消費主義時代中國傳媒的文化表現

摘 要：根據“傳播與文化同構”的原理，媒介的生存與發展狀態均是特定時期的文化表現；盡管媒介的發展遵循政治、市場、技術、歷史等方方面面邏輯，但其中內在的邏輯是文化邏輯。后工業化社會的一個重要的特征就是浮現的消費主義社會。消費資本主義的活力在于它將物質消費轉化為一種意識形態意義的美學消費。隨著中國加入WTO，中國新聞事業領域的開放與改革，起源于西方社會尤其是戰后美國社會中的消費主義正在滲透中國城鄉社會的日常生活領域。中國傳媒的發展順應著消費主義文化邏輯，表現出四個特點：平民化(大眾化)、生活化、時尚化和全球化。針對這一現象，本文提出了中國傳媒文化應該具有的價值取向：反抗奴役與異化。

關鍵詞：消費主義；媒體文化表現；價值取向

中圖分類號：G112 文獻標識碼：A 文章編號：1004-0544(2007)01-0052-04

一、媒介生存與發展的內在邏輯——文化邏輯

人類社會發展史既是文化創造的歷史，也是傳播媒介的創造史和發展史。媒介的發展與許多因素相關，遵循政治、市場、技術、歷史等方方面面邏輯，但其中內在的邏輯是文化邏輯。媒介的生存與發展狀態均是特定時期的文化表現：一方面，傳播媒介越發展，社會、文化就越開放。每一種新的傳播方式與技術的興起，都會帶來人的感知方式的變化，方便共同體生活中的人的民主參與，從而帶來社會、文化的變遷。當然，傳播媒介越發展，人也可能會越來越被它所支配，形成媒介的社會、文化支配權力。這時，人就會越來越遠離現實世界，越來越依賴于媒介所構筑的世界，甚至融入媒介技術主宰的信息系統之中，造成人的異化與文化創造力的鈍化。從另一方面來看，社會文化對傳播具有制約力，文化規定了傳播的內容、方式、方法及傳播方向、效果；傳播以符號化、意義化的方式呈現著文化，作為文化的活性機制而存在。雖然作為傳播主體的人并不會完全溶化在“符號的宇宙”中，而失去自己的感性的現實的存在。但他被包圍在“符號的宇宙”的事實，已充分說明了文化對傳播的制約以及文化與傳播的同一性，即“傳播與文化同構”。例如，在西方，順著理性主義、個人主義、自由主義等內在的思想文化邏輯，西方媒體表現出對個人傳播權、受眾知曉權的重視，凸顯媒體的多功能，全面覆蓋人的生活領域。作為自由主義的起源，古希臘社會就表現出高度的傳播自由和文化繁榮。古希臘人關于社會重大事實的敘述和評論、消息傳播的速度和范圍、社會傳播中認識的差異性和由這種差異性所導致的社會認識成果，至今還使我們嘆為觀止。16世紀下半葉到17世紀約翰-彌爾頓的《論出版自由》和約翰·洛克的《人類理解論》為西方自由主義新聞思想奠定了基礎。他們崇尚人的理性，論證了思想言論自由的合理性，隨后西方自由主義新聞理論在實踐中不斷變化，不斷發展。到了19世紀20世紀，人們對自由主義的認識出現了種種矛盾，西方由政黨報刊階段進入大眾報刊階段，大眾傳播理論出現。二戰以后，自由主義的新理論形態——知曉權理論發展起來。美國著名記者肯特·庫柏(Kent Cooper)首先使用“知曉權”這一概念，指的是民眾享有通過新聞媒介了解其政府工作情況的法定權利。20世紀60年代以來，由于第三次科技革命浪潮，社會信息化進程急劇完成，又由于東西方冷戰，西方人對于政治信息在社會生活中的巨大作用產生了新的認識，西方新聞學便從新的層次上解釋和運用近代以來民主思想的一般原則。實現政府充分民主化的方式，除了傳統的選舉、罷免、請愿等，更重要的一環是政府與民眾之間主要通過新聞媒體進行信息反饋和調節。繼知曉權之后，學者們又提出接近權，作為信息接受者、利用者的公民有權接近和利用大眾傳播媒介表達自己的主張、意見。隨著西方媒體跨區域、國界的兼并傳媒的功能不斷拓展，新聞組織也逐步成為多媒體、多渠道、多品種、多層次、多功能的綜合性傳媒集團。70年代以后，法國學者讓·達爾西又提出“傳播權”，并用這一概念概括迄今為止人類已經享有的社會性權利的所有內容。

