1000點(diǎn)升一級，級數(shù)從96折、94折、92折、90折、88折、86折、84折、82折直至80折優(yōu)惠。這樣做的最初目的是形成固定的顧客群體，改變陽光以往只注重價格戰(zhàn)的模式，同時給有價值的顧客升級提供優(yōu)惠。

會員俱樂部一推出就贏得了所有門店的大力支持，僅僅兩年，會員快速增長，達(dá)到近40萬名。但是成立之初承諾的會員服務(wù)幾乎沒有實(shí)現(xiàn)。很多顧客不再僅僅關(guān)注能享受多少折扣，還經(jīng)常詢問積分能夠換什么獎品。

2007年年關(guān)將近，陽光打算借著會員積分返獎的活動進(jìn)行一次大規(guī)模的促銷活動，一來體現(xiàn)陽光對會員的增值服務(wù)，二來進(jìn)一步促進(jìn)會員購買。

積分返禮 煞費(fèi)苦心

一提到積分返禮，負(fù)責(zé)會員俱樂部的渠道管理部關(guān)經(jīng)理已經(jīng)迫不及待地進(jìn)行相關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析了。截至2006年11月30日，陽光會員積分?jǐn)?shù)據(jù)如表1：

關(guān)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)上述數(shù)據(jù)有個特點(diǎn)：雖然會員俱樂部已經(jīng)實(shí)施多年，但是大部分讀者的積分都比較少，51.9％的會員積分在400點(diǎn)以下。1000點(diǎn)以上積分的會員不足10％，他們中一部分已經(jīng)升到了最高級別，一部分是還沒有來得及升級的顧客。

了解了上述數(shù)據(jù)，關(guān)經(jīng)理決定先在小范圍內(nèi)做一些市場調(diào)查工作，看看采取什么樣的方式對會員進(jìn)行積分返禮活動，經(jīng)過對其他零售行業(yè)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)商家的積分返禮一般都贈送以下類別的產(chǎn)品：

家用百貨類商品：小到口杯、相框、臺燈、洗衣粉、洗潔精、絨毛玩具，大到整理箱、床品十件套等。

小家電：電吹風(fēng)、電熨斗、燒水壺、食品料理機(jī)等。

現(xiàn)金抵用券：按照一定比例換取可在賣場內(nèi)購物的現(xiàn)金抵用券。

對會員返禮的通常商品進(jìn)行了相關(guān)分析之后，關(guān)經(jīng)理開始對自己的會員進(jìn)行調(diào)查。他制定了一份簡單的市場調(diào)查問卷，印刷了100份就交給了陽光的旗艦店一北大店，由這家店進(jìn)行調(diào)查。這家店的銷售額占整個陽光圖書連鎖系統(tǒng)的18％左右，其在當(dāng)?shù)氐挠绊懥σ彩桥e足輕重。

從11月1O日～12日(周五到周日)，北大店的店長黃經(jīng)理完成了調(diào)查任務(wù)。調(diào)查內(nèi)容包括：

不同積分段的會員是否有不同的積分返禮需求?

積分是否有必要定期清零?

會員顧客對什么禮物最感興趣?

在以后的消費(fèi)中會員希望得到什么樣的增值服務(wù)?

11月15日(周三)下午，黃經(jīng)理將調(diào)查數(shù)據(jù)匯總后傳給了關(guān)經(jīng)理。調(diào)查問卷的結(jié)果如下：

接近100％的會員不希望積分清零一這也難怪，誰愿意讓自己賬戶上的積分一夜之間“灰飛煙滅”呢?再往下看，發(fā)現(xiàn)不論什么層級的會員都認(rèn)為積分返禮給現(xiàn)金或者購物券是最喜歡的。會員希望的后續(xù)增值服務(wù)主要集中在查找特殊的專業(yè)書籍以及希望得到更多的折扣一唉，這些會員怎么都這么市儈呢，難道不需要我們做更多的服務(wù)嗎?關(guān)經(jīng)理暗自納悶，經(jīng)常看到一些高檔的百貨商場，給會員提供的服務(wù)五花八門，創(chuàng)意百出，我們的會員為什么就喜歡直接的折扣呢?

