城市品牌定位與品牌溢價

摘要：塑造城市品牌的最終目標是為了獲得品牌溢價。然而，在目前我國城市品牌的初創階段，有些城市對什么是城市品牌、城市品牌如何定位，以及城市品牌的最終目標是什么等基本問題還不太明了，品牌定位不當，致使與最終目標——品牌溢價相偏離。

關鍵詞：城市品牌定位；品牌溢價；品牌管理

中圈分類號：F290

文獻標識碼：A

根據《2001—2002中國城市發展報告》，2001年中國的城市化率已經達到37％，今后將進入城市化的快速發展時期。城市化進程加速和全球經濟一體化的發展，不僅意味著城市的作用將日益突出，國家的競爭力通過其城市競爭力表現出來；而且意味著城市將與國內甚至國外的其他城市就爭奪各種資源展開競爭。城市作為商品直接參與競爭，對塑造城市品牌提出了迫切要求。然而，國內有些城市對什么是城市品牌、城市品牌如何定位，以及城市品牌的最終目標是什么等基本問題還不太明了，導致城市品牌塑造的盲目性和隨意性。

一、品牌溢價是品牌發展的原動力和最終目標

盡管目前為止，對品牌是什么還沒有一個統一的定義，但人們都普遍承認品牌是一種資產，該資產代表了一種產品的附加值，即由于該品牌的存在而使產品可以以更高的價格出售，高出的這一部分即為品牌溢價。

戰略品牌管理專家凱文·萊思·凱勒在《戰略品牌管理》一書中，把品牌資產的利益概括為以下十個方面：(1)更高的忠誠度；(2)競爭性營銷活動中的受影響程度較少；(3)營銷危機的受影響程度較少；(4)更大的毛利；(5)價格增長產生更大的消費者無彈性反應；(6)價格下降產生更大的消費者無彈性反應；(7)更多的貿易合作與支持；(8)提高營銷溝通的有效性；(9)可能的許可證貿易機會；(10)額外的品牌擴展機會。因此，廣義上，品牌溢價不僅僅是高額利潤，更是品牌及其載體——產品的長期可持續發展。城市品牌溢價即指由城市品牌而帶來的城市經濟增長和發展。

品牌產生和發展的歷程表明，品牌溢價是品牌發展的原動力和最終目標，人們之所以公認品牌可以作為企業的一項重要資產，主要就是因為品牌可以使產品獲得品牌溢價。否則，品牌作為資產的屬性便不能體現出來，品牌本身也就失去了存在的意義。

二、城市品牌定位與最終目標的偏離

品牌定位是整個品牌戰略的核心和靈魂。所謂城市品牌定位，就是城市核心價值觀的提煉，使其具有區別于其他城市品牌的不可替代的個性和特色，它是建立整個城市品牌的基礎。城市品牌定位準確與否，直接決定了城市品牌能否有效的執行品牌功能，向消費者傳遞出正確的信息，最終獲得品牌溢價。在目前我國城市品牌的初創階段，有些城市品牌定位不當，致使與最終目標——品牌溢價相偏離。這種品牌定位失當主要表現在以下幾個方面：

第一，我國城市品牌定位有趨同之勢?，F在幾乎每個城市都強調要“打造城市品牌”，但對于什么是城市品牌、打造城市品牌的目的是什么以及怎樣進行城市品牌定位等基本問題不甚明了，結果是刻意模仿“形象工程”，各個城市之間“形象工程”又大都集中在城市規劃、綠化、發展旅游資源幾項招數上。而且，往往是一個城市在某方面搞得有了名氣，就會迅—速掀起全國各地取經的熱潮，從20世紀90年代的張家港，到現在的大連，城市與城市之間的觀摩學習帶來的結果是品牌的雷同。

產業結構雷同是城市品牌趨同的又一原因。具國家有關方面測算，我國中部和東部城市產業結構相似率達90％，比如長，江流域的重慶、．湖北、浙江、安徽、江蘇和上海各自發展的第一支柱產業無一例外全是汽車，更有許多城市把旅游作為自己的支柱產業。雖然品牌是一種無形資產，其精神文化屬性非常明顯，但它必須附著于具體的載體其價值才能得以實現，也就是說，其精神文化必須有經濟基礎做支撐，產業結構雷同無疑弱化了城市品牌的個性化差異和特色。

第二，城市品牌定位過于狹窄。這實際上是產品的定義過于狹窄，著名營銷大師菲利普·科特勒在與人合著的一篇論文《市場營銷觀念的拓展》中指出：“商業組織已經越來越清楚地認識到廣義定義其產品所帶來的好處，這種定義的方法是強調所滿足的顧客的基本需求?！偃舴巧虡I組織要生存和發展，也同樣需要將其業務范圍的定義加以拓寬。

