誰在“玩”經濟？

“玩”能帶來經濟上的收益，就個體來說并非一個新鮮的可能。調查世界上許多大型公司的創始人，他們的最初動機可能都帶有“玩”的成分——被一個前無古人后無來者的未來愿景激動從而展開某種具有測試性質的行動，在某種程度上就是一種“玩”，但這種寓意只能無法復制地存在于個人的體驗中。

而這個偉大時代以前的藝術家們的音樂繪畫雕塑，可能在某些人眼中具有群體意義上的“玩”性質，但無論他們中間誰的畫作賣出如何的天價，無論他們如何希望自己的創作能給自己帶來豐厚的財富，仍然不能指望從他們當中發展出一種新的經濟形態，因為從個性化的精神勞動到社會化的財富生產之間，信息溝通也好，價格形成也好，成本都是如此之高，這不符合“經濟”的原則。

“玩”之所以能夠發展為一種經濟形態，成為一個群體的理性經濟選擇，必須是經濟、文化、社會結構以及科技發展到一定階段的產物，因為只有具備了一定的資源配置的條件，才有可能將私人生活領域的“玩”以最低的成本納入到社會性的財富創造運動中。

從全球經濟發展態勢來看，現在正是時候。越來越多的人開始意識到“玩”已經可以作為一個人、一個企業、一個產業乃至一個國家的經濟資源了。比如Google，比如英國倫敦創意市集上的年輕男女。

關于Google如何要求員工們花更多的時間來“玩”，關于Google如何的“奢華”以解除傳統上班體制對人精神的折磨，在互聯網業界已經口耳相傳：往來于辦公室之間，員工可騎乘電動滑板車或兒童玩具車，健身球與MM's巧克力隨處可見，門戶玄關處還有數百盞迷幻熔巖燈，公司里還有寵物的位置。這里更像一個“托兒所”，員工三分之二的時間被要求用來“玩”，因為“這樣比較能激發創意。”Google的員工說，“我們沒有正式的公司文化?！?/p>

事實上，這可能正是“玩經濟”與以往經濟形態對于經濟資源的利用和組織的不同之處。在以Google為典型代表的“玩”經濟形態下，產品的成功沒有一定的公式，因為市場需求(demand)來自于使用者關于“玩”這一層面的渴望，因而也沒有僵化的組織和制度來確保某種被類型化的成功；相反，只有那些具有可經濟化的“玩”資源的人群才能成為新的稟賦資源，無論是Google旗下的工程師，還是具有想象力的外援設計師。

不僅是互聯網界，在英國倫敦的創意市集上也聚集著一群按照“玩”經濟形態的規律聚合在一起的年輕人。他們這樣界定自己：“你想從你的設計和品牌中傳達什么訊息？”“新鮮好玩，又有出乎意料之外的美?！薄澳銈冩i定的客戶是誰？”“想在生活中擁有另一個特殊創造物的人”……他們幾乎完全靠自己的直覺來確定為市場供應什么；他們的生活“不按常理，沒有規律，難以定義，混亂”，你可能看到他們每天都在閑逛，但他們會告訴你“我的休閑和工作是一致的”、“休閑，那是什么……”——正是他們，使倫敦成為全球創意產業的亮點。

而這一切也幾乎同時在中國上演。以“80年代”伴隨網絡成長起來的年輕人為主，他們因為吸收文化的多元性而富有想象力表現力，因為成長于改革開放后而毫不掩飾對財富的向往，向往自由而厭惡朝九晚五的工作模式，被傳統體制所排斥而更加懂得利用互聯網以及被互聯網所利用，他們正在用傳統意義上不被人們必需的創意賺錢謀生：無厘頭的彩鈴彩信、不知所云的動漫、虛無縹緲的網絡游戲、低成本但個性化的視頻短片……2006年，依靠令人捧腹的網絡視頻假唱，“后舍男生”正式登上話劇舞臺、簽約唱片公司，就是典型的中國“玩”經濟案例。

對于“玩”經濟的提供者而言，他們可能完全不懂得消費者剩余生產者剩余、不懂市場營銷學管理學、不能準確說出自己的消費者幾歲還是幾十歲，不過似乎也沒有這個必要，因為“玩”經濟仿佛遵循的恰恰是全新的另一套模型，最熱門的概念稱之為“長尾理論”。“長尾” 最早就是被用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式的。它有三個關鍵組成部分：熱賣品向niches的轉變；富足經濟（ the economics of abundance ）；許許多多小市場聚合成一個大市場。

有人說，“長尾就是80%的過去不值得一賣的東西”；還有人說，“長尾講述的是這樣一個故事：以前被認為是邊緣化的、地下的、獨立的產品現在共同占據了一塊市場份額，足以與最暢銷的熱賣品匹敵”；有人提出“長尾”的口號就是：“無物不銷，無時不售!”——這些仿佛描述的正是“玩”的經濟：如果說規模效應是產業經濟的寶典，二八定律是服務經濟的寶典，那么長尾理論正在被“玩”經濟證明行之有效。

現實社會中，“玩”經濟的細胞體往往都是個性化十足的小規模工作室，他們面對的都是市場中極微小的一種趣味偏好，規模和覆蓋可能恰恰是他們的天敵，他們是“玩”經濟的最小經濟單元；而將這些工作室鏈接在一起成為一個經濟形態的，是一個一個的聚合平臺，通過這些聚合平臺，使單一工作室面對的微利小市場融入由若干微利市場組合而成的完整大市場，從而在降低工作室營銷成本的情況下獲得與大市場大企業同等的品牌效應。

Google是其中最強大最開放的聚合平臺，中國則有騰訊、百度、淘寶網、各類博客和播客網站以及正致力于此的門戶網站新浪、搜狐等，他們構成了“玩”經濟與傳統經濟形態截然不同的生態系統和經濟效率，而且還將在其中扮演越來越重要的推動作用。

比如目前風行的“第二人生”（Second Life）?！暗诙松笔钱斚氯蚪洕a值最大的網絡游戲，它幾乎將整個現實生活原封不動地照搬到了網上，短短不到一年的時間，“第二人生”的用戶數就迅速增加到200萬。但與其說它是游戲，不如說它是集游戲與電子商務、門戶網站為一身的聚合平臺，因為不僅有豐田、沃達豐和IBM等國際品牌開設了虛擬的店面賣起了真正商品，甚至連瑞典大使館都開設特別辦事處，世界三大通訊社之一的路透集團已經在其中開設了一家新聞機構，更有真實的地產公司銷售真正的房產。無數“玩”家在其中創造發家奇跡，他們創造財富的方式可能是創造了一種虛擬游戲中暢銷的游戲或者暢銷產品。

英國的米德在自己的虛擬土地上用腳本創建了一個跳舞球，沒想到跳舞球很快就流行了起來。到后來，上門來索求跳舞球的買家越來越多，他每周靠賣跳舞球就能獲得1900美元的收入。

這樣，“第二人生”打著虛擬游戲的旗號，不僅聚合了傳統企業，而且網羅了隨時可以產生的新創意新機會。更有人因此推測，“第二人生”有可能成為微軟的競爭對手，成為取代windows的下一代操作系統。據了解，目前在歐洲、澳大利亞和日本都有類似平臺產生，中國目前也有四五家企業打出類似旗號。

一切趨勢都在證明，這個“玩”經濟逐漸大行其道的時代，誰可以擄獲大眾的想象力，誰就掌握了可以借此延續未來的商業模式。