陽獅：做最專業的整合傳播

創建于1926年的法國陽獅集團(Publicis Group)，是法國最大的，同時也是全球第四大廣告傳播集團，全球第一大媒體企劃及購買集團。2005年，陽獅集團的收入達到50.13億美元。隸屬于陽獅集團的陽獅中國，2006年8月1日委任鄭以萍為陽獅廣告首席執行官。業內人士給她的評價是膽識過人、非常有魄力，擁有18年廣告資歷、文案創意背景并曾獲無數廣告大獎的她將如何引領陽獅中國呢？

本土化是陽獅的一大特色

《成功營銷》：陽獅2000年進入中國，而早在1986年奧美就進入了中國，在中國做得非常成功。你也曾經在奧美工作過，在你看來，兩者有何不同？

鄭以萍：奧美是美式管理的公司，組織結構非常完整。陽獅是法國的公司，在亞洲的發展非常年輕，要比奧美全球化的時間年輕10～15歲以上。法國公司比較尊重本土文化，比如中國市場就希望由有中國文化背景的人來管理和運作，所以陽獅中國90%的員工都是中國背景的，雖然有少數的法國人和新加坡人，但他們幾乎都會說中文。

陽獅的組織結構是分權式的，因此很多決定都是由當地人來做，例如招聘幾乎都是授權由當地人來決定。無論是什么背景的員工，我們都像一個家庭一樣，我們相互之間比較喜歡打電話，因為真正的溝通非常重要。我們比較少“筆戰”（美式的公司內部溝通一般會互發郵件，被稱為“筆戰”）。一個法國的女經濟學家寫了一本書《日安，懶惰》，她指出其實世界500強公司都是采取美式管理，比較重視對上層主管的溝通，他們花很多時間來思考如何與人溝通而不是如何把事情做好。法國人則不同，他們思考如何在最短的時間內把事情做好。

依據客戶來設置團隊

《成功營銷》：據我了解，李奧貝納、智威湯遜它們的結構設置是按職能來區分的，比如創意部、企劃部等等，你們的職能劃分是根據什么？

鄭以萍：我們的團隊是根據客戶來設置的。比如吉百利是我們的客戶，我們就有一個吉百利團隊，這樣他們就能夠更專心。我們做HP的營銷策劃，也有一個專門的團隊，這樣我們就能夠對比研究當前國內和國際上的IT廣告的水平，并對我們的廣告以及中國當前的廣告做一個評估和進步的方向，這也是中國企業全球化必須要關注的。

《成功營銷》：陽獅有專業的團隊負責專門的客戶，你們的團隊都為客戶提供哪些服務？

鄭以萍：廣告創意、品牌策劃、消費者洞察、創意制作、大不同傳播思考、全傳播、提供媒體采購建議等等。比如吉百利現在在英國是第一品牌，在印度也是第一品牌，但在中國的市場占有率不如德芙。那么應該如何在激烈的競爭下拼出一條血路就是我們現在要做的。今年吉百利中國新的營銷總監是從印度調過來的Mr. Bidyue Arte，旨在將印度市場的成功經驗推廣到中國來，那么我們就要很好地與新的營銷總監配合。陽獅現在在中國的知名度還比較低，盡管我們在歐洲是第一，但在中國我們還需要一段時間來提升陽獅的知名度，我們承認這一點并很努力地改變這種狀況，讓客戶對我們有信心。我想中國的品牌也必須認識到這一點，很多品牌在中國算是比較有名的，但要明白，出了中國又是一番不同的競爭了。

產品創意要符合消費者

《成功營銷》：那么，怎么才能讓客戶對你們有信心呢？

鄭以萍：我們的服務是整體的(Holistic)，是圍繞品牌來做的。大家都知道，廣告公司在幫企業做影視廣告時一般都是精銳盡出，但實際上影視廣告不能解決所有的問題，品牌的成長包括很多方面。品牌是每天的事情，每個細節都要注意到，所以我們比較傾向于所有的服務圍繞品牌來做。

消費者對于不同的產品，有不一樣的消費心理，比如消費者購買一瓶飲料和購買一輛車的心理是完全不一樣的，我們要做的就是如何使產品創意符合消費者的消費洞察，而不是只要有影視廣告就萬事大吉了。提高知名度和好感度的方式有很多，不僅僅只靠做廣告，可以有多種形式來表現。比如我以前在臺灣做雅芳，每年都會舉辦一個消費者慈善活動，邀請消費者一起來做慈善活動，消費者的參與感就比單純的老板和企業慈善捐款要多很多。

