營銷風險的成因分析及控制

一、 營銷風險的含義

營銷風險是指在市場營銷過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使企業營銷的實際收益與預期收益發生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會和可能性。

二、 營銷風險產生的主要原因

1． 客觀原因

（1） 自然界的不規則變化。由于人類經常遭受火災、洪水、臺風等自然災害的侵襲，這給人們的生產、生活帶來嚴重影響，使生命財產蒙受巨大損失。自然環境的各種變化是引發企業營銷風險的最直接原因之一。

（2） 市場需求的變化。我國企業所面的市場需求，己經由數量型需求轉變為質量型需求，并且正朝著個性化需求演進。這是經濟發展的必然結果，當企業市場營銷活動不適應市場需求變化時，就會產生營銷風險。

（3） 科技進步?？茖W技術的進步，對企業的營銷組織結構、營銷人員結構、營銷戰略與策略、營銷的方式和方法等，都將產生巨大的影響進而導致變革，變革不僅意味著新的機遇，更意味著風險。

（4） 競爭對手力量的對比變化。隨著世界市場的發展，市場競爭變得愈來愈激烈。如何去適應快速變化的世界市場需求，已成為企業共同追求的目標。因而每一個企業都在不斷提高自身水平，想盡辦法提高自身在市場中的地位。

2． 主觀原因

（1） 企業規避風險的管理機構不健全，操作程序不規范，制度執行不嚴格，管理出現漏洞。這不但容易導致營銷風險的產生，而且在風險產生后，企業很難及時采取有效措施，盡可能地減少損失。

（2） 市場營銷人員缺乏分析識別能力和風險防范意識。一方面，企業的營銷人員缺乏必要的基本素質和培訓，另一方面，銷售工作依靠關系、熟人、機會等，具有隨意性和非連貫性。這就形成了影響營銷風險的潛在因素。

（3） 用戶信用的降低。目前我國企業的信用存在不同程度的缺失。主要表現在企業不講信用、不遵守合同、拖欠貨款、逃廢債務，甚至仿冒造假、惡意欺詐。可以說目前我國企業間的信用已經相當惡化。這種信用危機必然加大企業的營銷風險。

三、 營銷風險的控制與處理

1、 風險避免

風險避免是以放棄或拒絕承擔風險作為控制方法來回避損失發生的可能性。常見的風險避免有兩種：一是將特定的風險單位予以根本的免除。如企業不進行新產品的開發，就可以完全避免開發新產品所導致的損失。二是中途放棄風險單位。如某一經銷家電的企業發現當前銷售的某一產品已成為落后產品，決定停止該產品的生產與銷售。

2、 營銷損失控制

營銷損失控制是指企業對不愿意放棄也不愿轉移的營銷風險，通過降低其損失發生的概率，縮小其損失程度來達到控制目的的各種控制技術與方法。

營銷損失預防是在營銷損失發生前為了消除或減少風險可能引起損失的各項因素所采取的具體措施。營銷損失抑制是營銷風險事故發生前后，采取措施減少損失發生范圍或損失程度的行為。

3、營銷風險隔離

營銷風險隔離包括：分隔和復制。分隔是指將企業面臨的風險單位分離，而不是將他們集中在都可能在遭受同樣損失的同一地點。復制是另外設置一份營銷活動所必備的資產或開發儲備產品、開拓儲備市場以及多儲備一批營銷人員。如市場開發過程中可以同一市場選擇幾家經銷商，從而避免因一家經銷商失利而失去整個市場。

四、 結語

面對日趨激烈的國內外市場競爭，企業只有充分認識形成營銷風險的各種因素，并積極采取相應的措施，才能夠使企業在競爭中處于不敗之地。(作者系濰坊學院經濟管理學院教師、工商管理碩士)

(摘自《成功營銷》2006.7)