萊陽“一枝筆”：春秋為何難續寫

曾經在糖酒會上風光無限，意欲打造世界級品牌的“一枝筆”由于一系列失誤卻成“敗筆”，其失敗的原因值得我們深思。

2006年3月，一年一度的春季糖酒會在成都舉行。場面雖然依舊如火如荼，但是細心的經銷商會發現，本屆糖酒會已經是城頭變換大王旗——糖酒會連續4年冠名贊助商由萊陽梨汁“一枝筆”變成了其他品牌！昔日人流如織的“一枝筆”展位也已是人去樓空……曾經風光無限，意欲打造世界級品牌的“一枝筆”為何在一夜之間風光不再？

天時地利，生逢其時

萊陽盛產梨，距今已有近千年歷史，在山東，自古就有“煙臺蘋果萊陽梨，樂陵小棗甜如蜜”的說法。萊陽梨以個大質脆、甘甜爽口、潤腸止咳、營養豐富而馳名中外。然而萊陽梨卻不宜久放，因此世人往往只知其名，卻難享口福，這不能不說是一大憾事！

1998年，山東天府集團投資120多萬元聘請中外專家進行聯合攻關，解決了萊陽梨深加工過程中的4個關鍵性難題：如何保持萊陽梨的原汁原味？如何保持萊陽梨特有的消炎、降火、止咳、潤肺、化痰等保健功能？如何保證萊陽梨汁的長期儲存？如何保證產品的高附加值和由此帶來的社會效益、企業效益和果農效益？

僅有好的產品是不夠的，為產品起個好名字也是產品能夠成功的關鍵。山東天府集團將新產品命名為萊陽梨汁“一枝筆”，然而這看似創新的命名卻是一個不折不扣的敗筆。提起萊陽梨汁“一枝筆”，人們自然會問：“筆”與“梨汁”風馬牛不相及，怎么會用“一枝筆”來命名萊陽梨汁呢？山東天府集團的理由是：筆，自古有之，它代表著對優秀文化的傳承。把萊陽梨汁命名為“一枝筆”，就是要告訴人們，企業傳承了萊陽梨名揚四海的光榮歷史，致力于生產質量一流的萊陽梨汁，創造財富，回報社會。但這一名字與萊陽梨汁沒有任何關聯，反而容易讓人們產生負面聯想——濃黑的墨水。

萊陽梨汁“一枝筆”就誕生于中國果汁飲料興起的大背景下。雖然從上個世紀90年代起，國內飲料市場陸續涌現出露露、茹夢、椰樹、三得利、匯源等一大批知名品牌，但由于市場培育及自身經營等方面的不足，全國性的知名品牌可謂鳳毛麟角，而且同類產品的品質差異不大，價格也并不懸殊，因此替代性很強?？梢哉f，適宜的市場環境為萊陽梨汁“一枝筆”采取差異化策略成功崛起創造了條件。

乘勢崛起，成為行業黑馬

2001年國內果汁飲料市場迎來了“春天”，在經歷了碳酸飲料熱、飲用水熱、茶飲料熱之后，中國飲料市場進入了果汁飲料熱。2001年3月上市的統一鮮橙多，在很短時間內就賣得風聲水起，甚至一度脫銷，僅當年銷售額就達到10億元人民幣。在這樣的大背景下，“一枝筆”順風而上，成為一匹引人注目的黑馬。

從2000年1月起，天府集團陸續投入5000多萬元，在央視黃金時段和其他各大媒體投放“一枝筆”廣告，其廣告語“新鮮純正百分百”響徹大江南北。與此同時，天府集團還大力開展公關和公益活動，全面引爆市場。

一時間，“一枝筆”萊陽梨汁在市場上聲譽鵲起。在此基礎上，山東天府集團抓住時機著力構建覆蓋全國的營銷網絡。在全國各地設立了36個銷售分公司，構建起一個由1000多家代理商和1000多家分銷商組成的銷售網絡，還在荷蘭、馬來西亞等國設立了分公司，積極開拓海外市場。