廣告是企業的資產積累

《成功營銷》：你在業內做了很久，對于國際、國內客戶會有不同的認識。國內的客戶對廣告或營銷的認識，肯定會影響你們的策略或計劃。你對這個問題怎么看？

鄭以萍：國內的客戶比較愛變化，喜歡不停地換創意，認為這樣花錢打廣告才是物有所值。但是實際上做品牌策劃最難的是持續一致的策劃，并讓其不斷有新的創意。這就像人穿衣服，如果你今天穿西裝，明天穿運動服，后天又穿打獵衣，那么人家可能不知道你到底是誰？個性如何？最難的就是你每天都穿西裝，但每天都有一些細微的變化，而且這些變化讓你越來越好。“絕對伏特加”的廣告永遠都是一只瓶子，但是每次都有新的創意和感覺。廣告也是一種累積的資產，要在原來的框架下不斷創新。這也就是我們在做品牌時遇到的最大的問題，不是如何讓客戶變，而是如何讓客戶不變。另外一點就是國內的企業往往不重視設計，企業的LOGO就是比較簡單隨意的一個圖。事實上，國際大企業是非常重視設計的，目的就在于讓每個人看到都能留下一些記憶。

《成功營銷》：那你認為什么樣的品牌才算成功呢？陽獅靠什么理念來贏得客戶呢？

鄭以萍：我經常和一些消費者座談，發現一些消費者幫一些品牌講話，就像品牌的守門員一樣，不讓別人講這個品牌的壞話，這樣的品牌就是成功的品牌。

我們常講陽獅是客戶的商業伙伴，不只是廣告代理，有專門為客戶量身打造的全方位的整體服務，從策劃、創意到品牌是一個整合傳播。比如惠普要贊助一個高爾夫比賽，我們就會幫它策劃。那么這個高爾夫比賽和別的品牌的贊助應該有所不同，要具有惠普精神，我們的策劃就要做到：因為惠普的品牌是這樣的，所以這個高爾夫比賽才是如此獨特的。

最專業的才是不可替代的

《成功營銷》：我了解到的陽獅是這樣的，不追求客戶的數量多少，而是在于為客戶提供精致細微的服務。我想知道，陽獅的不可替代性是什么？

鄭以萍：一個廣告公司絕對不是什么都可以做的，如果什么都可以做那就是什么都不能做，因此陽獅的不可替代性就是它的專業性。我們北京辦公室有100多個人只做7個客戶，因為不可能同時服務很多的客戶又很專業。我們在中國的客戶和我們最少也有兩三年的合作關系，甚至更長。在與客戶的合作過程中，我們也積累了很多經驗。比如我們從與HP的合作中就了解到IT行業的很多知識，以后我們在IT領域就比較專業，而且可以擴展到手機、網絡等領域。如果以后有這些領域的客戶，那么我們給他們的團隊也將是十分熟悉這個領域的團隊。我們的目標就是不需要做所有的事情，但要做客戶認為最重要的東西。我個人對零食、化妝品和汽車都是非常有經驗的，我在臺灣幫肯德基做了六年，讓肯德基從不賺錢變成臺灣人最喜歡的品牌，打敗了麥當勞。此外，雅芳、宜家等也都曾是我的客戶。我們希望能夠專注在某些專業領域中掌握消費者洞察和經驗，并且把它做大。

《成功營銷》：在新媒體環境下，很多人都認為整合傳播越來越成為一個趨勢，而且未來的一個趨勢是廣告公司之間的并購會加速，你認同這個觀點嗎？

鄭以萍：他們講的都很對，但在執行的過程中必然會遇到很多問題。比如并購，大的企業要做出并購的決定可能就需要好幾年的時間，而且人是其中最重要的元素。所有的整合，所有的重組都是要最資深的人，只有這個行業中最資深的人才可以做整合傳播。在陽獅，誰在這個行業最資深，誰對客戶最了解，那么這個策劃就由誰來做。例如陽獅北京辦公室對惠普很了解，對IT相當深入，那么所有有關惠普的策劃就都由北京辦公室來做，再擴展到上海、廣州。因此我們不是根據區域來工作，而是根據專業來進行整合傳播。