在中國，順著道德理性、集體主義等內在思想文化邏輯和儒家文化，表現出對媒體教化功能的重視，強調新聞內容感時憂國、文以載道，提供的新聞、信息、服務兼顧社會整體利益，集體利益。古往今來，我國的文化精英族始終追求一種關注社會、渡人濟事的人文精神，他們希望通過他們的“關照”實現社會關愛的終極意義追尋，發揮對大眾傳播的引導、規范、教化的作用。影響中國傳統文化精英的是儒家文化，它是一種政治倫理思想，其最高的政治理想是“內圣外王”，“格物致知”是其知識論，“經世致用”是其實踐論，在儒家的社會分工理論中，勞心、勞力截然對立。“立德、立言、立功”是儒家士人一生追求的最高目標，持續二千多年的科舉制度對歷代人們的知識有重大的影響。勞心的君子是不屑于勞力者的“奇技淫巧”、“玩物喪志”，一切知識文化要有益于治道，有助于教化。儒家思想也深深地影響著中國近現代的新聞觀念。歷史地看，雖然是中西文化的交流與碰撞開啟了中國人的近代新聞史的新一頁，中國近代報刊無論分類、編輯、印刷、經營、發行，都全面模仿西方，它改變了中國幾千年人際間的經驗化的文化傳播形式，打破了封建正統文化和傳統精英文化的壟斷局面，促使都市通俗文化迅速浮升，不斷刺激人們對于文化知識和信息的普遍需求，營造出民眾廣泛參與、思想流派紛呈的社會文化環境，同時把中國文化引向了面向世界的發展道路，但無論是中國近代新聞觀念啟蒙時代的王韜、譚嗣同、裘可桴、梁啟超，還是在市場化、信息化時代確立中國新聞觀念的穆青、范敬宜、艾豐、范榮康，都充滿了“精英”關懷。例如，中國早期的辦報者都為政治家和知識分子，他們一方面用白話文開通民智，一面又照常做古文古詩。在新文化運動之后大眾化與新聞宣傳并存的時代，新聞研究者提出“現代的新聞紙，是社會群眾的精神是食秣”，成舍我、張友漁都強調社論的作用，主張通過社論表達一定的政治傾向，對重大政治事件和社會事件評論，使報紙成為大眾的耳目喉舌。在改革開放以后的中國新聞界，范敬宜提出的“新聞報道要做到‘三貼近’，擁有‘三個意識’”，艾豐的“用多側面的報道反映多側面的現實”，范榮康的“實現‘全方位、大綜合、超時空、深層次”’都折射出中國人的傳統哲學思想和文化，即在我國的新聞報導中，更多的是注意導向、采取正面觀點，從全面、整體的視角考察問題。同時，我國的新聞學界、業界人士充分認識到傳播媒介在維護社會秩序和團結，促進社會整合方面應承擔重要責任。因此他們主張應通過媒介關注民生、民情、民意，促進社會安定團結局面的形成及國家經濟、政治、教育、軍事等方面的發展。在涉及國家安全的問題上，如國防機密、恐怖主義威脅等，則主張支持傳播自由應接受和尊重一切以維護國家利益為重的限制。

