報紙發行量的下滑

編譯/李紫微

報紙將重新回到一個注重品牌內容的模式，以此來吸引廣告商的青睞。

據紐約時報昨日報道，在今年9月30日之前的6個月時間中，美國全國范圍內的報紙發行量平均急劇下滑2.8%。對于訂閱了三份高端報紙的我（老實說，我是一個報紙的擁躉），這實在是個令人震驚的事實。更讓人吃驚的是，某些報紙如《紐約每日新聞》、《紐約郵報》發行量在上升—《紐約每日新聞》和《紐約郵報》分別增長了1%和5.13%，這猶如媒體品質的警示燈。這到底是怎么回事呢？

我們今天所看到的，也許不過就是我們早先已知的一種情形的映照：廣告這種盈利之道，在內容稀缺、注意力資源充足的時候最有效。但是由于網頁資源、數百家電視機構、數不清的電子通訊設備帶來的內容資源的擴張和注意力資源的稀釋，數百家電視機構，我們不可能再指望依靠賣廣告而能得到成長，每個人都在為消費者一定量的注意力資源競爭，—而報紙在此中敗下陣來。20年前，若要了解地方新聞，報紙、電視和廣播都能供你選擇。今天，這三類的媒體需要和包括網站、電子郵件通訊和播客在內的很多媒體進行競爭。更糟糕的是，新出現的競爭者大部分是免費的。一些公司卻想讓你為馬上過時的新聞付出一年250美元的訂閱費，它們的發行量下滑，又有什么可值得驚訝的呢？

我曾在我之前的文章中說過，這不是致命的。每一個大城市都將至少保有一張報紙。為什么呢？因為報紙作為一個高度定位的地方廣告媒體，無它物可以比肩。如果我是一家波士頓地區的家具商店，在《波士頓環球》的雜志版面刊登我的廣告，希望借此吸引人們注意并光顧我的商店，顯然有效性很低。同時，在銷售汽車給消費者方面，任何一種媒介想取代地方報紙還是遙遙無期。但是，一個大的城市并不一定需要多于一張的報紙來刊載廣告。事實上，如果只有一張報紙，它將成為一個更好的行銷工具。

正如上圖所示，報紙將重新回到一個注重品牌內容的模式。不斷洗牌的報業中，一批幸存者需要努力去創建強大的品牌，以此來吸引廣告商的青睞。報紙將從此其品牌化的內容中找到生存空間。但是，當前我們正深受過量內容之害—本周一份新出爐的調查數據表明，到2006年11月互聯網的網站數目超過了1億家，其中今年增加的網站有2740萬，大大超過了去年的增長數額1700萬。這表明相較于2004年5月的5000萬網站，互聯網的規模拓展了一倍——所以這種商業模式需要一些時日，才能穩固下來。與此同時，我們需要適應越來越少的發行量，以及越來越少的可供選擇的報紙品牌。

這么想吧，少一些的報紙意味著回收箱里的紙張就少了。也許我們可以認為報業的輕度衰退，事實上是一種改善環境的辦法。

(作者為Blackfriars Communication的CEO，美國著名科技趨勢評論人)

（博客言論僅代表個人觀點）