同理，城市品牌定義過于狹窄，便意味著縮小了消費者可選的集合空間和目標函數，從而不能有效達到最終目標。如濟南市把濟南定位為“泉城”，應該說這一品牌非常有價值，因為“泉城”不僅突出了濟南擁有得天獨厚的“名泉”資源，而且還有與之相關的豐富歷史文化。但是濟南的“泉城”是僅就“泉”而論泉，沒有賦予“泉”以現代化的、更深的含義，沒有把“泉”與濟南這個“城”作為一個整體系統有機結合起來，因而，筆者認為目前對“泉城”的定義太窄，只具有把濟南區別于其他城市的標識功能，其目標函數是吸引旅游資源，實際上還不是真正意義上的城市品牌?！叭恰睗弦蛎幸欢ǖ闹?，但僅僅是有名，消費者對其沒有偏好度和美譽度，不存在任何獨特的品牌體驗。如果沒有了這種體驗，也就不存在用現代品牌理念理解這個“名”的實質意義，自然也不會應用現代品牌管理理論去進行這一個“名”的維護和強化。在激烈的爭奪資金、人才、政策、旅游者的競爭中，不進則退，有名不代表永遠有名，有名也可能會被人淡忘。只有重視這一資產，進而致力于將之強化、繼承和發揚，才是正確的取向。城市品牌不僅表達出某一城市的地理特色，更重要的是蘊涵著豐富的精神內涵，包含著一種形象、文化和價值觀，所有這些作為蘭個系統整體統一于城市品牌之中，對內使本地居民產生凝聚力和創造力，對外產生吸引力(吸引各種生產要素、資源流人)和擴張力(擴大本地產品的市場需求)，最終指向一個目標函數：經濟增長和發展。

第三，城市品牌定位過于寬泛。有的城市誤把城市戰略規劃當作城市品牌戰略規劃，實際上，城市發展戰略規劃在規劃的層次上來說要高于城市品牌戰略規劃，進行城市發展戰略規劃是城市管理者的第一要務。城市戰略規劃必須分析城市的現狀，城市的遠景，城市的優劣勢，外部的機會威脅，綜合考慮發展城市的經濟、文化、環境等多方面的可持續發展步驟以及手段。

而城市品牌戰略規劃并非綜合性的整體規劃，它是在功能層面與經濟、環境、社會、政府等戰略平行，并協同作為城市發展戰略職能的一部分，在實現自身目標的同時來促進現城市發展目標的實現。

一言以蔽之，城市品牌戰略是城市有目的的通過物質手段作用于受眾的精神以及心理層面的所有方法、手段的整合，而社會、經濟、環境、政府等城市．戰略則在不同角度、不同層面建設城市的可持續發展環境以及物質財富，與品牌戰略的緊密結合構成城市發展戰略形成城市的核心競爭力，進而實現城市的近期、中期、遠期發展目標。

由于誤把城市品牌戰略規劃當作城市戰略規劃，城市品牌定位必然也失之寬泛，面面俱到，反而不易提煉出城市的核心價值對城市進行有針對性的包裝和宣傳。

第四，城市品牌定位過于淺化。國內目前以會展經濟、旅游經濟為城市品牌基礎的大中型城市普遍有個誤區，就是將市政建設、星級賓館的興建、交通道路的改善和械市綠地的建設簡單地同品牌建立劃上了等號，甚至出現了所謂的”綠色城市”、”精品城市”、”數字城市”、”環保械市”等概念城市品牌。品牌僅僅作為一個符號，成為一個招牌，這種品牌定位實際上等于沒有定位。

比如，鄭州市把自己定位為“綠城”便過于淺化。首先，這一定位只是突出了鄭州市的市容形象，并沒有傳遞出其精神特質。其實，鄭州市作為河南省的省會，地處中原腹地，交通便利，商業繁榮，同時又具有深厚的歷史文化積淀，其精神特質有中原人特有的厚重、誠信和大智慧，等等這些都應融人城市品牌并傳遞給外界。其次，“綠城”這一定位也并不能形成鄭州市不可替代的差異化個性特征?！熬G城”這一稱號始于1985年，當時，經過幾十年的不懈努力，鄭州市區綠化覆蓋率達到32．52％，人均綠地面積4．12平方米，位居國務院公布的全國317個大中城市之首，“綠城”的美譽由此而來。但是，隨著近幾年國家對環保的日益重視，各城市對環境保護和市容市貌等基礎設施建設加大投資，很快追趕上來。根據國家環保局《47個環境保護重點城市環境管理和綜合整治年度報告》，2003年重點城市建成區的綠化覆蓋率達到36．17％，鄭州市36．10％，北京市41．07％，大連市綠化覆蓋率達到41．8％。另外在其他指標如空氣污染指數等方面，鄭州也落后與其他大城市?？梢?，“綠城”這一城市定位既不能反映鄭州市的地理優勢和經濟基礎，也不能反映其核心精神文化和價值觀，甚至于連“綠城”這一稱號本身也顯得有些名不副實，至少在城市綠化方面鄭州已不具有領先優勢。相反，香港品牌并沒有將市容改造和城市規劃視為自己的定位基礎，其根本原因是這個城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的是它在亞洲經濟發展和中國對外開放中扮演著的不可取代的角色。