二、消費主義文化與中國媒體

后工業化社會的一個重要的特征就是浮現的消費主義文化。在消費社會，人們消費商品如果僅僅消費其功能實用性，就意味著要面對一種物質消費和為了物質獲得而工作的虛無感。消費資本主義的活力在于它將物質消費轉化為一種意識形態意義的美學消費。消費行為應該被看成是一種非物質性的實踐，這種消費行為已經不是一種單純的和滿足需求的“被動”程序，而是一種“主動”的關系模式，這不僅僅是人與物品之間的關系，也是人與集體、與世界之間的關系，是一種系統性的活動和全面性的回應，正是在這一消費之上，文化體系的整體才得以建立。消費主義主要地并不表現在某一個國家或國家集團的強制或政府行為與政策主導，相反，消費主義是一種文化，表現為千百萬人的“積極同意”和“主動實踐”；消費主義文化基于符號的創造，商品符號系統所體現的消費主義文化控制了人們消費的“需求”與欲望，控制了人們的價值選擇和以此為前提的制度的生產與再生產；商品符號象征意義的建立極大程度上依靠媒體。人們不再通過口耳相傳的方式獲取信息，而是坐在家里讓電視把社會生活的畫面直接送到眼前，消費社會同時也變成了一個媒體社會。傳媒成為“欲望號街車”，從事欲望的制造、欲望的復制、欲望的批發、欲望的消費。

中國由計劃經濟向市場經濟轉變，由一個農業國走向現代化的工業國乃至直接跨入后工業化社會，起源于西方社會尤其是戰后美國社會中的消費主義正在滲透中國城鄉社會的日常生活領域。20世紀80年代以來，中國社會在經濟迅速增長的同時開始快速邁入大規模消費時代，這種前所未有的劃時代發展時至今日已經歷了二十個年頭。無疑這二十年是中國歷史上經濟增長最快的時期，同樣毫無疑問地，這也是中國人的日常生活方式和消費觀念發生巨變的時期。在國門打開之前，中國的經濟基本上沒有擺脫短缺時代，絕大多數中國城鄉的家庭仍處于溫飽的邊緣，幾億人還在貧困中掙扎，而那時即使是較為富裕的小部分人也還在節衣縮食地追求“老三件”(自行車、手表、縫紉機)。而就在這短短的二十年時間里，電視、洗衣機、電冰箱這“新三件”，已經在我國城市家庭中基本普及。進入20世紀90年代以后，城市家庭對耐用消費品的追求已經變成了高檔音響、大屏幕彩電、分體空調等，“新富”家庭開始以名牌服裝和私人洋房、私家汽車來顯示自己的與眾不同的“檔次”和“品位”。

上述變化有理由使我們假定，中國社會正逐步進入消費社會，起源于西方社會尤其是戰后美國社會中的消費主義正在滲透中國城鄉社會的日常生活領域。隨著中國加入WTO，中國新聞事業領域的開放與改革，以及媒介產業的全球化經營，中國傳媒會順應著消費主義文化邏輯發展，傳媒文化實際上會與社會處于一個相互制造和產生的循環之中。在當今的中國，在消費主義初露端倪的時代，中國傳媒表現出以下文化特征：

首先，從主流媒體傳播宏觀策略看，逐步趨于平民化。以電視為例，進入90年代以后，電視新聞報道開始有了對國計民生的人文關懷：如《東方時空》和《生活空間》欄目中出現了“講述老百姓自己的故事”。從90年代出現的一系列新聞改革，從《焦點訪談》到《新聞調查》，從“黃河小浪底工程”直播、“長江三峽大江截流”直播，到“香港回歸”、“澳門回歸”直播，從《實話實說》到《夢想劇場》，電視新聞不再僅僅滿足于以傳播者為主導的形象性、現場感和參與感，而是進一步轉向觀眾，讓他們直接參與到傳播過程中來，通過“面對面”的交流，使他們提供事實、述說觀點、提出采訪建議、介入節目制作。中國的新聞改革由此被引上了貼近群眾、貼近生活、貼近實際的道路。今天中國的一份報紙比20年前更“實惠”了，版面上有更多題材、更多報道。如《人民日報》于1998年創辦了《假日生活》周刊，專門報道消費、旅游、購物等信息。報紙不再是單一的產品，而是包括新聞、體育、經濟、生活潮流、健康、烹飪、科學等一堆產品。不僅滿足讀者的不同興趣，還吸引各異觀眾的興趣。中國電視臺的欄目增多了，如中央電視臺推出了系列欄目，《商界名家》，《對話》、《生活》、《朋友》、《聊天》。與此同時，這些媒體還尋找到了新聞價值觀念上的突破口：其出發點依然是關注主流媒體的社會責任，關注“社會是否在某一方面發生了失衡；社會的健康因子是否正在受到遏制或傷害；社會某一部分人群是否受到了不應有的忽視、利益受到了不應有的損害”。只是由精英視角轉向了平民化視角，由居高臨下的“俯視”轉向沉入普通人生活的“平視”。正如《中國青年報》1995年創辦的《冰點》欄目主編李大同所說：“我反復強調的是要關注人群的命運和生存狀態。這種命運和生存狀態決非因為它‘普通’而應當關注，而是因為它在特定時空中呈現的‘不普通’才應引起我們的關注，因為在這些普通人的命運上，折射出了社會的變遷。換句話說，他們身上反映出的行為方式、信念和品格，在當今社會的流行趨勢中，成了一種‘稀缺’的品種。但這些‘稀缺’的東西，人們感到并不應該被湮滅，相反應當有較大的回歸。”這便是媒體尋回的人文精神。

