興隆，制造瘋狂

當市場競爭日趨激烈，當消費者不再為贈品，打折促銷埋單，當廣告的邊際效用不斷下降……我們的促銷方式又該如何創新呢?

“金九銀十”是商家公認的黃金季節，為了能在這場消費盛宴中獲得一塊更大的蛋糕，眾商家往往是竭盡所能，在促銷活動上更是無所不用其極。

沈陽，東北的商業中心，一進入8月，空氣中就彌漫著濃重的商戰硝煙。8月28日，“興隆大家庭”——沈陽市第二大購物中心，將迎來自己的四周年店慶。對興隆而言，一次成功的店慶活動無疑是最好的生日禮物。然而，置身于店慶和促銷的浪潮之中，如何才能脫穎而出?興隆的企劃部門正在醞釀著一次近乎瘋狂的促銷計劃。

一分鐘送一臺液晶電視?!

2006年8月10日，離興隆的店慶日——8月28日只有不到20天的時間了。晚上8:00，雖然已經是下班時間，興隆策劃部的會議室里仍然是燈火通明、座無虛席，大家紛紛為即將到來的店慶促銷活動獻計獻策。

“既然是店慶，就要有別于一般的促銷活動，要給消費者帶來意外的驚喜，因此，打折和抽獎活動必不可少。憑借我們興隆的影響力，只要我們的折扣比別人低一些，禮品比別人豐厚一些，就一定能夠成功。”平日里快人快語的小陳第一個發言了。

小陳的話音剛落，市場部業務處李江月馬上表示反對：“我不贊成采用打折和抽獎活動，‘折扣戰’是一柄雙刃劍，沈陽的商家已經為此深陷價格戰泥淖。更何況消費理念日漸成熟的消費者也未必會為此埋單。” “我也認為抽獎活動并不可取，現在沈陽的好多消費者對贈品并不是特別感興趣，原因就是不少商家舉行此類活動時缺乏誠信，傷了消費者的心。”企劃部的石磊表示贊同。

“另外，如果舉行抽獎活動的話，獎品必須有沖擊力，能夠讓消費者感覺到震撼，吊起他們的胃口。”石磊補充道。

會議陷入了短暫的沉默之中，大家紛紛思考著對策。

樓層負責人鄭明打破了短暫的沉寂：“店慶，應該營造一種節日般的氛圍，使消費者的購物過程變成一種輕松愉悅的享受。因此，必須通過各種手段營造購物狂歡的場面。”

“抽獎活動不是不能搞，但是必須用有震撼力的獎品才能達到效果。抽獎活動首先要有一個好的主題，主題必須抓住消費者的眼球。營銷活動既要著眼全局，同時還要突出個性，強調實惠性和真實性，真正通過特色的營銷活動做到知名度與美譽度兼收，轟動效應與轟動效益共享。”興隆企劃負責人張總一貫堅持營銷要出奇制勝。

“我非常同意張總的觀點。”興隆大家庭常務副總裁劉總開始做總結性發言，“我們要以此次店慶活動為契機，不僅要實現銷售額的大豐收，更要使興隆的品牌知名度和美譽度再上一個臺階。這次我們的贈品絕對是大手筆——液晶電視，而且是全天828臺，1分鐘送1臺。”劉總的話擲地有聲。

店慶就以“8-28金色店慶，4年大慶，大慶7天，全場名品大折讓，液晶電視瘋狂送，每天828臺，1分鐘送1臺”為主題，在大家的驚嘆聲中劉總拍板了。

內部試水

方案出臺后，為了確保方案萬無一失，同時出于保密考慮，興隆先在員工家屬中做了一個調查：家屬以普通消費者的身份來回答“對在一天之內送828臺液晶電視的抽獎活動是否感興趣”。

結果顯示：32％的人認為可信度不高，50％的人表示愿意購買價值200元商品看個究竟，10％的人確信是真的8％的人認為活動與自己無關。

從調查結果看，似乎不太樂觀，只有60％的人對活動表示認同。

問題的關鍵在于還有32％的人持觀望態度，他們目前對活動的真實性存在質疑。如果活動真實可靠，口碑傳揚出去，自然能爭取到那32％中的大部分。

洛陽紙貴

8月15日，活動的各項前期工作已經準備就緒，接下來的工作是通過傳播手段將活動告知消費者。因為此次店慶活動非同一般，如果仍然采用常規的傳播手段，活動效果難免大打折扣。因此，必須采用創新性的傳播手段，然而，這又談何容易。

恰在此時，在東北地區極具影響力的《遼沈晚報》聯合10位畫家，以老中街100多年的變遷為藍本，創作了一幅現代版的《清明上河圖》，來紀念這個“東北第一商業街”的悠久歷史。

得知這一消息后，興隆大家庭的企劃部門敏銳地察覺到了其中孕育的商機，在第一時間與《遼沈晚報》取得聯系。興隆方面建議對方出一期增刊，內容就是這幅《清明上河圖》長卷，興隆提供贊助并把店慶活動的廣告印在畫的背面。

雙方甫一接洽，《遼沈晚報》就對興隆方面的想法表現出極大的興趣，雙方一拍即合。

在執行過程中，興隆考慮到該幅長卷包含著深厚的文化底蘊，對店慶廣告進行了精心設計，廣告在形式上模仿了《清明上河圖》，畫面上是一個圣誕老人逛商場的情景，整個畫面設計成卡通效果，廣告由目前東北最火的廣播節目《娛樂二人轉》的主持人大兵來主持。

