丑鞋當(dāng)?shù)?/h1>
2007-01-01 00:00:00李文羽
商界 2007年2期
朱莉一跨進(jìn)家門就怒氣沖沖地把腳上的鞋子重重踢到屋子中央。
“看你買的什么鞋子?我一進(jìn)醫(yī)院大門，就不住地有人對它指指點(diǎn)點(diǎn)，搞得我一天都沒心思工作。”
大衛(wèi)剛從廚房里探出頭來，就劈頭蓋臉地挨了妻子的一番數(shù)落。
朱莉是美國俄亥俄州的一名護(hù)士，每天大部分時(shí)間都得站著，再加上人又比較胖，穿什么鞋可是讓她傷透了腦筋。皮鞋，美觀大方，但腫得老高老高的腳背卻在無，聲地抗議：運(yùn)動鞋倒是舒適，不過鞋子一脫，臭哄哄的腳氣味三米外都聞得到，實(shí)在令人煩心。
為此，大衛(wèi)特意從商店里買了一雙既舒適又透氣的Crocs鞋子，沒想到熱臉貼上了冷屁股，妻子一點(diǎn)也不領(lǐng)情。
不過這可怨不得朱莉，那鞋子確實(shí)讓人不敢恭維：鮮艷刺目的顏色，前衛(wèi)另類的樣式，不上檔次的泡沫塑料材質(zhì)，而且上面居然還布滿了一排排瑞士乳酪式的小洞洞。
但是，最終那雙Crocs鞋子不但沒被扔進(jìn)垃圾桶，反而成為了朱莉的心肝寶貝。現(xiàn)在，朱莉又買了三雙不同款式的Crocs輪換著穿，而且除此之外，其他鞋子連碰也不愿意碰一下。
前后的反差也太大了吧?大衛(wèi)有些弄不明白了。
更讓他不解的是，就是這樣一款“丑陋的鞋子”居然暢銷全球40多個(gè)國家，僅2006年就賣出了2000萬雙，銷售額更是達(dá)到驚人的3．22億美元，比2005年同期增長了255％!
它還被美國著名鞋類雜志《FootweatNews》評為年度最佳品牌。
而這一切只用了短短四年時(shí)間。
我很丑，可是很溫柔
時(shí)間退回到2002年夏天。來自美國科羅拉多州的漢森、西曼和博德克結(jié)伴來到風(fēng)光迷人的加勒比海沖浪。
“天哪，居然有這么難看的鞋子!”當(dāng)西曼從背包里掏出一雙模樣丑陋的塑料涼鞋時(shí)，漢森和博德克不由地嗤之以鼻。
“來，穿上試一試。”西曼并不理會他們的冷嘲熱諷，將鞋子遞了過去。
“呵。就像踩在水床上一樣舒服!沒想到它看上去挺笨重的，穿在腳上卻幾乎感覺不到它的重量。”鞋子一上腳，漢森立刻對這個(gè)“丑陋的家伙”刮目相看。
西曼告訴他，這是加拿大一家名為Foam Creations的公司生產(chǎn)的塑料涼鞋，重量只有180克。鞋子上密密麻麻的小洞是透氣孔，有利于空氣流通，使腳部保持干爽。“它還有防滑、抗菌、防臭的特點(diǎn)，清洗也很方便，清水一沖即光亮如新，用來沖浪是再合適不過。”
當(dāng)西曼告訴他這雙鞋子的售價(jià)僅為30美元時(shí)，漢森已經(jīng)開始憧憬美好的未來，“現(xiàn)在市場上的戶外運(yùn)動鞋動輒就要三五百美元，如果能夠推出一種具有同樣功能，但價(jià)格卻只是它的十分之一的鞋子，那會怎么樣?”三人動心了。
不久，當(dāng)那雙鞋子連同項(xiàng)目計(jì)劃書擺在風(fēng)險(xiǎn)投資商面前時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)投資商的腦袋搖得跟撥浪鼓似的。“這么難看的鞋子，誰愿意買?”
怎么辦?