其次，傳播媒介日益以公眾需要特別是大眾的消費需要為對象，傳播內容趨于時尚化、娛樂化。具體來說：一是以國外發達國家的生活方式為核心，對國內新富階層消費觀念和生活方式的大肆渲染，通過影視劇、各類宣傳片及各種廣告展示豪華住宅、典雅裝飾、時髦衣著，以及各種對中國老百姓來說帶有理想化色彩的高檔消費，這種以休閑娛樂、購物旅游、衛生保健、服飾化妝、美食烹飪等為核心的內容傳播在引進最先進的消費文化、消費行為方式的同時，也在客觀上誘導并刺激了人們對各類物質享受的欲望，例如1993年創刊的《精品購物指南》，1996年創刊的《中國汽車畫報》，2002年創刊的《旅游中國》周刊以及繼《讀者》、《知音》、《家庭》之后涌現的《時尚》、《瑞麗》、《世界服裝之苑》、《追求》、《世界都市》等一批時尚品牌期刊；二是模仿歐美、日本、港臺的大量的娛樂性新聞和娛樂節目的出現盡管迎合了觀眾的感官需求，但已經脫離了物質或精神文化的實體化特征，更多是一種影像符號，客觀、逼真已經不再是媒體追求的目標，其中最明顯的就是晚報、都市報的興起和電視娛樂節目。80年代末，以《北京晚報》、《羊城晚報》、《新報晚報》、《揚子晚報》等各省晚報或各城市晚報出現，進入了90年代的中期，又有一批以都市報命名興起的報業群體，《三秦都市報》、《華西都市報》、《華商報》、《南方都市報》、《北京青年報》、《深圳商報》、《新京報》。90年代以娛樂觀眾為目標的各種類型的游戲娛樂節目的興起，中國電視刮起了一股娛樂熱。1997年湖南衛視《快樂大本營》和《玫瑰之約》一炮打響，隨后便有中央電視臺的《非常6+1》、《幸運52》、《開心詞典》，北京電視臺的《歡樂總動員》、上海東方電視臺的《相約星期六》、浙江衛視的《假日總動員》、廣東電視臺的《生存大挑戰》、湖南經濟電視臺的《完美假期》真人秀等娛樂節目相繼崛起。據國家廣電總局總編室1999年在北京順義召開的廣播電視文藝研討會提供的材料顯示，全國省級電視臺開辦娛樂節目的有33家，城市級電視臺有42家。而1999年以后，先后又有32家電視臺播出或者引進娛樂節目。每逢周末，冠以“快樂”、“歡樂”、“幸運”等字眼的娛樂節目便將笑聲從熒屏灑向千家萬戶，營造出“大眾狂歡”氛圍。

