一人一面與千人一面的消費生活

“一個中國，3個‘世界’”，中國國情研究會和萬事達卡國際組織近日聯(lián)合發(fā)布的《2006中國生活報告》如此形容我國當前的消費生活狀況。該報告調(diào)查了北京、上海、廣州、杭州、南京、武漢、重慶、西安、沈陽、青島等10大城市，提出上述說法。

報告的主要撰寫人、中國國情研究會秘書長張仲梁介紹說，“第一世界”是指那些有高等收入支持的消費群體，占調(diào)查目標城市居民的15%；有中等收入支持的消費群體被歸結(jié)為“第二世界”，他們是15-64歲之間以工薪階層為代表的城市大眾消費居民，作為城市消費者的主體，占城市人口的80%。家庭年收入在6萬元至8萬元，成為這兩個世界的分水嶺。報告沒有研究分析在溫飽線上掙扎的人即“第三世界”消費狀況，張仲梁認為，“對于他們來說，最重要的是脫貧而不是消費。”

一人一面“第一世界”追求個性消費

報告對中國最具購買力的消費者即“第一世界”人群的消費生活進行了揭秘。報告稱，他們?nèi)粘Ｉ钬S富精彩，過著一人一面的個性化生活。

冰箱里的世界。報告認為，如果要看一個人是否懂得生活，家里的冰箱一定是一個不能忽視的角落，因為那里所裝的東西，往往能夠看出其日常消費的活力。數(shù)據(jù)顯示，“第一世界”人群家中的冰箱往往很大，里面擺滿了各式各樣的食品和飲品，在冰箱旁邊的酒柜里則是各式各樣的酒品。

有“面子”的消費。“第一世界”人群里，有43%的男性使用護膚品，而女性的相應(yīng)比例高達95%。對女性而言，除了護膚品，還有彩妝可以選擇。調(diào)查顯示，這一人群中有66%的女性使用過彩妝。

時尚的先鋒。“第一世界”人群中有74%閱讀過時尚雜志，57%的人購買或使用過時尚雜志中介紹的產(chǎn)品或服務(wù)。在時尚產(chǎn)品中，服裝是最具有代表性的符號，在過去一年中，85%的人購買過時尚服飾，女性中購買時尚服飾的比例更高，為91%。

少煙少酒的生活。“第一世界”人群，有73%的人們沒有抽煙的習慣，45%的人幾乎從不飲酒。而在飲酒人群中，超過1/2的人每次的飲用量不會超過一兩高度白酒。“煙酒傷身”，也許是他們的共同認知。

飯桌上與茶館里的社交。白天上班，晚上回家應(yīng)該是多數(shù)人的生活模式，但“第一世界”人群，晚上在外就餐似乎很普通。調(diào)查顯示，超過50%的人在外晚餐的頻率在每周兩次以上，調(diào)查顯示，超過90%的人群一年在外出就餐上的支出在2000元以上。除了外出就餐外，“第一世界”人群還有其他的選擇，如去咖啡廳、酒吧、茶館等休閑場所消費。

充滿味道的生活。香水對于很多大眾消費者來說，還是一個有點奢侈的商品，但是在“第一世界”，香水已經(jīng)導(dǎo)入日常生活，開始在演繹品位、點綴情趣上充分表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，“第一世界”人群有73%的女性使用香水，值得注意的是，有29%的男性也使用過香水。

千人一面“第二世界”消費生活同質(zhì)化

以工薪階層為代表的“第二世界”即大眾消費者，是消費者的主體，與那些先富起來并具有強大購買力的人群相比較而言，這個群體的消費受到很多條件的限制。報告顯示，同質(zhì)化是這個群體消費生活的基本特征。在這個世界，大多數(shù)人的生活不是問題，但他們對生活寄予了很高的期待。

飲品、快餐、休閑和煙酒相伴的生活。“第二世界”人群追求飲食的質(zhì)量。數(shù)據(jù)顯示，該人群中，飲品主要是奶品、飲料和瓶裝水，其滲透率在七成以上。1/2受訪問者幾乎每天都必須有奶品相伴，1/3離不開自己鐘愛的礦泉水、純凈水或蒸餾水。在方便食品中，最為消費者喜愛的依次是方便面、餅干和速凍主食，滲透率分別為65%、60%和46%。人們食用最多的休閑食品是冰激凌、口香糖及泡泡糖，其次是糖果、潤喉糖和巧克力。

離不開日用品的生活。數(shù)據(jù)顯示，“第二世界”人群中，58%的家庭使用沐浴露，30%左右的家庭使用洗手液和潔膚品，20%的家庭使用護發(fā)素。除此之外，還有14%的家庭使用頭發(fā)定型產(chǎn)品。

需要香水珠寶妝點的生活。香水和珠寶已經(jīng)成為第二世界人群日常生活的一部分。數(shù)據(jù)顯示，10%的人使用香水。其中，女性使用香水的比例為18%，男性的相應(yīng)比例為3%。29%的消費者擁有珠寶飾物，最常見的珠寶飾物是戒指、項鏈、耳環(huán)和手鐲。

溝通無處不在的生活。電話和手機是第二世界人群的生活必需品。據(jù)統(tǒng)計，2005年底，全國固定電話用戶已達3.5億戶，手機用戶已接近4億戶，這些手機主要在城市。“第二世界”人群有74%的人擁有手機。

數(shù)字化逐步滲透的生活。“第二世界”人群家用電腦的滲透率已達到五成，而數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機、筆記本電腦、MP3等數(shù)碼產(chǎn)品的滲透率則在向兩成邁進。

家電支撐的生活。家用電器更是“第二世界”人群生活的支點之一，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機的滲透率已經(jīng)相當高，電視機基本上是全部覆蓋，電冰箱和洗衣機擁有近九成的滲透率，而空調(diào)的相應(yīng)比例也達到了74%。

報告對“第二世界”人群的日常生活畫了一幅畫像。這是一種共同點多于不同點的生活，同樣的飲料快餐、同樣的“面子”消費、同樣的家用電器……當支出受到局限的時候，大多數(shù)人都在堅持著簡單的生活。

(摘自《中國消費者報》2006.7.7)