“幻想”藝術表現手法在影視廣告中的運用研究

[摘要]影視與廣告起源本來不同，是不相干的概念，如今影視與廣告卻都歸屬于一個概念“傳播”，把兩者相聯系起來叫做“影視廣告”。從影視的發明開始，廣告便對其情有獨鐘。本文通過結合具體實例，從“幻想”藝術手法所達到的夸張效果，“幻想”藝術手法所產生的獨特幽默，“幻想”藝術手法所帶來的想象空間，利用“幻想”藝術手法進行道德啟示等四方面分析了“幻想”藝術表現手法在影視廣告中的運用以及所達到的效果。并且，進一步提出了幻想藝術表現手法在影視廣告中的運用遺忘率低，可以促進銷售，增強受眾對廣告的記憶度。

[關鍵詞]幻想藝術表現手法影視廣告

引言

影視起源于“玩”，廣告起源于“告”，本是不相干的概念，如今，影視與廣告都歸屬于一個概念“傳播”，現在，兩者相聯系起來叫做“影視廣告”。隨著電影電視的發明，廣告成為人類生活不可或缺的內容。廣告，顧名思義，廣而告之，告訴人們信息。諸多傳媒中，影視是傳播力最強的一種，所以，廣告便對影視情有獨鐘。影視廣告運用電影、電視的制作手法，讓廣告獲得一種新的表現手法。影視廣告的傳播力還因為電視在家庭中的地位。是人們獲得信息的主要渠道，一個家庭可以不訂報紙，可以不買雜志，但是一定會看電視。人們正是因為有了電視，所以真正達到了秀才不出門，全知天下事。而在影視廣告中，有很多藝術表現手法：比如夸張，象征，對比等等。但是這里，本文想說的是“幻想”藝術表現手法和它在影視廣告中的應用及所達到的效果。

“幻想”是指對并不存在的東西進行假想，“幻想”在影視中作為一種藝術表現手法，得到廣泛的應用。并且在廣告的過程中收到了良好的效果。幻想的藝術表現手法通過虛構把對象的特點和個性中美的方面進行夸大，賦予人們一種新奇與變化的情感，為廣告的藝術美注入濃郁的感情色彩，使產品的特征性鮮明、突出、動人。借助想象，對廣告作品中的宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的夸大，以加深或擴大對這些特征的認識，通過這種手法能更鮮明地強調或揭示事物的實質，加強作品藝術效果。

“幻想”藝術手法所達到的夸張效果

夸張是廣告，尤其是影視廣告常用的藝術表現手法之一，而這種極度夸張的表現方法通常通過幻想來實現。在Visa卡的電視廣告中，廣告主要訴求Visa的功能，便利用了幻想表現方法進行夸張。每個孩子的童年都有一個美麗的夢想，而廣告中的女孩是希望能夠擁有一只大象。于是，在畫面中我們可以看見她和一只大象的“相濡以沫”：散步、嬉戲、喝茶、倒立……他們之間建立了深厚的感情，甚至當女孩去學校上學時，大象還拖著庭院的欄桿尾隨她的校車而去。這么美麗的畫面在瞬間消失了，原來這些都是女孩的幻想。那到底怎樣才能使這些美夢成真呢?廣告中告訴我們的答案是：使用Visa，能夠給你任何你想要的。在廣告的最后，小女孩手牽著一匹斑馬一臉得意的從鏡頭前走過，好像是在說：你瞧！有了Visa，我想要什么都易如反掌I此外，片中的音樂清脆，跳躍，而舒揚，充滿了童趣，畫面處理朦朧，唯美。片頭著重強調了女孩的夢想，最終她實現了她的愿望，因為有了VISA，就可以夢想成真。在這則廣告中成功的運用了幻想的藝術表現手法，無聲的告訴您，如果擁有了visa，你就可以夢想成真。

“幻想”藝術手法所帶來的想象空間

有一個影視廣告的例子是Sminoff酒的廣告片，它是這樣描述的：酒吧中一位年輕的女子焦急而緊張地等待自己男友的出現。在男友沖破房門的同時，女子開槍了。子彈向Sminoff酒瓶飛去。這時，畫面開始變化，坐在椅子上開槍的女子變成了躺在床上，而子彈變成了蜜蜂，這時男友破窗而入，救走女友。緊接著他們從窗戶逃走。透過對面窗戶的Sminoff酒瓶，畫面又發生了變化，窗戶的逃生變成了船艙的逃生，一個浪打過來，Sminoff酒瓶在船板上滾動氣力。畫面再次發生改變，原本匍匐的船板變成了一輛快速行駛的火車底盤，男友打開車底板，把女友拉上來。這時惡勢力的頭頭也找到了他們。透過桌子上Sminoff酒瓶，畫面變成了他們駕駛著吉普車在荒漠中逃生，而敵人在后面緊追，當他們向一座房子跑去時，透過Sminoff酒瓶，男友變成了在小巷子里被汽車追逐的鏡頭。走投無路的男友，奮力撞開一扇門，這時，透過Sminoff酒瓶，男友回到了原來的酒吧。子彈打碎了酒瓶，但又迅速恢復原來的樣子。女子與男友相見。原來一切都只是幻想而已。這則廣告典型地層現了Sminoff給人帶來的奇妙的想象空間。酒瓶的透明，一方面是因為影視廣告蒙太奇手法的需要，可以使前后的故事更加流暢、連貫：而另一方面也表現了Sminoff的純正性，因為上等的伏特加是五色透明的。透明的酒瓶也體現了Sminoff在廣告創意上的特別，增強了受眾的記憶度。而在結尾，隨著酒瓶的破碎，男女主人公都回到了現實世界中來。通過酒瓶這種外在的東西，強調了Sminoff內在的純正性，并且帶給人無限奇妙的想象空間。