三是媒介傳播的主體形象不再主要以政治、經濟領域中的大量英雄人物、著名人士作為宣傳的重點和報道的中心，政治、社會行為中的楷模和榜樣，現在的傳播重心已發生了改變。其中一類人是適應市場經濟需要的成功人士。他們多是搏擊商海的成功代表，是某種成功符號和標志。當然除此之外還有由這些人所創造的、所代表的新的生活方式。如中央電視臺經濟部2000年7月全新改版之后推出的一欄演播室談話節目——《對話》欄目，就是致力于為新聞人物、企業精英、政府官員、經濟專家和投資者提供一個交流和對話的平臺。另一類人是由影視娛樂界人士以及體育明星所構成的傳播主體。不是他們的成功過程，而是他們所塑造的個別角色、生活習慣、服飾打扮以及私生活等成了許多媒介報道和傳播的重要內容。如中央電視臺綜藝頻道的《藝術人生》，北京光線傳播有限公司的《娛樂現場》。這些節目中采訪、宣傳的人物既是許多人特別是青少年心中的偶像，更是其“消費崇拜”的對象，模仿其生活方式，消費行為特征已成為許多人的追求，許多青春偶像劇更是扮演了這樣的角色。傳播媒介使他們成了消費的對象，也使他們成了一種新的消費方式的標志和符號。與此同時，《財經》、《新財富》、《理財》、《中國企業家》等一批財經品牌期刊也出現了。

最后，順應全球化的需求，中國傳媒呈現全球化特征。20世紀90年代，全球出現國家政策和國際合作領域的自由化潮流。美國1996電信法案被視為通信發展史上的里程碑，其結果極大地促進了美國媒體企業在全球的競爭力。歐洲媒體市場也隨著歐盟的形成加速了融合。1987年，歐洲委員會通過了著名的綠皮書，極大地推動了媒體產業的競爭。中國媒體在從中央計劃到市場經濟的轉型經濟中，從垂直型傳播結構到平行傳播結構的轉變中，增大了對通信和信息的需求。中國進入WTO以后，廣播電視方面雖然沒有承諾，但電影、音像制品方面有承諾，而且我國將實行廣電、電信、互聯網“三網”融合，“三網”里面“兩網”已開放，廣電網也很難單獨不開放。以電視為例，到2001年底，中國已批準CNN等24個境外電視進入三星級以上賓館；星空娛樂、華娛衛視等3個境外衛星頻道進入珠江三角洲有線網。面對虎視眈眈的世界傳媒巨人，中國傳媒也加快了改革的步伐。自1996年我國第一個報業集團廣州日報報業集團的建立，2000年12月27日我國第一家廣播電視現代媒體集團——湖南廣播影視集團成立，中國傳媒產業化發展已經有了初步發展，經國家新聞出版署批準成立的報業集團試點單位已達到30多家，傳媒集團開始融入資本市場。

三、中國傳媒的價值取向

后工業社會傳媒的興起是建立在“精英文化”衰敗的基礎上的。精英文化傳播作為一種旨在進行教化、引導、規范社會大眾道德倫理、價值觀念、行為規范的文化類型，它始終執行著分析現實、探索未來的功能，因而它潛在地包含著反思意識、批判意識、探索意識、教化意識等。縱觀中國新聞業與新聞觀念演進的歷史，不難發現，受儒家文化的影響，無論是中國新聞觀念啟蒙時期的王韜、裘可桴，辛亥革命以后的黃遠生、邵飄萍、戈公振、成舍我、張友漁，還是新中國成立之后的鄧拓、穆青、范敬宜，他們都有著濃厚的精英文化情懷，始終關注社會現實中的不滿足、不合理現象，并把它們揭示、展示、暴露出來，并發掘這些事件產生的社會歷史根源，使社會主體在思考、震顫中達到精神的升華，并試圖建構新的生活方式，實現人類理想精神家園的追求。審視消費主義時代中國傳媒的文化表現，不僅僅是進行媒介文化批評，更重要的是透視當今媒介化社會的文化矛盾，為人類走出文化困境尋找出路。應該看到，今天中國的傳媒已經抵達了低層淺表的“挪用”、“照搬”西方的消費主義。傳媒在型塑大眾的個人經驗和社會經驗的過程中，也部分的把社會塑造為一種“仿像”，把大眾塑造為一種漠不關心的“沉默的多數”。

首先，傳媒迎合著大眾的心理，通過娛樂性的“狂歡文化”場面“復制”著大眾的口味、興趣、幻想和生活方式。實際上，小報新聞、脫口秀等娛樂化新聞是以犧牲公眾信息傳播利益為代價來提供娛樂的，對民主化進程造成了消極影響。娛樂化媒體通過半真半假的方式，來建構虛假的社會現實，轉移公眾對重要問題的關注。消費主義文化影響下的傳媒關注的是日常生活中的世俗性事件，不追究這些平常性事件背后的社會歷史根源，其目的不是引起人們的思考和批判現實，而是引起人們的娛樂和消遣，讓以一種享樂主義的人生態度直接投入生活的享樂當中。