“那我們就來個(gè)借雞生蛋，先把市場做起來再說。”一周之后，三個(gè)人湊了50萬美元，然后漢森只身奔赴加拿大，與Foam Creations公司商談合作事宜。這家公司的市場終端一直做得不成功，早盼著有人來撬動鐵板一樣的市場了。一個(gè)有船劃不動，一個(gè)有槳沒船劃，雙方一拍即合。
資金有了，產(chǎn)品有了，現(xiàn)在最大的困難就是怎樣把鞋子賣出去。
一聽說是從加拿大來的鞋子，名不見經(jīng)傳，模樣還挺難看，商家們嘴里不約而同地蹦出一個(gè)詞，“NO!”大型超市水潑不進(jìn)，中型商場拒之門外，小型店鋪滿腹狐疑：進(jìn)也行，先給進(jìn)場費(fèi)，賣完結(jié)賬。
現(xiàn)金流本就吃緊，如果賣完再付款，那么公司很快就會被拖垮。
“這鞋一點(diǎn)沒有知名度，我們必須另想辦法。”當(dāng)漢森看到Fort Lauderdale游船展覽會的宣傳畫時(shí)，他知道自己的機(jī)會來了——這鞋天生就是為駕船出游的人設(shè)計(jì)的!
撕開的空紙箱橫七豎八地倒在地上、滿地散落的包裝紙隨風(fēng)飄灑，連展臺也被擁擠的人潮擠塌了一塊……整個(gè)攤位一片狼藉。但在漢森眼里，這簡直就是世界上最美麗的風(fēng)景。
直接針對目標(biāo)人群，1000雙鞋子在3天內(nèi)就被搶購一空，Crocs一炮而紅。
市場試水之后準(zhǔn)確定位
2003年，已經(jīng)走紅的Crocs順利進(jìn)入各個(gè)賣場，全年共賣出76000雙，銷售額達(dá)到了120萬美元。
但此時(shí)漢森卻一點(diǎn)也高興不起來：市場上已經(jīng)出現(xiàn)了類似的產(chǎn)品，而且售價(jià)更加低。
形勢嚴(yán)峻，漢森再也坐不住了。
深思熟慮之后，漢森做出了一個(gè)驚人的決定：退位讓賢，為Croes另找一位職業(yè)經(jīng)理人。“每當(dāng)夜深人靜的時(shí)候，我總是不住地拷問自己：企業(yè)在不斷成長，我是否還適合帶領(lǐng)大家繼續(xù)前進(jìn)?企業(yè)今后的發(fā)展需要怎樣的管理模式和管理者?在所有的企業(yè)需求中。什么是我最有能力為之提供的?”
“最后我得出的結(jié)論是自己的管理水平已經(jīng)跟不上公司的發(fā)展速度，因此得另找一人來做CEO。”
這個(gè)人就是施耐德。施耐德的強(qiáng)項(xiàng)正是企業(yè)管理，他任一家電子企業(yè)經(jīng)理的時(shí)間已經(jīng)超過20個(gè)年頭了。
由于業(yè)績突出，2000年世界五百強(qiáng)之一的新加坡偉創(chuàng)力公司高薪聘請他擔(dān)任全球業(yè)務(wù)部主管。施耐德不負(fù)眾望，短短四年時(shí)間，就讓公司的銷售額從30億美元攀升到了160億美元！
2004年，正當(dāng)施耐德準(zhǔn)備大展鴻圖的時(shí)候，卻突然被通知走人——他被解雇了!公司管理層告訴他：他經(jīng)常自作主張，拒不執(zhí)行董事會的決議，現(xiàn)在公司已不再需要他了。
因此，漢森剛發(fā)出邀請，他一口就答應(yīng)了，“以前我曾為Crocs公司做過一些咨詢服務(wù)，當(dāng)時(shí)對它還有些看不上眼，但當(dāng)我看到Crocs的銷售只靠口口相傳的方式，竟然取得了飛速的增長時(shí)，就像一巴掌打在臉上，我意識到這是一個(gè)絕佳的產(chǎn)品!”