另外一則1664啤酒的廣告也是運用了幻想的藝術表現手法。一名男子駕駛著自己的汽車，看到一位年輕貌美的女子帶著一個小孩駕駛著汽車與他并排行駛在路上。男子看著開車遠去的女子，腦海中不禁浮現出一幅幅讓人幻想的美景：身著暴露的女子引誘喝著1664啤酒的男子進入一間房子。房間中美女極力地買弄風情，挑逗男子。廣告要結束時，女子無意的“回眸一笑”，才讓人恍然大悟，原來上面的一切只是男子一相情愿的幻想而已。在現實中，男子跟隨女子到了一個露天酒吧，叫了一杯1664啤酒。“一杯1664啤酒帶來的愉悅是獨一無二的。”廣告語不僅一語點破整個廣告蘊涵的性訴求的情緒，而且更加含蓄的表明1664啤酒帶給人們豐富的想象空間。

“幻想”藝術手法所產生的獨特幽默

在影視廣告中，幻想藝術手法的應用還可以達到獨特的幽默效果。例如，CenrraalBeheer保險的廣告是這樣表述的：在風格簡易的博物館中，一個年輕男子徜徉于非洲原始部落塑像展品間，他的目光停留于一個普通的小木偶身上，接著又轉到木偶正對面一幅印有美國前總統克林頓的照片上。瞬間，畫面又切換到克林頓在某處參加會議發言的情景，在木偶與總統影像的交替中，通過瞳孔的聚焦暗示觀眾這兩者之間似乎存在著某種聯系。隨后，戲劇化的效果產生了：當年輕男子不慎把木偶原本舉起的雙手碰落時，在會場中的克林頓的雙手也不自覺的向下擺動會場中的克林頓行為完全與被操縱的木偶相一致，舉手、轉身、跌倒……直到最后，被迫無奈的年輕人為了將木偶固定，把它狠狠的扎入鋼簽中。此時，畫面中出現了字模：“只需撥打電話……”這則廣告畫面充滿詭異感，且采用真實的現場音效，用總統與木偶之間的奇妙對應，在適當的提示中留給觀眾足夠的空間想象，一方面運用了名人效應，另一方面也在告示：“總統也有不測，何況常人?怎能不保險?”在受眾看這則廣告的同時，也在幽默中深刻記住了CenrraalBeheer保險。

有的影視廣告還可以通過幻想的表現手法在制造幽默的同時還營造了一種氣氛。例如，BEROL水彩筆的廣告需要向人們推介的產品是水彩筆。當一個男子將剛剛從商店中購買出的水彩筆插入上衣口袋走上大街時，那支筆突然間發生了奇妙的反應：它直奔向不遠處一位正在行走中的白領女士，在瞬間為其添置了一套色彩豐富而款式奇異的服莪接著是一位衣著樸素的老嫗，在才比的裝點下穿上了一身充滿異域風情的艷麗服裝……周圍一切的景物，無論是街燈還是汽車都因為彩筆的修飾而魅力無限，最后水彩筆回到主人身上，為他繪制了時髦的搖滾青年打扮：綠格西裝、黃色襯衣、紅色領結還有藍色墨鏡和沖天的發型。

為生活注入色彩與活力，有了水彩筆的世界鮮活斑斕。因為是影視廣告，所以廣告中運用了前后的對比將畫面的活力帶出，原本普通而沉寂的街景變得充滿靈動的朝氣，廣告就是要通過這樣的方式傳達給觀眾“制造你的標志，BEROL水彩筆”這一主題。

利用“幻想”藝術手法進行道德啟示

一則禁止濫捕殺動物的公益廣告是這樣表現的：時尚的T形臺上，化著濃妝的摩登女郎身著各色皮裝輪流走秀，臺下那些小姐，貴婦以一種羨慕和渴望擁有的神情仰望著那些模特們。突然間，臺下的一名婦女發現臉上被濺到紅色的液體，人們開始意識到是鮮血濺到了他們的臉上和衣服上，而鮮血還不斷的從模特的皮衣里濺射出來，最后模特拖著的皮衣下留下一道血痕。銀幕上“制作一件皮大衣需要屠殺40頭動物，卻只有一個女人能穿”的語言點明了廣告主題。這則影視公益廣告一改正面說教的角色，運用幻想這種表現手法，以強烈的視覺；中擊力和血腥刺激的場面給人心靈帶來巨大的震撼，模特的華美和臺下觀眾對皮大衣的那種渴望和貪婪的眼神，與鮮血形成強烈的對照，警示人類對動物的濫殺和索取終將得到報應。

“幻想”藝術手法使受眾遺忘率低

影視廣告播出以后，經過一段時間，消費者往往會遺忘。但是如果利用“幻想”的藝術表現手法來設計制作廣告，人們的遺忘率就會大大降低。因為是幻想往往是超出人們現實生活的，是人們的一種理想狀態，人們對之有某種向往的感情，所以幻想類廣告對人們的吸引程度就顯得大。在人們在面對自己比較感興趣的事情的時候，精力往往集中，記憶的程度就比較深刻，在看廣告的同時，他們的心跳、血壓、瞳孔等都會有相應的變化。

結束語

本文結合影視廣告具體實例，從“幻想”藝術手法所達到的夸張效果，“幻想”藝術手法所產生的獨特幽默，“幻想”藝術手法所帶來的想象空間，利用“幻想”藝術手法進行道德啟示等四個方面分析了“幻想”藝術手法在影視廣告中的運用以及所達到的效果。提出了幻想藝術表現手法在影視廣告中的運用遺忘率低，可以促進銷售，增強受眾對廣告的記憶度。