其次，消費主義文化會使得媒體將復雜嚴峻的問題簡單化，將人生或社會場景簡化為善良與邪惡、正確與錯誤、你的觀點與我的觀點等二元對立的簡單模式，互相對峙。事實上，關于人的精神生活的話題，需要的是冷靜的反思，而非瞬時的快樂體驗。瞬時的快樂體驗會使我們看到：人的精神上的沖突，在娛樂節目主持人的引導下，在一種矯揉造作的情感高潮中，數十分鐘內得到解決，讓人獲得一種替代性的、暫時的滿足感與虛幻的成就感。時尚缺乏高屋建瓴的人文精神導向和穩定的審美趣味，鼓吹漫無邊際的消費觀和享樂觀。知識成了電視的知識競賽的表演，今天的大眾趣味是在無目的“忙碌”中獲取流行的“文化快餐”。

可以說，消費主義在某種意義上正通過渲染一種享樂主義的、物質主義的價值觀及生活方式，在消解中國新聞傳媒的傳統知識分子的精英文化情結，摧毀著精英文化深厚的社會基礎，從而日益把精英文化推向當代中國文化舞臺的邊緣。針對這一現象，本文提出了中國傳媒文化應該具有的價值取向：反抗奴役與異化。因為我們應該看到，中國全面進入消費主義化的時代并沒有來臨，因此，不能不考慮這種文化的過分傳播可能帶來的負面影響。由于我國工業消費社會的來臨以及社會對財富和利益分配格局的根本重構，一個優越、富裕有足夠消費能力的社會新富群體正在形成，正是他們，既是中國消費主義文化的對象，也是消費主義文化的主體；既是跨國財團及其代理進行市場營銷和商情宣傳的目標，也是身體力行“時代潮流”、“頂級時尚”和“強力消費”的先驅。但這個階層的人數畢竟非常有限。與此同時，中國還處于經濟的轉型期，隨著兩極分化的加大，在有限資源的分配中必然會使一部分人的生活水平有所下降，全國不包括城市貧民，僅就農村還有七八億人口生活還相當艱辛，而大眾傳播的過分消費主義化宣傳盡管可以激發人們對新生活的向往，但畢竟離他們的生活有相當的距離。

今天，在我們走向現代化的進程中，更需深刻地認識走向消費主義時代傳媒的負面效應，從而在媒體的多元價值清理中，清晰地看到人的問題、生命價值問題乃至人生形而上問題并非都已得到解決而是恰恰相反，這些問題空前突出而又遭到空前的消解。消費主義文化片面強調通過物質占有達到個人享樂和自我表現，常常使媒體過度營造消費的誘惑力，把公民變為消費者，將政治參與蛻變為購物的附帶品。然而，人作為創造的主體，作為傳播的主體，在傳播活動與文化創造中具有反思性，即能在接受信息的過程中，透過對形勢的正確分析達到對自身的理性判斷和把握，從而把人的傳播活動和文化創造建立在人的物質交往與精神交往的辯證關系的基礎之上。因此，在傳播與社會、文化的關系中，人的創造性、反思性是永恒的調適器。在經濟基礎發生根本改變的當今中國社會，這些東西將使社會喪失自主監測、自主調節、抗御風險和廣泛合作的能力，不僅有礙于社會民主和自由公正，最終也將喪失社會穩定和國家安全。中國新聞界自1978年思想的解凍以來，經歷了一系列的新聞改革，新聞市場逐步形成，但在信息化市場化時代的新聞觀念在消費主義文化的影響下，又以新的“輿論一律”形式展現。新聞傳媒作為傳播活動和文化創造活動中的主導力量，應該堅持貼近群眾、貼近生活、貼近實際的方針，祛除消費主義文化的消極影響，重塑媒體的人文精神。

責任編輯 劉鳳剛

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