新官上任，施耐德的第一把火就是重新調(diào)整Crocs的產(chǎn)品定位，由戶外運(yùn)動鞋轉(zhuǎn)向能適應(yīng)各種環(huán)境的休閑鞋。
“戶外運(yùn)動鞋主要面向青少年，而休閑鞋的消費(fèi)群體就要大得多，老人、小孩、上班族等都愛穿。而且，就制造工藝來看，改動并不大，頂多是重新設(shè)計(jì)一下款式。”
最為關(guān)鍵的是。Crocs是一雙能適應(yīng)各種環(huán)境的休閑鞋，運(yùn)動、旅游、都市生活……各種場合都可以勝任，定位一調(diào)整。就與其他品牌區(qū)分開了。
如果轉(zhuǎn)型獲得成功，就可能將傳統(tǒng)的休閑鞋市場一分為二，切分出一個(gè)全新的“全天候休閑鞋”行業(yè)，作為開創(chuàng)者。Crocs就有最大的可能成為統(tǒng)治這個(gè)行業(yè)的第一品牌!
價(jià)值鏈通吃
接著，施耐德做出了一個(gè)大膽的決定：暫時(shí)放緩局部地區(qū)的擴(kuò)張速度，調(diào)集所有資金收購Foam Creations公司，在中國、意大利、墨西哥等地建廠，打造銷售終端，構(gòu)筑集產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、物流配送、專賣店直銷一體化的模式。
消息傳出，反對聲一片，“目前競爭如此激烈，最重要的當(dāng)然是先搶到更多的好位置開店!用這些錢，我們至少能多拿下四五個(gè)地區(qū)的市場!”
施耐德心里卻很清楚，“這個(gè)行業(yè)進(jìn)入門檻并不高，必須一鼓作氣，一舉奠定市場主導(dǎo)地位，不溫不火只會給別人留下乘虛而入的機(jī)會。以前銷售Crocs鞋子，只能賺到中間微薄的差價(jià)。一體化的模式形成后，我們就能把鞋子的價(jià)值鏈從頭到尾吃個(gè)遍!而且它能帶給我們更高的效率和更快的速度。”
市場激戰(zhàn)的結(jié)果，證明了施耐德的先見之明：其他的鞋子品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到面料采購、生產(chǎn)加工、物流運(yùn)輸，到最后成品上架往往需要6個(gè)月的時(shí)間，而Crocs利用一體化的運(yùn)作系統(tǒng)能將這個(gè)過程縮短到10天。
高效的反應(yīng)系統(tǒng)帶來的不僅是生產(chǎn)效率的提高，而且改變了Crocs的運(yùn)作模式。“以前是先生產(chǎn)再銷售，當(dāng)我們得到市場反饋信息的時(shí)候，產(chǎn)品早就推出去了。其結(jié)果是推出100個(gè)款式，30個(gè)流行，另外70個(gè)則堆在庫房，成為滯銷品。而現(xiàn)在我們能夠?qū)κ袌龅淖兓杆僮龀龇磻?yīng)。比如說情人節(jié)期間，紅色的鞋子最受歡迎，就大量生產(chǎn)。我們大約10％的純利潤完全來自于比別人更高的售出率，更少的庫存!”
