貴州卷煙品牌發展之路帶來的思考

作為全國煙草大省的貴州，多年來一直在全國煙草行業發展中扮演著重要的角色。這種重要性主要集中體現在這樣兩個方面：一是在產量方面，年計劃近600萬擔的烤煙產量位居全國第二位，卷煙產量超過200萬箱，在全國也排前列。二是擁有豐厚的品牌資源，除了擁有全國覆蓋率第一(2004年)的“黃果樹”品牌以外，在品牌的知名度與美譽度方面，擁有一大批在全國有較高知名度的品牌，如“貴煙”、“云霧山”、“烏江”等，雖然有些品牌隨著時間的推移和品牌格局的調整退出了歷史舞臺，但它們在貴州卷煙工業發展的歷史長河中，無疑曾發揮過不可替代的作用。可以說，沒有哪一個企業能夠脫離品牌的發展而持續發展，貴州卷煙工業近幾年的發展史也是貴州卷煙品牌的發展史。當下，作為貴州中煙最主要的品牌——“黃果樹”，從2001年的30多萬箱發展到現在的130多萬箱，就是最好的詮釋。

回顧近年貴州卷煙企業品牌發展的歷程，它給我們帶來的不僅是一種經驗和教訓，更是一種對品牌價值的思考，可以說一個企業的發展史就是一個品牌的興衰史。本人在貴州煙草行業工作30余年，對此深有體會，竊以為貴州卷煙工業品牌發展及其變化大約經歷了這樣幾個階段：

一是20世紀60－80年代的“政治優先、計劃經濟”階段，這一階段貴州卷煙品牌發展的主題，是以突出“地域特征和時代特征”為主，如“遵義”、“萬里長征”、“云霧山”、“梵凈山”等，其品牌訴求的主題與產品本身的關聯度并不大，其表達的重點往往是“借物傳情”，品牌內涵成為某種“時代理念”的詮釋和“地域風光”的注解。

二是20世紀80－90年代的“群雄紛爭、以快制勝”階段。當時，從行業的生產經營背景和市場背景看，由于市場運作缺乏規范和專賣制度執行得不徹底，不僅行業外亂，行業內更亂，只要市場上一旦出現暢銷品牌，即使是區域性的暢銷品牌，一夜之間便會有數十個“跟風品牌”應運而生。

這種跟風似的品牌不僅在價格上、包裝上有驚人的雷同和相似，而且在專賣十分薄弱的情況下，迅速跟進到該暢銷品牌的主要市場，像“煌蟲”一般迅速分割榨取該品牌的主要市場和基礎市場資源，使這種品牌的優勢一夜之間化為烏有，淹沒在“跟風品牌”的喧囂聲中。而這些“跟風品牌”也隨著領頭品牌的消亡和更多的“跟風品牌”的出現而迅速消失。這種品牌的成長與消亡過程也曾經出現在貴州卷煙工業品牌發展史上。例如在包裝上，不僅貴定卷煙廠的“華夏”仿“中華”，而且連我們所熟悉的“精品”、“珍品”、“極品”、“銀世界”、“醇香”、“香醇”等等，也是跟風的產物。最后的結果是誰也長不大，誰也走不遠。

三是品牌意識“強力膨脹”階段。經過第一階段的逐鹿紛爭，強勢品牌初具雛形，并逐漸拉開了與弱勢品牌、雜牌之間的距離，“跟風品牌”也無力再通過比較低級的手段來蠶食強勢品牌，特別是隨著國家局在行業內整頓規范力度的不斷加大，這種無序的干擾已逐漸變得艱難，與強勢品牌的距離逐漸拉開。并且隨著強勢品牌的發展，強勢品牌和強勢企業也應運而生，品牌的意識和魅力開始在經營者和消費者中凸顯，因品牌的成功而帶來的效益，幾乎成為所有企業發展壯大的主要原因，品牌的魅力開始顯現，企業也就不惜在品牌上投入更大的資源，貴陽卷煙廠的“西牛王”1995年一次性的廣告投入在800萬元以上，開了貴州卷煙工業品牌培育中一次性大投入的先河。貴定卷煙廠的“云霧山”也曾經以高額返利和第三方合作的非規范形式取得了“瞬間的閃光”。企業也因此獲得了短期的發展和短暫的喘息。在這一階段，不管是大企業還是小企業，品牌意識開始深入人心，并得到了強化。從獲得的成功與教訓來看，這種品牌意識雖然在一定程度上促進了企業的發展，但企業還未真正形成對品牌的深層次上的理解，特別在當時市場流通秩序混亂，生產經營極不規范的背景下，企業不僅缺少做強品牌的意識，也缺少做強品牌的環境。僅靠過去那種膚淺的品牌意識，只能是杯水車薪，不能支撐和保證企業的持續發展。

