走出去，我們準備好了嗎？

2007-01-01 00:00:00彭偉祥

對外傳播 2007年5期

《中國新聞周刊》副社長兼總編輯

編者按：《總編手記》欄目開辦三年來，約請了一批在對外傳播領域較有成就的總編輯（社長）或對外傳播媒體的領軍人物，就曾經的事和問題，談經驗，談感受，并對其提供的經驗作了理性的探討。這些觸角敏銳的文章，不僅反映總編輯（社長）所在媒體的特點，也說明了其所在媒體未來的發展方向。

打開《中國新聞周刊》網站，在首頁的標眼處，醒目地滾動著兩行朱紅大字——中國權威時政雜志、影響有影響力的人，由此可見《中國新聞周刊》的理想和使命。《中國新聞周刊》創辦八年來，致力于追蹤國內、國際重大新聞事件，展現新聞背景和內涵，在新聞周刊市場獨占一方。

由中國新聞社主辦的《中國新聞周刊》，一方面面向中國受眾，一方面又與海外的華文市場有著天然的聯系。在全球化的背景和中國大外宣的格局下，期刊雜志走出去問題在中國已不乏成功范例，如何向外走出自己的路，《中國新聞周刊》一直在探索并實踐著。

“走出去”這個口號，近年我們說得比較多，可以說是一個比較時髦的話題。比較準確的說法是：有條件的媒體要走出去。我個人理解這里有兩個含義，一是要有“條件”，二是要“走向海外市場”。另外還有一個重要的因素需要我們考慮，那就是海外市場對我們的接受程度，一相情愿的事情是做不成的，盡管可能一時有所斬獲，但很難做到可持續發展。我們做外宣，也要適當考慮投入和產出的關系，在充分考慮政治影響的同時，同樣不能忽視市場的影響。那種自說自話，完全不考慮海外市場接受程度的舊外宣思維應該擯棄。

不可否認，改革開放以來，國內的媒體發生了重大的變化，其中一個最為顯著的變化就是市場化媒體的崛起，一大批都市類報刊成為了被廣大讀者追捧的讀物，迅速占領了絕大多數的讀者和廣告市場。小報養大報是一個不爭的事實，也是我們必須面對的現實。因此我們“走出去”的思維，理應建立在這樣一個平臺之上，對此必須有一個清醒的認識。

希望一刊或一報

“通吃”天下的做法是非常幼稚的想法

《中國新聞周刊》作為一本新聞時政類周刊，從一降生，就在市場化的大潮中歷練，我們有過成功，也有過教訓，八年一路走來，可以說經歷了不少坎坷，現在，我們還在對“走出去”做出自己的思考和嘗試。近年來，我們對海外市場做了一些調研，我們的粗淺認識是，“走出去”一定要按照市場化的要求，要熟悉海外的游戲規則，要有新的思路。

作為以中文為主要傳播手段的《中國新聞周刊》，由于隸屬中國新聞社，與海外的華文市場有著天然的聯系，對“走出去”的考慮，比較多的也是從華文市場去研究。

說到華文市場，就不能說到海外華人。對于祖國大陸來說，海外華人是一個大的概念。事實上，海外華人根據其所處地區的不同，其新聞的價值取向也有很大的不同。拿對臺灣問題的報道來說，歐洲的華人更希望的角度是華人的同根同祖，更強調“和”，而對北美的華人媒體來說，比較關注的是兩岸矛盾沖突，更強調的是所謂接近事實的真相，也就是說更像人們想象中的“新聞”。因此“走出去”一定要建立在對各地不同華人的理解之上，那種希望一刊或一報（即使是所謂的海外版）“通吃”天下的做法是非常幼稚的。即使是傳媒非常發達的美國，我們也很難發現一張真正意義上的全國性報紙，更何況我們立足祖國大陸，就想以一報“通吃”海外？

“走出去”

應該是一個互利互惠的合作，而不是單純為了“走出去”而“走出去”

由于工作的關系，最近幾年我曾經與歐洲、北美和東南亞一些華文媒體有過交往，一個突出的感覺是，海外的華文媒體有著比較廣闊的發展空間，但是一些發展比較好的媒體，往往都是家族控制的報紙。不可否認，相當多的海外華文媒體經營比較困難，但是我相信，他們中的絕大多數之所以能堅持下來，更多的是從市場考慮，而不是什么對新聞事業的熱愛和堅守。他們能夠生存，說明他們發現了能夠供他們生存下去的市場。在歐洲，居然有完全是廣告的“報紙”，在北美，也有一方面說自己辦報紙如何艱辛的，一方面又可以過著不錯生活的華人報人。