最終2004年，Crocs銷售64萬雙，增幅達(dá)到810％!一個(gè)前所未有的休閑鞋市場，就這樣被創(chuàng)造出來。
如今，Crocs已經(jīng)成為風(fēng)靡全球的暢銷產(chǎn)品，美國著名鄉(xiāng)村歌星費(fèi)斯·希爾、好萊塢影星馬特·達(dá)蒙等眾多明星都是Crocs的忠實(shí)擁躉，甚至在戰(zhàn)火紛飛的以色列街頭，每6個(gè)人中就有一個(gè)腳上穿的是Crocs。
2006年2月，在僅僅創(chuàng)立4年之后，Crocs在美國納斯達(dá)克成功上市，并得到了投資者熱烈追捧，一舉吸納了2億美元的資金，創(chuàng)造了制鞋業(yè)歷史上規(guī)模最大的公開發(fā)行紀(jì)錄。
至此，歷經(jīng)4年的浴血奮戰(zhàn)，Crocs終于擊敗所有競爭對手，存自己創(chuàng)立的新行業(yè)中，確立了統(tǒng)治地位。
編輯 楊 晶
E—mail：yj@shangjie.biz
朱莉一跨進(jìn)家門就怒氣沖沖地把腳上的鞋子重重踢到屋子中央。
“看你買的什么鞋子?我一進(jìn)醫(yī)院大門，就不住地有人對它指指點(diǎn)點(diǎn)，搞得我一天都沒心思工作。”
大衛(wèi)剛從廚房里探出頭來，就劈頭蓋臉地挨了妻子的一番數(shù)落。
朱莉是美國俄亥俄州的一名護(hù)士，每天大部分時(shí)間都得站著，再加上人又比較胖，穿什么鞋可是讓她傷透了腦筋。皮鞋，美觀大方，但腫得老高老高的腳背卻在無，聲地抗議：運(yùn)動鞋倒是舒適，不過鞋子一脫，臭哄哄的腳氣味三米外都聞得到，實(shí)在令人煩心。
為此，大衛(wèi)特意從商店里買了一雙既舒適又透氣的Crocs鞋子，沒想到熱臉貼上了冷屁股，妻子一點(diǎn)也不領(lǐng)情。
不過這可怨不得朱莉，那鞋子確實(shí)讓人不敢恭維：鮮艷刺目的顏色，前衛(wèi)另類的樣式，不上檔次的泡沫塑料材質(zhì)，而且上面居然還布滿了一排排瑞士乳酪式的小洞洞。
但是，最終那雙Crocs鞋子不但沒被扔進(jìn)垃圾桶，反而成為了朱莉的心肝寶貝。現(xiàn)在，朱莉又買了三雙不同款式的Crocs輪換著穿，而且除此之外，其他鞋子連碰也不愿意碰一下。
前后的反差也太大了吧?大衛(wèi)有些弄不明白了。
更讓他不解的是，就是這樣一款“丑陋的鞋子”居然暢銷全球40多個(gè)國家，僅2006年就賣出了2000萬雙，銷售額更是達(dá)到驚人的3．22億美元，比2005年同期增長了255％!
它還被美國著名鞋類雜志《FootweatNews》評為年度最佳品牌。
而這一切只用了短短四年時(shí)間。
我很丑，可是很溫柔
時(shí)間退回到2002年夏天。來自美國科羅拉多州的漢森、西曼和博德克結(jié)伴來到風(fēng)光迷人的加勒比海沖浪。
“天哪，居然有這么難看的鞋子!”當(dāng)西曼從背包里掏出一雙模樣丑陋的塑料涼鞋時(shí)，漢森和博德克不由地嗤之以鼻。
“來，穿上試一試。”西曼并不理會他們的冷嘲熱諷，將鞋子遞了過去。
“呵。就像踩在水床上一樣舒服!沒想到它看上去挺笨重的，穿在腳上卻幾乎感覺不到它的重量。”鞋子一上腳，漢森立刻對這個(gè)“丑陋的家伙”刮目相看。
西曼告訴他，這是加拿大一家名為Foam Creations的公司生產(chǎn)的塑料涼鞋，重量只有180克。鞋子上密密麻麻的小洞是透氣孔，有利于空氣流通，使腳部保持干爽。“它還有防滑、抗菌、防臭的特點(diǎn)，清洗也很方便，清水一沖即光亮如新，用來沖浪是再合適不過。”
當(dāng)西曼告訴他這雙鞋子的售價(jià)僅為30美元時(shí)，漢森已經(jīng)開始憧憬美好的未來，“現(xiàn)在市場上的戶外運(yùn)動鞋動輒就要三五百美元，如果能夠推出一種具有同樣功能，但價(jià)格卻只是它的十分之一的鞋子，那會怎么樣?”三人動心了。
不久，當(dāng)那雙鞋子連同項(xiàng)目計(jì)劃書擺在風(fēng)險(xiǎn)投資商面前時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)投資商的腦袋搖得跟撥浪鼓似的。“這么難看的鞋子，誰愿意買?”
怎么辦?
