二三級(jí)市場呼喚代理商與時(shí)俱進(jìn)

小家電的銷售渠道正發(fā)生著巨大的變化。以前以一二級(jí)市場的為主要銷售渠道的小家電產(chǎn)品渠道重心下移至二三級(jí)市場；以前以百貨商場走量為主變?yōu)槌械匿N量大增。根據(jù)這種變化，廠商確定通過放量來擴(kuò)大品牌的影響力，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)贏利，在區(qū)域市場可以獲利的市場策略。如果不及時(shí)調(diào)整銷售策略，勢(shì)必被市場所拋棄。

當(dāng)然僅僅只有廠家認(rèn)識(shí)到了這種情況，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果各級(jí)代理商沒有正確的認(rèn)識(shí)到二三級(jí)市場的重要性，銷售依然不會(huì)順暢。

一、市場競爭激烈，穩(wěn)定中蘊(yùn)含危機(jī)

一級(jí)市場的激烈競爭已經(jīng)趨于飽和，因此各廠商必然要把重心投放到二三級(jí)市場。而二三級(jí)市場中很多代理商仍然停留在三五年前那種坐商的意識(shí)中，等著客戶找上門，抱著客戶的發(fā)展與己無關(guān)的思想，這種做法是無法適應(yīng)當(dāng)前激烈的產(chǎn)品競爭和品牌競爭的。有些代理商在自己的區(qū)域確實(shí)有一定的優(yōu)勢(shì)，于是就自我滿意，對(duì)于市場的發(fā)展和競爭對(duì)手缺乏深刻認(rèn)識(shí)，對(duì)于自己也沒有長遠(yuǎn)的打算。

由于缺乏市場信心及對(duì)廠家的信任，代理商還停滯在低級(jí)營銷階段。某些區(qū)域市場中沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，更沒有代理商愿意投入宣傳，這樣不能主動(dòng)發(fā)力就不能搶得先機(jī)。只有敢于挑戰(zhàn)市場的品牌，才能夠贏得市場。例如，某品牌在二級(jí)城市的代理商借著央視在當(dāng)?shù)嘏e辦的大型演出，自己出錢宣傳自己經(jīng)營的品牌，果然取得了意想不到的效果，成為當(dāng)?shù)氐拿疲N量大增。因此品牌運(yùn)作是需要投入的，宣傳是營銷的重要組成部分。

還有些代理商只愿意操作順手產(chǎn)品，并試圖保持暴利的現(xiàn)狀，對(duì)于銷量大，利潤低的產(chǎn)品不以為然，更不愿意嘗試新產(chǎn)品。無論市場如何競爭，自己產(chǎn)品的價(jià)格就是不降，暴利或自暴自棄。這既有意識(shí)問題，也有代理商的能力問題。以前一臺(tái)某型號(hào)的電磁爐的利潤在上百元以上，而市場變化以后，這個(gè)型號(hào)的電磁爐的利潤降低到了幾十元，甚至更低，一些代理商覺得無利可圖，就放棄了這個(gè)品項(xiàng)，選擇利潤高的產(chǎn)品。這無疑是把市場讓給了競爭對(duì)手。

規(guī)模化是必然趨勢(shì)。規(guī)模化是打造品牌的基礎(chǔ)，要想實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，就意味著產(chǎn)品的低價(jià)、低利潤和巨大的銷售量，也是今后市場的盈利模式。同時(shí)規(guī)模化業(yè)市場也吸排得一個(gè)過程，在這個(gè)過程中，有規(guī)模的品牌得以順利生存，而那些沒有規(guī)模的品牌就會(huì)被淘汰出局。所以，宣傳推廣、降低利潤等手段都是為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模化服務(wù)的。如某區(qū)域的代理商在操作新產(chǎn)品的時(shí)候，就采用了靈活的手法。采用少拿利潤，重獎(jiǎng)終端的手段，鼓勵(lì)導(dǎo)購員銷售新產(chǎn)品，如對(duì)賣出第一臺(tái)新產(chǎn)品的導(dǎo)購員，代理商在廠家提成的基礎(chǔ)上，又拿出一筆獎(jiǎng)金。重賞之下，必有勇夫！果真一個(gè)月以來一直沒有銷售的產(chǎn)品在這種方法的激勵(lì)下很快賣出了一臺(tái)產(chǎn)品，代理商也根據(jù)承諾獎(jiǎng)勵(lì)了導(dǎo)購員。這些做法都是規(guī)模化的初級(jí)階段，投入是暫時(shí)的，代理商的投入必定會(huì)從規(guī)模銷售中得到補(bǔ)償。

二、快速的渠道演變

目前全國性連鎖和大型的零售企業(yè)幾乎占領(lǐng)了所有一級(jí)城市和重要的二級(jí)城市，因此，下一個(gè)目標(biāo)就是二三級(jí)城市。事實(shí)證明，除了蘇寧、國美以外，沃爾瑪?shù)葒獯篦{已經(jīng)開始規(guī)劃如何蠶食中國的二三級(jí)市場。而代理商對(duì)于渠道的變化認(rèn)識(shí)還不夠深刻，因此如何操作市場的思路就不會(huì)清楚，對(duì)于新型零售終端往往采取不合作的態(tài)度，或者表現(xiàn)為無從下手。例如，以前有些代理商的合作伙伴主要是百貨商場，只適應(yīng)熟悉傳統(tǒng)的渠道。超市和專業(yè)家電出現(xiàn)后，他們的態(tài)度不夠積極，他們覺得新興賣場操作難度高，不賺錢，這樣商機(jī)肯定被其他的品牌所強(qiáng)，因此，與新型業(yè)態(tài)合作是代理商的有一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

