我國企業營銷控制模式研究

摘要：在對23家案例企業營銷經理的深度訪談過程中，研究發現營銷控制模式是影響企業營銷績效的關鍵要素。在分析不同營銷控制模式及其適用條件的基礎上，剖析科諾公司的“雙回路”營銷控制模式，旨在為改善我國企業的營銷管理工作、提高我國企業的營銷績效提供有益的建議。

關鍵詞：營銷控制；模式；雙回路控制

中圖分類號：F270．7

文獻標識碼：A

一、引言

營銷控制是近幾年來學術界和企業界一直在探討的熱點話題。在對23家案例企業營銷經理的深度訪談過程中，筆者發現那些取得良好營銷績效的企業不僅善于制定完善的營銷計劃，更重要的是它們通過設計和實施有效的營銷控制模式執行了這些營銷計劃，從而確保了營銷目標的實現。可以說，營銷控制模式是影響企業營銷績效的關鍵要素，是導致23家案例企業營銷績效有差異的重要因素。隨著全球經濟一體化進程的不斷推進，市場競爭程度的日益激烈，選擇并實施恰當的營銷控制模式正成為中國企業營銷管理工作的當務之急。因此筆者分析了不同類型的營銷控制模式及其適用條件，旨在為改善我國企業的營銷管理工作、提高我國企業的營銷績效提供有益的建議。

二、營銷控制的類型及其適用條件

(一)營銷控制的類型

營銷控制可以被分為兩大類，即正式的和非正式的(見圖”。正式的營銷控制是一套書面的控制系統，是管理驅動的機制。而非正式的營銷控制是非書面的，并且是員工自我驅動的控制機制。正式的營銷控制按照不同的導向又可以分成過程控制和結果控制兩種類型。過程控制主要是對營銷工作的流程、銷售人員的行為規范等進行了書面化的制度規定，這些制度定義了某一項工作應該以何種方式完成。過程控制對營銷結果沒有嚴格的要求，因為規范化的過程往往導致了良好的營銷結果。結果導向的控制系統更加強調營銷結果的重要性，對銷售人員的評價也主要是基于他們的業績水平，例如銷售額、市場份額、毛利潤水平等，結果控制的模式給予了銷售人員較大的行為自主支配權。

非正式的營銷控制主要包括他人(或者同事)控制和自我控制兩種方式。他人控制就是指銷售人員內部這個小群體自己建立的一套內部共同認可的行為標準，以控制他們行為的一致性，這種行為的評價和控制都是非正式的，是銷售人員自發形成的。當某個銷售人員違反了這個標準，他所在的群體就會給他施加公開的或者暗地的壓力。自我控制是指銷售人員自己設定行為目標，并對目標的實現負完全的責任，并基于目標的完成情況進行自我獎勵和懲罰。

(二)不同營銷控制模式適用的條件

任何一種營銷控制模式都不是萬能的，不可能適合于所有的管理環境。選擇了恰當的營銷控制模式，不但可以規范銷售人員的行為，而且可以保證營銷計劃順利實施，實現企業營銷目標。也就是說，環境特征決定了企業所適用的營銷控制模式。二般來說，業績目標的可量化程度和營銷活動過程的透明度是評價營銷環境的兩個重要緯度，也是選擇營銷控制模式的基礎條件(見圖2)。業績目標的可量化程度是指用具體量化的值來測度目標的程度，例如銷售額、銷售量等指標的可量化程度比較高，市場信息清晰度、客戶滿意度等指標的可量化程度則比較低。營銷活動過程的透明度是指銷售主管對營銷活動的信息所掌握的范圍和程度，例如銷售主管是否掌握了所有客戶的信息等。當業績目標的可量化程度很高，而營銷活動過程的透明度比較低，例如，當一線銷售人員比他的銷售主管掌握了更多的市場信息，但是銷售主管可以較容易地測定銷售額、銷售量、利潤水平等銷售目標時，企業適合選擇結果控制模式。當業績目標的可量化程度很高，同時營銷活動過程的透明度也很高時，企業更適合采取自我控制的模式，使銷售人員進行自我規范、自我約束，以達到控制與激勵相融合的目的。當業績目標的可量化程度比較低，而營銷活動過程的透明度比較高時，企業更適合采取過程控制模式，制定相應的過程規范制度來約束銷售人員的行為。當業績目標的可量化程度與營銷活動的透明度都很低時，企業應側重于他人(同事)控制，使銷售人員隊伍這個非正式的小群體對其成員的行為進行控制是比較合適的。