沒有堅實的經濟基礎和精神文化作支撐，城市品牌只能成為空中樓閣。任何以表象定位的城市品牌在實際操作和理論上都不可能找到其立足點，只有從文化、精神和價值上對一個城市進行深層次的挖掘，才有可能創造出不可替代的個性。

三、城市品牌定位的科學流程

品牌定位失當主要是由于品牌定位的隨意性和盲目性導致的，因此，如果能夠建立品牌定位的科學程序，并按照該程序提供的科學思維分步驟實施，便可以減少盲目性，更準確地達到最終目標——獲得品牌溢價。下面，筆者將試圖構建一個簡單的科學流程。

第一，城市品牌定位要明確最終目標，即獲得品牌溢價，這一統領全局的思想應貫穿于品牌定位的全過程。因此，決策者應始終問自己一個問題：這種城市品牌定位是否足以形成本市不可替代、不可復制的差異性?這種差異性是否有利于吸引各種資源、提高城市的競爭力、并促進本市經濟發展?如果某一品牌定位看起來似乎很有特色，但如果不能為經濟發展做出貢獻，則應當拋棄它，或者重新調整。

第二，用SWOT分析法分析本市的資源環境。SWOT即優勢(strengths)、劣勢(weaknesses)、機會(Ooportunifies)和危機(Threats)。從內部分析本市的優勢和劣勢，從地理區位、自然資源、經濟狀況、歷史文化和城市的精神特質等多個層面進行綜合分析，從而揚長避短，從優勢中發掘出核心價值。同時進行外部環境分析，對城市的競爭對手、區域、國家等進行多層次的完整、全面的分析和歸納綜合，本市有哪些機會?又面臨著怎樣的危機和挑戰?對內部和外部環境綜合分析之后，品牌定位必須同時滿足兩個條件：一是對內必須建立在堅實的經濟和文化基礎之上。品牌是一種虛擬資本，雖然它有時表現出獨立運作的態勢，但在本質上與其載體是密不可分的，只有與城市的特點和歷史文化結合起來，城市品牌才能真正和城市融為一體，給消費者一種親切、自然的心理體驗，才會為消費者所接受。二是對外有利于城市在機會中成長、并抵御可能的威脅。雖然品牌要順應城市自身特點，但這并不意味著品牌定位只能被動地反應城市特點，而是主動地從其特點中提煉出核心價值，這種價值完全可以超越消費者現有的心理體驗并引導之。這樣才能抓住有利的機會，而全新的心理體驗也容易給消費者帶來強烈的沖擊，產生深刻影響，從而有利于抵御外部危機。

第三，進行城市品牌需求的市場調研。城市品牌是無形的，但它實際存在于消費者的腦海，城市品牌定位是否成功，不僅要看其是否符合城市的特點，更要看它是否符合消費者的心理需求，只有符合消費者的心理需求，被消費者認可，它才能深深根植于消費者的心中。那么，城市的消費者是誰呢?從城市營銷的角度來講，城市品牌的目標顧客包括國內外政府機關、投資者、旅游者和當地市民。一個城市的定位一方面要必須依據投資者甚至國際社會的認同來確定，以使未來品牌形象能夠體現城市規劃和投資環境建設對投資者的影響。另一方面也要考慮消費者與市民對于品牌定位的接受度。利用專業機構向本地區包括海外的受眾，進行各種形式的訪談和問卷調查，了解公眾、周邊城市和國際社會對城市的評價，在此基礎上得出客觀而科學的結論，為下一階段的工作提供決策依據。例如，香港在去年開始著手城市品牌規劃時，就聘請了全球著名的市場調查公司WirthlinWorldwide(全球最大的100強企業中，有三分之二的公司是其客戶)協同其他世界級專業機構組成品牌顧問團在全球范圍內進行了長時間的廣泛性專業調查和研究，為后來香港城市品牌的定位和視覺形象的表現提供了充分的依據。根據受眾的心理需求分析，城市品牌定位即要突出個性，又不失包容性，避免定義過于狹窄。

第四，結合上述資源環境分析和市場調研的結果，確定城市核心價值觀，進行城市品牌定位。這種定位應當經過多次信息反饋之后再最終確定下來，即把最初提煉出來的核心價值給部分目標顧客進行確認，得到反饋信息后再進行修正或深度挖掘。

第五，根據品牌溢價這父最終目標，對城市品牌定位進行最后的修正，看其是否偏離最終目標。