適應(yīng)各種渠道的變化，與各種業(yè)態(tài)展開深層次的合作，不但是品牌的事情，也是各地代理商的工作，而產(chǎn)品線有效組合是在多變的渠道中制勝的關(guān)鍵。一招先，吃遍天的情況已經(jīng)不適合當(dāng)前的市場了，這就要求代理商具有綜合的市場運(yùn)作能力，哪些產(chǎn)品是為了打價(jià)格的，哪些產(chǎn)品是為了跑銷量的，哪些產(chǎn)品是為了賺錢的，代理商都要做出規(guī)劃，某一類的終端要規(guī)劃好銷售的產(chǎn)品類型及所能達(dá)到的利潤點(diǎn)。例如，對(duì)于在超市中銷售的產(chǎn)品，我們就要選擇那些低價(jià)位，低利潤的產(chǎn)品，有些產(chǎn)品甚至要無利潤，以求取得市場占有率的提升；在百貨商場中銷售的產(chǎn)品，則要高價(jià)位，合理利潤，讓這里成為代理商的主要盈利點(diǎn)。

三、復(fù)雜的管理溝通

在市場競爭中，最復(fù)雜的是人與人之間充分的溝通。競爭越激烈，溝通的難度也就越大。這既包括公司內(nèi)部員工之間的溝通，上下級(jí)的溝通，也包括公司與客戶之間的溝通。協(xié)調(diào)好這方面的關(guān)系，保證順暢的溝通是企業(yè)良好發(fā)展的前提。有些代理商總是抱著“老婆總是別人的好”的想法，老是想象其它品牌廠家如何？對(duì)自己手中的品牌變充滿懷疑。其實(shí)在目前的市場環(huán)境中，各個(gè)廠家的產(chǎn)品和政策趨于同質(zhì)化，如果只看到其他廠家的優(yōu)點(diǎn)，不能正確認(rèn)識(shí)自己的不足，最終會(huì)被所有的品牌所淘汰。例如，某國際連鎖賣場中只允許代理商擺放有堆頭，所有現(xiàn)場演示促銷都是不允許的，但一、 二級(jí)市場的代理商通過溝通，在這里不但爭取到了好的廣告位置，還開了在這個(gè)賣場中搭演示臺(tái)的先例。因此只有想不到，沒有做不到，溝通是沒有極限的。

四、缺乏先進(jìn)的營銷理念

在各級(jí)市場代理商都要充分認(rèn)識(shí)到品牌化和規(guī)模化重要性，并要求代理商有高水平的管理手段來配合營銷理念的實(shí)施。先進(jìn)的營銷理念及策略的調(diào)整是根本。根據(jù)市場的需要，不斷創(chuàng)新也是市場需要的。

團(tuán)隊(duì)及老板素質(zhì)提升是保障。打破定勢(shì)思維，不斷創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)。現(xiàn)在一級(jí)市場的經(jīng)營者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到個(gè)人素質(zhì)的重要性，能夠按照市場的變化不斷提升自己的各方面素質(zhì)，所以經(jīng)營一線品牌的代理商與經(jīng)營二三線品牌的代理商從個(gè)人素質(zhì)上就有很大的不同。這也從側(cè)面上表現(xiàn)出廠家的多方面需求。但是二三級(jí)市場的老板的綜合素質(zhì)仍有待提高。如網(wǎng)絡(luò)化辦公，信息化管理，這些都不是停留在與一臺(tái)電腦的層面上，而是真正使企業(yè)的管理提升的一個(gè)有效手段。學(xué)會(huì)科學(xué)的管理不但可以提高效益，解放自己。個(gè)人素質(zhì)的提升不但是企業(yè)管理的需要，也是市場營銷方法創(chuàng)新的需要。例如，通過學(xué)習(xí)和借鑒，有些代理商可以擺脫廠家，自己發(fā)現(xiàn)一些好的、適合自己區(qū)域特點(diǎn)的促銷方法，如買電磁爐贈(zèng)送電視機(jī)等。同時(shí)一些三級(jí)市場的代理商不再只聽從廠家的安排，開始核算某時(shí)段廣告投放給銷售帶來的實(shí)際效益。并進(jìn)行合理規(guī)劃。

產(chǎn)品在變，市場在變，只有在變化中才能體現(xiàn)競爭，廠商才能不斷進(jìn)取。我們希望代理商真的做到與時(shí)俱進(jìn)，掌握市場，掌握先機(jī)。我們希望代理商進(jìn)步，這樣廠家才會(huì)成功，才會(huì)實(shí)現(xiàn)廠商共贏。

（摘自《現(xiàn)代家電》2006.7）