四是品牌理念的成熟階段。這一階段隨著國家局整頓規范進一步到位，行業工作有序進行，品牌成為企業的象征和核心競爭力的集中體現。通過做強名牌來做大企業，成為行業內外對品牌重要意義的共同認識，尤其在2004年國家局提出“深化改革，推動重組，走向聯合，共同發展”的發展方向后，行業改革步伐提速，以品牌為紐帶進行企業擴張和聯合重組，成為行業改革的一個主要內容，也是一個企業“大”者更“大”，“強”者更“強”的根本。全國卷煙企業在短短的兩三年內迅速由180多家縮減到40多家，這個波瀾壯闊的改革過程實際上就是行業3000個品牌沉淪和崛起的過程。

在這一時期，品牌的理念得到升華，它已不再是一個簡單的產品符號，而是涵蓋了品牌定位、品牌文化、品牌營銷、品牌理念等豐富內涵的系統，也是一個企業賴以生存的唯一符號。貴州卷煙企業和大多數工業企業一樣，也經歷了脫胎變骨似的礪煉，產品牌號由100多個減少到現在的6個。在淘汰的牌號中既有長達幾十年歷史的“世紀品牌”，也有“曇花一現”的“匆匆過客”，最終赫然留下了“黃果樹”、“貴煙”兩塊彌足珍貴的“金字招牌”。雖然還有些次量級的牌號如“馳”牌等，但已經不能夠直接影響到貴州卷煙工業的前途，其“過渡性”是明顯的。在這一階段，品牌的重要性已深入人心，“品牌”作為一個企業生死存亡的“標簽”，已成為企業上下一致的共識。

進入“十一五”后，在品牌的重要性取得共識的基礎上，怎樣建設品牌、發展品牌，從怎樣的戰略高度選擇我們品牌的發展路徑，已成為今天貴州卷煙工業決策層所面臨的一大課題，必須對此做出歷史性抉擇，如果這種選擇一旦偏離正確的方向，我們不僅要為貴州卷煙工業的現實發展付出沉重代價，還會給將來留下足以致命和不可逆轉的遺憾。幸運的是，經過貴州中煙上下一致，共同努力，我們在品牌建設上有了前所未有的“亮點”和業績，這種“亮點”和業績主要體現在兩個方面：一是有一個比較大的品牌“黃果樹”，在覆蓋率、總量、知名度三方面均名列華夏前茅，在百牌號當中扮演著一個不可或缺的“重要角色”。二是在困擾我們長達十多年的省外高端卷煙市場上，由于“黃果樹(景象)”和“貴煙(多彩)”的出現，撬開了市場一絲最可貴的縫隙，尤其在訂單訂貨即將在全國推開的“前夜”，這一個“針眼大的洞”，也許將預示著未來市場“斗大的風”。怎樣評價它的價值和市場“含金量”都不為過。因此，我們如何在已有的基礎上正確定位貴州卷煙品牌發展方向，明智選擇品牌建設的路徑，將關系到貴州卷煙這面旗幟能否繼續飄揚，關系到企業的生存和發展，稍有不慎，我們不但會失去發展的最后機遇，也許還會在不遠的將來被更強勢的品牌和更強大的企業“定點清除”(定向整合)。為了對歷史負責，對貴州卷煙工業未來負責，貴州中煙在近期發起了“品牌建設”大討論活動，充分調動廣大員工的聰明才智，積極采納行業高層和內外專業人士的真知灼見，群策群力，以負責的態度做出最科學和最慎重的決策。