“那我們就來個(gè)借雞生蛋，先把市場做起來再說。”一周之后，三個(gè)人湊了50萬美元，然后漢森只身奔赴加拿大，與Foam Creations公司商談合作事宜。這家公司的市場終端一直做得不成功，早盼著有人來撬動鐵板一樣的市場了。一個(gè)有船劃不動，一個(gè)有槳沒船劃，雙方一拍即合。
資金有了，產(chǎn)品有了，現(xiàn)在最大的困難就是怎樣把鞋子賣出去。
一聽說是從加拿大來的鞋子，名不見經(jīng)傳，模樣還挺難看，商家們嘴里不約而同地蹦出一個(gè)詞，“NO!”大型超市水潑不進(jìn)，中型商場拒之門外，小型店鋪滿腹狐疑：進(jìn)也行，先給進(jìn)場費(fèi)，賣完結(jié)賬。
現(xiàn)金流本就吃緊，如果賣完再付款，那么公司很快就會被拖垮。
“這鞋一點(diǎn)沒有知名度，我們必須另想辦法。”當(dāng)漢森看到Fort Lauderdale游船展覽會的宣傳畫時(shí)，他知道自己的機(jī)會來了——這鞋天生就是為駕船出游的人設(shè)計(jì)的!
撕開的空紙箱橫七豎八地倒在地上、滿地散落的包裝紙隨風(fēng)飄灑，連展臺也被擁擠的人潮擠塌了一塊……整個(gè)攤位一片狼藉。但在漢森眼里，這簡直就是世界上最美麗的風(fēng)景。
直接針對目標(biāo)人群，1000雙鞋子在3天內(nèi)就被搶購一空，Crocs一炮而紅。
市場試水之后準(zhǔn)確定位
2003年，已經(jīng)走紅的Crocs順利進(jìn)入各個(gè)賣場，全年共賣出76000雙，銷售額達(dá)到了120萬美元。
但此時(shí)漢森卻一點(diǎn)也高興不起來：市場上已經(jīng)出現(xiàn)了類似的產(chǎn)品，而且售價(jià)更加低。
形勢嚴(yán)峻，漢森再也坐不住了。
深思熟慮之后，漢森做出了一個(gè)驚人的決定：退位讓賢，為Croes另找一位職業(yè)經(jīng)理人。“每當(dāng)夜深人靜的時(shí)候，我總是不住地拷問自己：企業(yè)在不斷成長，我是否還適合帶領(lǐng)大家繼續(xù)前進(jìn)?企業(yè)今后的發(fā)展需要怎樣的管理模式和管理者?在所有的企業(yè)需求中。什么是我最有能力為之提供的?”
“最后我得出的結(jié)論是自己的管理水平已經(jīng)跟不上公司的發(fā)展速度，因此得另找一人來做CEO。”
這個(gè)人就是施耐德。施耐德的強(qiáng)項(xiàng)正是企業(yè)管理，他任一家電子企業(yè)經(jīng)理的時(shí)間已經(jīng)超過20個(gè)年頭了。
由于業(yè)績突出，2000年世界五百強(qiáng)之一的新加坡偉創(chuàng)力公司高薪聘請他擔(dān)任全球業(yè)務(wù)部主管。施耐德不負(fù)眾望，短短四年時(shí)間，就讓公司的銷售額從30億美元攀升到了160億美元！
2004年，正當(dāng)施耐德準(zhǔn)備大展鴻圖的時(shí)候，卻突然被通知走人——他被解雇了!公司管理層告訴他：他經(jīng)常自作主張，拒不執(zhí)行董事會的決議，現(xiàn)在公司已不再需要他了。
因此，漢森剛發(fā)出邀請，他一口就答應(yīng)了，“以前我曾為Crocs公司做過一些咨詢服務(wù)，當(dāng)時(shí)對它還有些看不上眼，但當(dāng)我看到Crocs的銷售只靠口口相傳的方式，竟然取得了飛速的增長時(shí)，就像一巴掌打在臉上，我意識到這是一個(gè)絕佳的產(chǎn)品!”