興隆這一極具創意的平面廣告發行后，引起讀者的極大興趣，大家紛紛購買收藏。

興隆大家庭還組織這10位主創畫家簽名售報，很多讀者蜂擁而至。市面上O.5元／份的《遼沈晚報》被炒到了10元／份，一時間“洛陽紙貴”。

借助現代版《清明上河圖》的發布，興隆大家庭的活動得到了非常好的宣傳效果……

有專家認為興隆此舉開創了“創新型平面媒體廣告發布形式”的先河。

液晶風暴

店慶活動公開后，在沈陽的百姓當中引起了強烈的反響，因為大家從未聽說過買熟食、買酒還能送液晶電視的。一時間，大街小巷都在議論這則促銷廣告，其火爆程度遠遠超過預料。

許多人心中都打了個大大的問號：液晶電視1分鐘送一臺，到底怎么送?買點熟食也能參加抽獎是不是商家的故意炒作?廣告中聲稱的“此次活動讓利額度在全國百貨中首屈一指”有沒有吹噓的成分? 5800臺液晶電視的總價值已經超過了200025-元，如此大力度的促銷，是商家的噱頭，還是真情回饋?以經濟效益最大化為終極目標的商家，用2000萬的費用來炒作一次店慶，可信度究竟有多大?

當市民的議論達到沸點的同時，興隆借鑒商品堆頭陳列的做法，將作為贈品的5800臺液晶電視全部擺放在臨街的商場門口。這些電視一字排開，延伸近百米，外包裝上是一個巨大的“獎”字，氣勢恢弘。興隆這樣做就是要告訴沈陽的消費者，本次斥資2000萬元的促銷是貨真價實的，能夠看得見摸得著的。

活動當天，興隆在其四個入口分別搭建一個舞臺，舞臺上是獎品和抽獎箱，每個舞臺都配備一個主持人，主持抽獎活動。

同時，為了給抽獎活動營造一種喜慶氣氛并突出活動的高中獎率，興隆在每個舞臺旁邊放置4面大鼓，每產生一個大獎，鼓手便擂鼓助威。震耳欲聾的鼓聲既烘托了氣氛，對那些心存猶豫的潛在顧客也起到了刺激作用。

另外，在每一臺液晶電視的外包裝上貼上獎字，也是為了“二次宣傳”。試想，當中獎的顧客興高采烈地穿行在繁華的商業街上，懷里抱著一臺貼著“獎”字的液晶電視，其效果超過任何形式的廣告。

同時，由于本次活動中獎比例較高，有的顧客只花了200元就中了一臺價值3399元的長虹液晶電視，內心的喜悅之情可想而知，這種情感也會傳遞給他身邊的人群，從而形成口碑效應。

同時，本次活動共準備了828臺液晶電視，按商場早9:30～晚9:00營業時間計算，相當于平均1分鐘送出1.2臺電視，比率不可謂不高，但中獎的人畢竟是少數。如何安撫沒有中獎的消費者?興隆特意為他們準備了禮品——特別印制的店慶紙抽。

也許有人會說，紙抽才值幾個錢?紙抽雖然價值不高，但卻是每個家庭的生活必需品，而且質量也很好，是很好的贈品。

效果不同凡響

7天席卷1.2億；

店慶當日客流量達到30萬人次；

小時最高銷售額429萬元，日銷售額突破3000萬元；

306臺收款機日成交筆數11萬次……

店慶結束后，沈陽的街頭巷尾都在談論興隆的這次促銷。尤其是一些家電連鎖商，更是反響強烈：“5796臺液晶電視，就是讓整個沈陽市場來消化，也要賣到年底，現在興隆竟然一下都贈送給消費者了，肯定會引起沈陽家電市場的一系列連鎖反應……”

許多營銷專家也對興隆這次店慶給予高度評價，認為興隆此舉將為沈陽零售業帶來巨大的推動作用，目前，消費者已經對千篇一律的打折、送券等促銷方式，產生了視覺疲勞，零售業正需要像興隆大家庭店慶這樣大手筆、大氣魄的營銷活動，讓消費者為之瘋狂。

無論如何，興隆大家庭2006年演奏的“8·28金色店慶，4周年大慶七天”店慶交響曲，以其大力度、不同凡響的營銷手段注定要在沈陽的商業營銷史上寫下自己濃墨重彩的一筆。

“興隆卡”PK“現金券”

當興隆的店慶活動進行得如火如荼之際，一些競爭對手也用打折促銷或是返現金券等手段跟進。興隆大家庭沒有舉起眾商家慣用的“現金券”大旗進行反擊，而是利用自己信息建設的優勢，開發出一套“興隆卡”支付系統，提出“一卡在手，走遍興隆”的口號，用興隆卡PK現金券。

“興隆卡”與現金券相比，擁有七大優勢(見表1)。

從上表中可以看出，興隆大家庭的“興隆卡”與“現金券”相比，有很多的優勢，它既是商家運用信息技術打造的一種營銷工具，也是商家對消費者更直接、更透明、更人性化的回饋。

盤點得失，百密一疏

興隆大家庭本次店慶活動取得了圓滿成功，但是，在輝煌過后，仍然有些不完善的細節值得我們在今后的活動中借鑒。

1.“興隆卡”寫磁問題：部分磁卡質量差，多次使用后可能會被消磁，給顧客使用造成一定程度的不便。今后應與那些有信譽度、實力強的廠家合作，一切為消費者著想。

2．活動期間超市人滿為患，興隆未能對客流及時進行疏導，造成了一部分潛在顧客的流失。

(文章編號：20420)

(編輯：趙曉萌myhouse02@163.com)