2002年，致力于在全國范圍內推廣“一枝筆”品牌的天府集團導入整合營銷理念，并聘請著名影星范冰冰出任品牌形象代言人。范冰冰健康、清新、時尚的形象與“一枝筆”梨汁的品牌訴求不謀而合，這也是山東天府集團最終請她出任“一枝筆”梨汁形象代言人的主要原因。范冰冰還與其好友鞠萍共同參加“一枝筆”梨汁的一系列促銷活動，在促進產品銷售的同時大大提升了品牌形象。

應該說，“一枝筆”所采用的推廣手段并無特殊之處，即依靠大規模的廣告投入拉動終端銷售。但在果汁飲料整體走強的背景下，“一枝筆”的廣告策略收到了良好的效果。它將萊陽梨汁是新鮮純正的健康飲品這一概念植入消費者的心智之中，最終贏得了消費者的認同。

山東天府集團不但創造出了“金的效益”，而且牢固地建立了“一枝筆”一流品牌形象。2000年1月，“一枝筆”在全國果汁飲料中尚排名第九，然而短短三個月后，其排名就上升到第五名，成為我國果汁飲料行業中一匹異軍突起的黑馬。

“糖酒會情結”

2001年，“一枝筆”首次獨家冠名贊助糖酒會，并取得巨大成功。現場交易額就高達3個多億。2002年，“一枝筆”再次獨家冠名贊助糖酒會。獨家贊助，的確是一個展示產品的優秀平臺，經銷商之所以會選擇“一枝筆”，并不是因為它贊助了糖酒會，而是看好果汁飲料在全國范圍的市場前景及“一枝筆”獨特的果汁細分品類，自然也包括“一枝筆”在各大媒體投放的廣告力度。遺憾的是，冠名糖酒會的成功，誤導了總裁姜志德，就此他把冠名贊助糖酒會作為唯一不變的選擇，并在2003年之后讓“一枝筆”其他形式的廣告淡出消費者的視線。

品牌過度延伸，作繭自縛

果汁飲料市場經歷了2001年、2002年的持續升溫后，2003年成為不折不扣的“果汁年”。面對行業“蛋糕”不斷擴大的誘惑，天府集團急忙擴大產能，以滿足市場需求。

2002年，天府集團斥資6億元，計劃用3年時間在萊陽市建成占地1000畝，高起點、高標準、智能化的“山東天府工業園”。一期工程規劃包括年產4萬噸的濃縮果汁生產區，年產20萬噸的果汁飲料罐裝區和年產2億個瓶罐的制罐區，還有水、氣、暖配置中心。天府集團與英國APV公司、意大利薩西布公司、瑞典利樂公司、臺灣益華公司等十個大公司簽訂合資、合作協議，使工業園的設備達到國際領先水平。

如果說“山東天府工業園”一期工程是為了擴大產能而無可非議的話，那么二期“FD”工程和三期的“濃縮果漿工程”，與萊陽梨汁就相距甚遠了。

品牌延伸。過由不及

“一枝筆”在成功之后，沒有專注于萊陽梨汁，將其做大做強，而是忘了根本，瘋狂擴張至與梨汁無關的行業，結果是雞飛蛋打，一無所獲。

為了利用“一枝筆”品牌知名度，發揮“一枝筆”的品牌效應，天府集團又推出“一枝筆”二鍋頭酒、“一枝筆”紅葡萄酒。在果汁飲料方面，公司相繼推出三大系列產品：萊陽梨汁系列、復合果汁系列、果汁奶系列。

應該說，“一枝筆”充分利用已經建立起來的品牌知名度，進行品牌延伸是一個不錯的選擇。而且，與其他市場比較而言，飲料市場呈現出明顯的口味多樣性與產品差異化特點，這就要求飲料企業需要針對不同地域、不同偏好的消費者口味有針對性地開發出適銷對路的產品。事實上，在產品成長期，國內眾多的飲料品牌也是靠生產線的延伸來謀取更大的利益的，僅依靠單一品牌來單打獨斗無疑是具有很大風險的。飲料行業消費趨勢變化非?？?，幾乎一年一個主題，如果跟不上潮流，就可能失敗。

但是，“一枝筆”的品牌延伸方面還是犯了嚴重錯誤：

首先，延伸產品與原有品牌相沖突?？偛媒镜略鴮ⅰ耙恢P”品牌定義為“權威的象征，更是高貴品質和高尚境界的象征”。公司請范冰冰作品牌代言人，將“一枝筆”梨汁塑造成了健康、清新、時尚的形象，這無疑是正確的。但公司卻將“一枝筆”冠名在了“二鍋頭”之上?！岸侇^”是一種較為濃烈的老酒，與“一枝筆”健康、清新、時尚的品牌形象格格不入!