新官上任，施耐德的第一把火就是重新調(diào)整Crocs的產(chǎn)品定位，由戶外運(yùn)動鞋轉(zhuǎn)向能適應(yīng)各種環(huán)境的休閑鞋。
“戶外運(yùn)動鞋主要面向青少年，而休閑鞋的消費(fèi)群體就要大得多，老人、小孩、上班族等都愛穿。而且，就制造工藝來看，改動并不大，頂多是重新設(shè)計(jì)一下款式。”
最為關(guān)鍵的是。Crocs是一雙能適應(yīng)各種環(huán)境的休閑鞋，運(yùn)動、旅游、都市生活……各種場合都可以勝任，定位一調(diào)整。就與其他品牌區(qū)分開了。
如果轉(zhuǎn)型獲得成功，就可能將傳統(tǒng)的休閑鞋市場一分為二，切分出一個(gè)全新的“全天候休閑鞋”行業(yè)，作為開創(chuàng)者。Crocs就有最大的可能成為統(tǒng)治這個(gè)行業(yè)的第一品牌!
價(jià)值鏈通吃
接著，施耐德做出了一個(gè)大膽的決定：暫時(shí)放緩局部地區(qū)的擴(kuò)張速度，調(diào)集所有資金收購Foam Creations公司，在中國、意大利、墨西哥等地建廠，打造銷售終端，構(gòu)筑集產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、物流配送、專賣店直銷一體化的模式。
消息傳出，反對聲一片，“目前競爭如此激烈，最重要的當(dāng)然是先搶到更多的好位置開店!用這些錢，我們至少能多拿下四五個(gè)地區(qū)的市場!”
施耐德心里卻很清楚，“這個(gè)行業(yè)進(jìn)入門檻并不高，必須一鼓作氣，一舉奠定市場主導(dǎo)地位，不溫不火只會給別人留下乘虛而入的機(jī)會。以前銷售Crocs鞋子，只能賺到中間微薄的差價(jià)。一體化的模式形成后，我們就能把鞋子的價(jià)值鏈從頭到尾吃個(gè)遍!而且它能帶給我們更高的效率和更快的速度。”
市場激戰(zhàn)的結(jié)果，證明了施耐德的先見之明：其他的鞋子品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到面料采購、生產(chǎn)加工、物流運(yùn)輸，到最后成品上架往往需要6個(gè)月的時(shí)間，而Crocs利用一體化的運(yùn)作系統(tǒng)能將這個(gè)過程縮短到10天。
高效的反應(yīng)系統(tǒng)帶來的不僅是生產(chǎn)效率的提高，而且改變了Crocs的運(yùn)作模式。“以前是先生產(chǎn)再銷售，當(dāng)我們得到市場反饋信息的時(shí)候，產(chǎn)品早就推出去了。其結(jié)果是推出100個(gè)款式，30個(gè)流行，另外70個(gè)則堆在庫房，成為滯銷品。而現(xiàn)在我們能夠?qū)κ袌龅淖兓杆僮龀龇磻?yīng)。比如說情人節(jié)期間，紅色的鞋子最受歡迎，就大量生產(chǎn)。我們大約10％的純利潤完全來自于比別人更高的售出率，更少的庫存!”
最終2004年，Crocs銷售64萬雙，增幅達(dá)到810％!一個(gè)前所未有的休閑鞋市場，就這樣被創(chuàng)造出來。
如今，Crocs已經(jīng)成為風(fēng)靡全球的暢銷產(chǎn)品，美國著名鄉(xiāng)村歌星費(fèi)斯·希爾、好萊塢影星馬特·達(dá)蒙等眾多明星都是Crocs的忠實(shí)擁躉，甚至在戰(zhàn)火紛飛的以色列街頭，每6個(gè)人中就有一個(gè)腳上穿的是Crocs。
2006年2月，在僅僅創(chuàng)立4年之后，Crocs在美國納斯達(dá)克成功上市，并得到了投資者熱烈追捧，一舉吸納了2億美元的資金，創(chuàng)造了制鞋業(yè)歷史上規(guī)模最大的公開發(fā)行紀(jì)錄。
至此，歷經(jīng)4年的浴血奮戰(zhàn)，Crocs終于擊敗所有競爭對手，存自己創(chuàng)立的新行業(yè)中，確立了統(tǒng)治地位。
編輯 楊 晶
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