隨著我們國家經濟的不斷發展，綜合國力的不斷增強，越來越多的海外華文媒體對祖國的媒體有著強烈的合作熱情，其中不乏在海外有著相當影響力的主流華文媒體。這其中有兩個非常關鍵的因素，一是他們迫切需要祖國的新聞，另一個就是對中文媒體而言，最好的報人自然是在祖國大陸。一份沒有祖國大陸新聞的海外中文媒體是不可想象的，而要使自己的報紙在當地激烈的競爭環境中占據有利的位置，與祖國大陸的媒體合作，自然是他們的上佳之選。

在我與海外中文媒體一些報人的接觸中，我多次強烈地感受到他們這種熱切的合作愿望，我甚至對他們對祖國新聞媒體的了解，對我們《中國新聞周刊》的了解感到驚訝。說到底，他們更多的是從經濟利益的角度在觀察大陸的媒體，媒體對他們來說，是買賣，是生意。對此，我們要有充分的認識和思想準備。在這個意義上說，“走出去”應該是一個互利互惠的合作，而不是單純為了“走出去”而“走出去”。

一個好的機制的建立，會是我們“走出去”的強力助推器

必須看到，我們目前的外宣產品的宣傳效果不佳，一些報紙在當地幾乎談不上什么影響力。這其中的原因多種多樣，有的是出于所在的集體利益考慮，只要有人出錢，只管播種不問收獲；有的是不研究海外市場的真實需要，只管對上負責，致使我們的外宣產品在國外幾乎見不到。浪費了國家的大量人力物力。

一個值得我們深思的現象是，一方面的確有不少海外中文媒體在賺錢，一方面我們絕大多數的外宣產品都在虧損！我們拋開政策層面的問題不談，回首我們的國內市場，那些按照市場化運作而成功的媒體例子還少嗎？

綜觀全球的傳媒市場，我們經常說的比較多的一句話是“西強我弱”，面對這樣的現實，“走出去”就需要我們更多的現實思考。機制是一個非常重要的因素，一個好的機制的建立，會是我們“走出去”的強力助推器。這方面，我們在出版界已經有了一些有益的嘗試，我們在新聞領域，其實可以走得更遠一些。

首先，我們要進一步解放思想。打出自己的品牌是一個選擇，借船出海也未嘗不可。《中國新聞周刊》曾經利用和海外一些中文報紙的合作，在海外用報紙的形態出版，為加深海外讀者對我們的品牌認知起到了非常好的宣傳效果，也為周刊進一步打開海外市場起了鋪路的作用。不過，接下來的路怎么走，我的確存在許多困惑。考慮到文章上面提到的世界各地華人的不同特征，恐怕首先要解決的是以什么國家或者地區為突破口的問題，北美、日本或者東南亞，究竟應該單兵突進還是同時開花？要做出一個選擇，就必須要對市場做一個比較充分的調研和論證。在這個意義上講，“走出去”還有許多工作要做。

不過，我覺得品牌意識的建立是我們“走出去”應該解決的問題之一。多年來，我們的許多媒體在國內有自己的品牌，但是由于比較高的意識形態特點，這種品牌是不是被海外讀者所接受？我們對此思考得不多，說到底，是市場化的意識不明顯，總之是國家給錢，屬于吃“皇糧”的，缺乏經營意識，因而也就難以做到可持續發展。

反觀國外的媒體，他們也不乏“走出去”比較成功的范例。美國《財富》以活動帶動自己的社會影響，其財富論壇現在已經成為了衍生產品開發的成功典范，每次論壇都會給他們帶來可觀的社會和經濟效益，許多世界知名的媒體，不得不為他們做免費的宣傳。《時代》周刊、《新聞周刊》也在世界各地出版自己的海外版。他們與各地的合作形式各不相同，但是無不處處表現出他們的品牌經營戰略。他們一般是出售版權，在一些地方也采取找代理人的辦法，通過代理，尋找適合自己的商業合作伙伴。