三、對科諾公司營銷控制模式的案例研究

武漢科諾公司是由武漢東湖高新集團、武漢東湖高新農業生物工程有限公司和湖北省植保總站于1999年5月共同組建的一家高科技企業，注冊資本8000萬元人民幣，主要從事生物農藥及其他高效、低毒、無公害農藥的研發、生產、銷售和推廣。

截止到2000年5月，科諾公司共有員工1033名，其中有601名銷售人員，這些銷售人員直接分布在全國各市場片區。這充分體現出營銷工作在科諾公司的重心地位，同時也反映出營銷工作的成敗直接影響了科諾公司的生存和發展。科諾公司的營銷管理工作主要有以下幾個特點：

1．公司正處于生命周期的引入期，開拓市場、銷售額最大化是公司的首要目標；

2．公司的主要產品是生物農藥，屬于有形產品，銷售業績目標的可量化程度較高，

3．銷售區域分布廣，銷售過程透明度不高，公司總部對各片區銷售人員行為的可控性較低，因此銷售人員有可能“粉飾”銷售業績，并犧牲公司長期發展而獲取個人短期利益；

4．生物農藥產品直接面對的是農村市場，銷售人員主要是與農民消費者打交道，大多數銷售人員是在當地市場直接招募的，因此綜合素質不高。

因此，公司在市場部設置了督辦部，設計了一種“雙回路”的營銷控制模式，并且這種營銷控制模式對公司早期的快速成長以及規范銷售人員的行為發揮了重要的作用。“雙回路”營銷控制模式主要是強調工作計劃與督辦落實兩條腿走路，一方面要求銷售人員做出詳細的工作計劃，包括具體的銷售業績目標，另一方面派出督辦人員不定期地到市場一線去檢查工作計劃的完成情況，并及時反饋檢查的結果。督辦人員的工作目的不是為了“挑刺”，找出銷售人員工作中的不規范行為，而是幫助銷售人員解決工作中的困難，及時“糾偏”，從而順利完成銷售目標。

科諾公司的這種營銷控制模式實際上是將結果控制、過程控制以及他人控制等幾種類型的營銷控制有機地結合起來了(見圖3)，而且在每種類型的營銷控制中設計和運用的具體方法和流程之間也是相互聯系，相互支撐的。因此該種整合的營銷控制模式較好地彌補了單個控制模式的不足之處，并使其發揮了“1+1>2”的作用。

四、結論和建議

企業作為—個開放性的系統，每時每刻都在與外部環境進行交換。中國企業所處的經營環境具有較高的不確定性和復雜性，這無形中大大增加了企業的管理控制成本和難度。因此通過合適的營銷控制模式來規范營銷工作以及銷售人員的行為是提高營銷績效的有效途徑之一。企業在設計和選擇營銷控制模式時，必須注意以下幾點：

1．不能將各種營銷控制模式孤立地看待，它們之間不是互相排斥的，而應該將各種類型的營銷控制模式有機地結合起來，互為補充，互為促進。

2．不同類型的營銷控制模式所適用的條件和環境是不同的，營銷控制模式的設計與選擇必須與企業所處的環境匹配起來，這里的環境包括企業內外部環境，例如企業的營銷目標、營銷人員的素質、銷售區域、產品特點等。

3．營銷控制模式不是一成不變的，應該隨著企業生命周期階段的變化而所有改變。營銷控制模式是一個動態的機制，因此企業必須定期對營銷控制模式的效果和效率進行檢查，并將檢查結果作為調整營銷控制模式的依據。