值得欣慰的是，在這場前所未有的討論中，雖然在發展品牌的觀點和思路上各有不同，但總能讓我們從中感受到中煙員工熱愛企業，忠誠企業的拳拳之心，而這正是我們的企業希望所在。這是一場不尋常的品牌建設討論會，是對企業未來前途的定位和選擇。

貴煙品牌的發展，大致體現在三種不同的思路上，一種是自“強”而“大”的發展思路，渴望盡快擺脫貴州目前的低水平、低增長的落后現狀，通過對成長性好，拓展性強，盈利能力高的“貴煙(多彩)”培育力度，在“快”字上狠下功夫，力求以“貴煙(多彩)”的“跨越式”發展來實現企業的跨越性發展。

第二種是自“大”而“強”思路。突出做大“黃果樹”系列高規格產品，借助“黃果樹”在覆蓋率、總量、知名度三個方面的優勢，使“黃果樹”品牌的“含金量”得到較大的提升。

第三種思路是從貴州卷煙工業的實際出發，充分考慮貴州的資源配置能力和行業品牌發展的現有格局，兼顧既要生存更要發展，既要有時不我待，只爭朝夕的精神，也要有穩健務實的從容氣度。在兩個扎實基礎(扎實的市場基礎和工作基礎)上來做出符合科學發展觀的判斷，要從提高六個方面來權衡我們的品牌發展思路和品牌建設能力：一是品牌的持續創新和拓展能力，二是品牌是否具有的不可替代性，三是是否有套科學高效品牌運行機制和品牌文化內涵，四是具有較強的成本控制和盈利能力，五是企業有一支團結開拓的高素質員工隊伍，六是具有較強的品牌擴張和企業跨省重組能力。凡是符合這六個方面條件的，就大膽去嘗試，搶著上；不符合的或條件不完全具備的，就應該及時調整，邊調整，邊發展，在發展中完善，在完善中發展。

對于企業的發展思路，我們必須堅持市場標準，看遵循那種思路能取得最好的市場效果，我們要堅持實事求是的原則，根據市場需要來整合資源、調整布局、果斷取舍、揚長避短，尤其要對我們的資源配置的傾斜重點、執行力的提高以及營銷策略，做出認真的分析。從“黃果樹(景象)”和“貴煙(多彩)”的品牌屬性和品牌表現看，應當說是各有千秋，各具特色，“黃果樹(景象)”一改“大眾民牌”的傳統身份，提升為一款風格前衛、柔順舒適、感觀內斂，“紳士意味濃郁”的產品。一經投放就取得了非同凡響的市場效果，尤其在一些“新生代”煙民中受到歡迎。而“貴煙(多彩)”則以其飽滿的香氣、流行的口感、時髦的包裝贏得了消費者的青睞，初步實現了貴州高端卷煙在省外零的突破，當年銷售量實現700大箱以上，應當說，在高檔卷煙過度競爭的今天，這是一種歷史性的進步。這種進步的另一個重要原因就是企業“品牌”的意識得到了空前的強化，我們企業在營銷產品的同時，通過對產品品牌不同內涵的訴求和“賣點”的精確描述，為消費者提供了充足的購買理由，從而實現從產品到商品的轉換，品牌價值得以體現其中。這也說明，企業產品在保證質量，物超所值的同時，一旦賦予了品牌的靈魂，其“附加值的力量”就會得到充分的釋放，并給企業帶來源源不斷的商業利益，這就是“品牌”給我們帶來的啟示，也是貴州卷煙工業發展之路所昭示的“品牌真理”。

貴州卷煙工業的品牌大討論，辯出了真理，辨清了思路，也碰撞出智慧的“火花”。完成品牌的建設是一個漫長而艱巨的過程，我們要“又快又好”切實把發展的立足點從“以稅利確立產品規格”轉變到“以品牌促進稅利增長”的思路上來，做到事半功倍，實現貴州卷煙工業的健康、持續、快速發展。