算了，群眾的眼睛是雪亮的，我們還是相信數(shù)據(jù)，關(guān)經(jīng)理這么想著。

一腔熱情 尷尬收場

按需返禮

兩天后，關(guān)經(jīng)理根據(jù)門店的毛利情況估算了會員積分返禮的比例，這個比例非常重要，它決定著這次活動成功與否，比例大了不劃算，比例小了可能會影響以后的會員發(fā)展。

經(jīng)過一番詳細(xì)的換算，關(guān)經(jīng)理按照2.5％的比例進(jìn)行積分返禮，即200點(diǎn)以下不返禮(關(guān)經(jīng)理認(rèn)為這一部分積分太少，返禮的金額太小了)；200～399點(diǎn)返5元購物券；400～599點(diǎn)返10元購物券；600～799點(diǎn)返15元購物券；以此類推，以每200點(diǎn)返5元的比例遞增。

按照上述的換算比例，這一次的返禮將是陽光最大的一次促銷活動：

38萬多會員，返禮總計(jì)將達(dá)394萬多元，算出這一金額連關(guān)經(jīng)理都有點(diǎn)害怕了。半個月后，積分返禮活動被總部通過。

經(jīng)過一番精心策劃，12月11日(周一)，關(guān)經(jīng)理已經(jīng)將會員積分返禮計(jì)劃所需的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作全部準(zhǔn)備就緒，上千份海報(bào)陸續(xù)張貼在了下屬的近300家門店。海報(bào)的大標(biāo)題非常鮮明：陽光會員有禮了，其主要內(nèi)容如下：2007年1月1日至1月15日，陽光俱樂部會員快集合，只要你擁有200點(diǎn)積分就可以換取屬于你的禮物……

各門店根據(jù)自己的會員情況陸續(xù)領(lǐng)取了大量的購物券，其中旗艦店黃經(jīng)理還一再計(jì)算，唯恐積分返禮開始以后禮物不夠發(fā)。為了此次活動，黃經(jīng)理準(zhǔn)備了近70萬元的購物券。

同時，關(guān)經(jīng)理還制定了整個活動的日程安排：12月6日～9日，活動宣傳品制作分發(fā)，陽光書城網(wǎng)站相關(guān)準(zhǔn)備工作完成：12月10日，廣告宣傳品按指定時間張貼完成，陽光書城網(wǎng)站廣告上網(wǎng)宣傳開始：12月11日～2007年1月15日，門店每日廣播宣傳，對宣傳品進(jìn)行日常維護(hù)，接受會員的積分查詢，渠道管理部門每周檢查下屬門店的宣傳品使用情況：2007年1月1日～15日，兌獎活動進(jìn)行中，渠道管理部每3天進(jìn)行一次下屬門店會員積分返禮的統(tǒng)計(jì)工作，了解活動進(jìn)展情況，同時，由門店會員管理專員對會員在信息系統(tǒng)中的積分進(jìn)行手工修改：2007年1月16日，系統(tǒng)維護(hù)部門關(guān)閉積分修改權(quán)限，系統(tǒng)恢復(fù)正常。

由于此次活動還涉及到信息系統(tǒng)、財(cái)務(wù)等相關(guān)部門，作為本次活動的負(fù)責(zé)人關(guān)經(jīng)理還聯(lián)系其他的相關(guān)職能部門對可能發(fā)生的活動意外、禮品券的安全保管和有效使用時間等進(jìn)行了預(yù)防和相關(guān)規(guī)定。

北大店的黃經(jīng)理還提出了一個關(guān)鍵問題；在一些門店存在少量特殊情況下使用的公卡，這些公卡上往往積分較大，管理上也比較混亂，需要提前予以統(tǒng)計(jì)和排除。12月20日，陽光連鎖各門店已經(jīng)將會員積分返獎的責(zé)任人和公卡號碼上報(bào)給了關(guān)經(jīng)理，關(guān)經(jīng)理對其進(jìn)行了再一次的補(bǔ)充：如在返獎活動中將禮品兌換給公卡，則追究兌換點(diǎn)負(fù)責(zé)人責(zé)任。