其次，延伸產品破壞了消費者對“一枝筆”是萊陽梨汁的認知。如果說“一枝筆”在萊陽梨汁系列之后，又推出復合果汁系列、果汁奶等果汁飲料尚可以理解，“一枝筆”延伸到酒類就令人費解了?！耙恢P”曾一度是萊陽梨汁的專有代名詞，過度的品牌延伸一方面分散了企業的資金與人力，另一方面也稀釋了剛剛建立起來的品牌資產。

大浪淘沙，“一枝筆”終成敗筆

其實在2003年，“一枝筆”已經呈現下滑趨勢：這一年公司全年的收入僅為6000多萬元，還不到2002年全年收入的一半。到2004年，各大區經理紛紛向總部反映在終端遇到的怪現象：不促銷，產品就賣不動。于是總部制訂了各大區促銷政策，但政策卻因個人恩怨而厚此薄彼，導致一些大區經理以銷售業績不理想先后離開。這對于經營狀況已經是舉步維艱的“一枝筆”而言無異于雪上加霜。

資金鏈瀕臨斷裂

由于銷售收入大幅縮水，再加上天府工業園的投入太大，天府集團的現金流也開始出現危機。于是，天府集團只好求助于銀行。但由于天府集團兩年前的貸款還未還清，銀行便以銀根緊為由拒絕了天府集團的貸款請求。

失望之余的“一枝筆”只能加大投入，試圖重啟市場，公司營銷管理費用由銷售額的40％增加到62％，可銷售卻仍不見起色。一方面，銷售收入不斷下滑，另一方面，工業園工程像個無底洞，不斷吞噬著公司寶貴的現金流。看到賬面的資金日益萎縮，姜志德不得不做出讓工業園工程下馬的決定，并責成市場部對飲料市場進行調研，試圖找出銷售不暢的癥結所在。市場部的結論是：近年來果汁飲料市場競爭激烈，果汁飲料企業面臨著產品及促銷、宣傳手段趨同，果汁飲料進入了微利時代，只有開發新產品才能拯救企業。

盲目跟進，陷入絕境

2003年一場突如其來的“非典”疫情，讓消費者意識到提高身體免疫力的重要性，也讓功能飲料開始大行其道。繼樂百氏的“脈動”一炮走紅之后，諸多飲料廠家紛紛推出自己的功能型飲料如娃哈哈的“激活”、農夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統一的“體能”、康師傅的“勁跑”等。在這樣的市場環境下，“一枝筆”決定開發新的功能型飲料。

很快，“一枝筆動感一代”運動飲料誕生了。公司上下都對這一新品寄予厚望。盡管恨不得“一分錢掰成兩半花”，但是為了提升“一枝筆動感一代”運動飲料的知名度，總裁姜志德還是斥巨資取得了2004年3月糖酒會的獨家冠名贊助權。

本屆糖酒會上，會刊封面、代表證、布展證以及采訪證上均是“一枝筆”的宣傳廣告。從氣勢恢宏的品牌形象展示到展廳內琳瑯滿目的“一枝筆”系列飲品，無不吸引眾多客商和媒體記者的眼球。糖酒會成為“一枝筆”展示形象、交流信息的大舞臺。

盡管“一枝筆”在業界是一個響當當的牌子，但商家對“動感一代”并不買賬。不過，“一枝筆”并沒有放棄希望，通過在各地的分公司和辦事處將“動感一代”鋪到終端渠道，并制訂了一系列的終端促銷政策，推出試飲、“心動2004”抽獎活動、張貼POP宣傳畫、沿街贈送宣傳小旗等終端促銷和宣傳手段，結果仍舊無濟于事。

最終，“一枝筆動感一代”的推出以失敗告終。它不僅沒能幫助“一枝筆”走出困境，反而使天府集團雪上加霜，以致工廠停工。曾經叱咤風云的果汁飲料品牌“一枝筆”，就這樣陷入泥淖之中。