而我們的外宣產品，通常是幾種模式，一是“廣而告之”，以通訊社和電臺、電視臺這樣大的機構為依托，開辟專門的對外渠道，對外傳播政府的聲音，報道大陸的發展。二是以國內的品牌為依托，在海外發行海外版。三是直接創辦海外品牌。多年來，我們的確也取得了一定的外宣效果，但是在新的國際環境下，我們要不要在外宣方面有所創新，的確是值得我們認真思考的問題。

我以為，在現階段，以版權換股權，或者以我們有限的資金，與國外的一些成熟媒體或者是有發展空間的媒體成立公司來共同經營，是一個比較符合實際的發展路徑。在這方面，我們國內市場化媒體有著一定的優勢，一些好的品牌在海外有著相當的知名度和認知度，對此加以有效的利用，可以取得事半功倍的效果。

我們一定要解決好對誰說、說什么以及怎么說的問題

事實上，在經營層面上，我們的確要轉變觀念，在內容方面，也許我們要做的還要更多。那種一相情愿地認為，海外迫切需要了解中國的想法，多少有些天真。這里，必須要對海外的讀者加以分析，究竟是什么人有對中國了解的熱情？是不是絕大多數的海外人士都需要了解中國的發展？這是我們在“走出去”時一定要想清楚的問題。

坦率地說，目前中國國內老百姓對外部世界了解的渴望，遠遠大于一些發達國家老百姓對我們了解的熱情。現在中國的知識分子，在探討中國的許多社會問題的時候，言必稱歐美以及日本韓國，我們的絕大多數中學生對美國的熟悉程度甚至可以叫得出美國各個州的名字，而在美國，許多中學生對中國的了解只限于北京和上海。當地的一些從事中文傳媒的朋友對我說，事實上希望了解中國的人數，并不像我們想象的那樣樂觀。

這就提出了一個問題：對于本來就對你不太感興趣的人來說，要爭取他對你的關注，首先要解決的是引起他的興趣，而不是在那里滔滔不絕地自說自話。也就是說，我們一定要解決好對誰說、說什么以及怎么說的問題。

熟悉海外讀者的需求，照顧他們的閱讀習慣是我們首先要確立的外宣原則，在這個原則之上，才是我們結合自己的外宣需要，選擇那些容易被海外接受的題材，用人家看得懂的方式，用入情入理的解釋，來傳達我們的聲音，表達我們的觀點。總體來說，對最終宣傳效果的追求，應該成為我們衡量外宣工作是不是富有成效的最終標準。

一個媒體，

如果不能根植于當地社會，

就永遠不是當地讀者的必然選項

與此同時，一個“走出去”的媒體，一定要有對當地社區新聞的足夠關注。現在我們的外宣產品，多數是在國內的影響力大于國外的影響力，頗有點“出口轉內銷”的味道。當然其中的原因多種多樣，但是對于目標讀者的閱讀習慣，對于新聞的接近性考慮不多，無疑是一個非常重要的因素。對于居住在紐約的華人來說，他們可能會關注國內經濟的發展，可能會關注國內的反腐敗，但他們更關注的是當地的移民政策，關心當地的稅收政策，甚至當地的學校教育問題。這一點，從美國為什么沒有我們心目中的全國性報紙上，就可以得到證明。一個媒體，如果不能根植于當地社會，就永遠不是當地讀者的必然選項，就永遠是一個可有可無的東西，一個這樣的產品是不可能使受眾對你有閱讀期待的，因而也就沒有辦法得到可持續發展。

綜觀海外經營得比較成功的中文媒體，無不把地方新聞的報道和解讀放在最重要的位置，這一方面是為了照顧讀者的閱讀習慣，同時也是強烈的商業利益在起作用，一個沒有當地新聞的媒體，是不可能得到當地廣告支持的，而海外的新聞產品，更多的是具有商品屬性，從贏利上看，幾乎全部的海外中文媒體，都是建立在廣告收入的基礎之上的。

同時在起步階段，也需要資金和政策的支持。相對而言，政策的支持可能更需要，我們成熟的國內媒體，如果能得到更多的稅收支持，能像改革開放初期那樣，享受到“特區”的政策，一定會有更多的“走出去”的沖動，也一定會產生更多的創新思路和實踐。如果我們能夠把我們的理想和目標，與市場化比較緊密地結合起來，按照科學的發展規律辦事，我們就能夠在“走出去”方面行得更遠。