應(yīng)者寥寥

2007年元旦，會員積分返禮在陽光圖書連鎖店全面展開。第一天由于節(jié)日的原因，僅僅兌換了2萬多元，甚至有些門店一天只有兩三筆兌換記錄。這一點(diǎn)大大出乎關(guān)經(jīng)理的意料。

會員積分返禮活動為什么沒人氣呢?可能很多人還不知道吧，再等等吧。關(guān)經(jīng)理這么想著。

4日，元旦假期結(jié)束，所有門店的購物券兌換金額總計(jì)才7萬多元，各門店開始對這個總部發(fā)起的促銷活動產(chǎn)生了不支持的態(tài)度。他們普遍認(rèn)為這個活動不吸引讀者，很多兌換積分的專臺都并入了門店的總服務(wù)臺。

15日活動結(jié)束，關(guān)經(jīng)理看到這樣一組數(shù)字：

會員積分返禮活動只完成了12％的兌換數(shù)量，計(jì)27.8萬元購物券。其中大部分都是一些小額積分的兌換行為，20元以上的兌換行為只有O.5％左右。兌換最好的門店——北大店也僅僅兌換了6.5萬元，與黃經(jīng)理預(yù)期的70萬相差甚遠(yuǎn)。

黃經(jīng)理在活動結(jié)束前三天對前來兌換的顧客進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)原來問題出在這里：

1.雖然門店做了醒目的宣傳，但很多讀者還是不知道此次活動。主要原因是大約45％的顧客每月光臨一次，剩余的讀者在2～3個月甚至更長時間才會光臨書店一次。而本次活動只有15天時間，這導(dǎo)致大部分讀者都不知道陽光在進(jìn)行會員積分返禮活動。

2．陽光缺少與讀者的高效溝通。北大店之所以好于其他門店，主要原因是門店在元旦前3天對所有的會員進(jìn)行了一次大規(guī)模的短信通知活動，所以才吸引了一些沒有購物計(jì)劃的顧客光臨門店，而其他門店都是僅靠店內(nèi)廣告通知，這樣就只能通知到光臨門店的這一少部分顧客。

3.很多顧客對于陽關(guān)的購物券好像并不感冒，北大店的黃經(jīng)理在與一些讀者溝通的過程中發(fā)現(xiàn)，很多讀者覺得本次積分返禮的比例還是太小，5～75元的購物券買不了什么東西。雖然黃經(jīng)理解釋了同行業(yè)的返禮比例，本次活動力度是最大的，但還是有很多人并不接受這一模式。甚至有人認(rèn)為專門跑來兌換積分太麻煩。

為什么顧客希望進(jìn)行的積分返禮活動會不了了之?這是怎么回事呢?

原來顧客在調(diào)查活動中說謊了。其實(shí)大部分的讀者并不是真的希望書店折扣越高越好，他們還是希望書店能夠提供更多的圖書，帶來更好的服務(wù)環(huán)境，其次就是希望書城能夠給讀者更多的驚喜，這種驚喜當(dāng)然是指那些明星大腕的簽名售書或者報(bào)告會、歌友會一類的活動，購物券太沒有新意了。

這種會員積分返禮沒有吸引力。如果顧客很關(guān)注價格的話，他們可能會選擇網(wǎng)上訂貨了，這樣不是更便宜。顧客選擇傳統(tǒng)意義的門店，不是為了獲得優(yōu)惠的價格，而是因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義的實(shí)體門店能夠給讀者更多的精神交流機(jī)會，能夠讓讀者了解更多的外部機(jī)會，它比純粹的在家看書可能會學(xué)到更多的東西。讀萬卷書不如行萬里路。傳統(tǒng)意義的書店不能僅僅依靠打折，陽光需要的是更多的深入的服務(wù)，這些服務(wù)不是購物券。想到這里，北大店的黃經(jīng)理陷入了新一輪的沉思，積分返禮看來不能太“實(shí)惠”了，顧客還是喜歡來點(diǎn)“虛”的啊……

(文章編號：20419)

(編輯：海容hairong0314@126.com)