不可否認，“非典”成為功能飲料發展的“催熟劑”，一時間各大功能飲料品牌紛紛登場，贏得消費者的青睞，果汁飲料受到一定程度的冷落。但是，功能型飲料的消費者教育階段還沒有完成，也就是說功能飲料還沒真正地把市場培育起來，隨著時間的推移，人們對“非典”會漸漸淡忘，功能型飲料也會隨之“降溫”。此時此刻，“一枝筆”最需要做的是：沉住氣，對渠道、終端等進行精耕細作，畢竟從長遠來看，果汁飲料所代表的健康、天然的形象符合人們對健康生活的追求，也代表飲料的發展方向。

遺憾的是，“一枝筆”萊陽梨汁沒有對功能飲料的發展態勢進行冷靜分析就盲目地跟進了。這一戰略性失誤使“一枝筆”墜入深淵。

此外，在產品推廣策略上，“一枝筆”也犯了一個致命的錯誤：停止廣告宣傳，使用經銷商的貨款豪賭“糖酒會”，只傾情于經銷商，而與消費者失去聯系。

渠道作為4Ps之一，其重要性毋庸置疑，但它只是營銷成功的必要而非充分條件。事實上，消費者是產品的最終購買者，能否實現銷售最終話語權在消費者那里。如果你的產品得不到消費者的喜愛，價格得不到消費者的認可，渠道即便做得再出色，其結果也注定是失?。?/p>

失利反思，警鐘長鳴

歷史總是驚人的相似，許多企業都曾重復過或正在重復著“一枝筆”的路子。總的看來，“一枝筆”主要存在以下三個方面的失誤：

品牌管理失當

一個企業到底要不要進行品牌延伸，不能一概而論。恰當的品牌延伸不僅可以發揮品牌資產的最大效應，更能夠增強企業抵御市場風險的能力。但是品牌延伸應有個度，這個度就是品牌關聯性，超越了這個度，企業的品牌資產就有被稀釋的危險。一些中小企業在自身品牌號召力有限，消費者的品牌忠誠度不高的情況下進行品牌延伸，就具有很大的風險，需要三思而后行?！耙恢P”的決策層高估了“一枝筆”的品牌能量，以為消費者認同了“一枝筆”萊陽梨汁的牌子，就會認同貼有“一枝筆”標簽的所有產品，這無疑是錯誤的。

在盲目跟進中迷惘

對于中小企業而言，成為市場領導者也許并不現實，但選擇跟風，一味跟隨市場的潮流，市場上什么賣火了，就一哄而上也不可取。其實很多中小企業是有其獨特優勢的，但往往對自己獨特優勢認識模糊。

對于“一枝筆”來講，它具有兩大天然優勢。首先，萊陽梨天下聞名，其得天獨厚的地域資源優勢是獨一無二的，正如山西的陳醋、內蒙古的牛奶、茅臺鎮的酒、金華的火腿一樣。其次，借助萊陽梨所具有的獨特功效，“一枝筆”占據了果汁飲料一個細分市場。應該說，“一枝筆”就是這個梨汁類細分市場的領導品牌，但其卻放棄自己在果汁飲料細分市場的領導品牌地位，而跟風功能飲料，結果迷失了自己。

缺少戰略導航

中國的大多數企業，特別是中小型企業，戰略管理非常薄弱，有的企業根本沒有明確的戰略，甚至部分企業的高層認為不需要戰略，信奉“船小好調頭”。實際上，當外部環境相對有利時，企業如果經營手段靈活，運作成本低，有可能獲得高速發展；而一旦外部環境發生不利變化，企業自身缺少經營戰略的明確指引，往往頭痛醫頭，腳痛醫腳，不從根本上解決問題，就會出現經營困難甚至倒閉破產的現象。

對于“一枝筆”到底應該成長為一個什么樣的企業，恐怕“一枝筆”的領導層也難講清楚，只能深一腳淺一腳地摸索著過河。當產品在短時間內乘勢崛起，發展勢頭好得出乎意料，自然會手忙腳亂當產品出現問題時，又因缺少相應的應對機制，同樣也會手忙腳亂。實際上，正是因為戰略缺失，才導致了“一枝筆”其興也勃焉，其衰也忽焉。

(文章編號：20215)

(編輯：趙曉萌myhouse02@163．com)