劉長樂的勝利

默多克退，中移動進，但劉長樂和鳳凰衛視是這宗交易的真正贏家

6月8日下午，一則流傳已久的市場傳言終于得到證實：鳳凰衛視控股有限公司（香港交易所代碼：8002，下稱鳳凰衛視）、中國移動有限公司（香港交易所代碼：0941，下稱中移動），與國際媒體巨頭新聞集團在亞洲的主要機構星空傳媒聯合宣布，星空傳媒將鳳凰衛視19.9％的股權出售給中移動。

由此，鳳凰衛視自創立之始便形成的“雙頭”架構終于被打破——本與鳳凰衛視主席劉長樂掌控的今日亞洲有限公司（下稱今日亞洲）并列為第一大股東的星空傳媒，在減持后將以17.6％的持股退居第三席；今日亞洲則以37.5％的持股，成為鳳凰衛視的單一最大股東。

這場股權置換必然為各界所注目——新聞集團董事長、傳媒大亨默多克在投資鳳凰多年后，終于選擇了后撤；而電信運營商中移動則首開電信公司入股電視之先河——猜測和評議則始終未停。

或許正由于此，涉及交易的各方在消息發布時均選擇了低調和克制。據悉，三方最終以傳真形式完成了整個簽約儀式，并沒有召開任何形式的新聞發布會。

在聯合發布的新聞稿中，默多克的“退”與中移動的“進”都被賦予了積極的含義：默多克藉此與中移動結緣，雙方將“建立廣泛的戰略合作伙伴關系”，“共同開拓無線傳媒業務”；鳳凰衛視在引入新股東中移動后，開始展望3G時代的誘人前景；中移動則將鳳凰衛視和新聞集團作為潛在的內容提供商，為“3G時代”作準備——最后一點，甚至被有的媒體贊譽其為符合全球電信與電視整合的最新潮流。

消息宣布當晚，在鳳凰衛視的北京總部——安靜幽深的釣魚臺國賓館15號樓，鳳凰衛視主席劉長樂接受了《財經》專訪。剛剛與中移動董事長王建宙共進了晚宴，劉長樂顯示出輕松和愉快。

市場顯然看好這單交易對于鳳凰衛視的價值。自2月相關消息傳出后，鳳凰衛視的股價就被推高，最高升幅達到30％多。在消息公布前的四個交易日中，鳳凰衛視的累計升幅達到18％，從6月2日的1.21港元升至6月7日收市時的1.46港元。中移動的股價則保持平穩，未有大的波動。

令人意外的是，盡管交易各方均為上市公司或上市公司的附屬公司，但此次有關交易的公告卻沒有披露轉讓價格。關于交易總價，只有報道猜測在10億－14億港元之間。

默多克淡出

今年恰逢鳳凰衛視開播十周年。對于締造者之一劉長樂而言，此時引入新股東以及進行股權結構的再造，或許正逢其時。

劉長樂與默多克的合作始于1995年。用劉長樂的話說，“純屬陰差陽錯和鬼使神差”。本來不過是談判衛星租用，結果卻變成了合資——劉長樂掌控的今日亞洲和默多克旗下的Star TV在新組建的鳳凰衛視中各持股45％，余下的10％由華穎國際廣告公司所有。

鳳凰衛視的前身是香港衛視中文臺，由默多克從李澤楷手中收購過來，但經營狀況一直不如人意。

其時，鳳凰衛視經營范圍為原Star TV除臺灣地區的中文節目，劉長樂本人出任董事局主席和行政總裁。1996年3月31日，鳳凰衛視開播。

顯然，看好中國傳媒市場的默多克希望借與劉長樂共同搭建的鳳凰衛視管道，成功登陸中國內地。然而十年來，由于國內的政策限制和盜版等因素，默多克在進入中國市場方面一直鮮有大的進展。

最大的問題來自落地權。目前，鳳凰衛視只能在廣東省和內地的酒店落地，這使得鳳凰衛視的受眾面大為局限，影響力難以擴大。而可以預見的是，內地在短期內放開媒體行業限制的可能性并不大。

其次，在財務方面，鳳凰衛視的盈利狀況并不令人十分滿意，公司股價自上市以來始終在1港元－1.6港元之間徘徊。特別是2001年推出了鳳凰資訊臺后，大量投入并沒有帶來相應的廣告收入的增長，反對公司業績有所拖累。同時，資訊臺與中文臺在一定程度上構成競爭態勢，對鳳凰衛視的發展難以起到合力。

此外，默多克幾次大手筆進入內地傳媒市場，均遭敗績。

2001年，星空傳媒的前身Star TV宣布，其全新的綜藝頻道（后命名為“星空衛視”）已獲中國政府批準在廣東地區落地。2002年，星空衛視通過廣東有線電視網正式開播。據新聞集團2005年的年報，星空衛視吸引了超過820萬的用戶，創該臺歷史最高。但“眼球”并沒有帶來利潤，由于廣東當地電視臺在節目上插播自己的廣告，星空衛視的盈利狀況始終不佳。

2004年底，新聞集團以間接方式，將自制內容通過青海衛視向全國觀眾播放。2005年8月，新聞集團與青海衛視的合作被中國政府主管部門“叫停”，構成當時海內外矚目的新聞——事后看來，也終于變成默多克決定放手中國的最后一推。

中銀國際的分析師吳維克認為，事實上，默多克對于投資中國媒體的興趣已經大不如前，其決意減持鳳凰衛視股份，多少與其看淡中國市場有關。

英國《金融時報》則援引知情人士的話說，出售股權在一定程度上反映出，新聞集團意識到，鳳凰衛視在中國的相對成功，對于新聞集團其地區子公司星空傳媒的發展并無多少裨益。

而在鳳凰衛視內部，一個更為現實的問題是，勢均力敵的股權比例必然上演“強強相遇”的一幕。事實上，默多克在全球的絕大部分投資都是由新聞集團作為控股方，失去話語權顯然并非其本意。就此層面而言，股權調整只是時間問題。

鳳凰衛視主席劉長樂承認，“新的股權結構將更加穩定……大家都比較舒服”；但他同時強調，“老梅（默多克在香港被稱為梅鐸）特別在意與中移動的戰略合作，現在沒有愿望進一步減持。”

事實上，這宗交易的結構一眼可知出自精心安排。默多克方面釋出部分股權，“雙頭”大股東結構瓦解，劉長樂順勢成為鳳凰的第一大股東；中移動所購股權既沒有少到不足掛懷，又沒有多到重建“雙頭”格局，且中移動極富資金，卻并不可能有意介入媒體運營。劉長樂就此徹底鞏固了對于鳳凰的控制權，卻無需多出一分錢——一個非常漂亮的結果。

中移動接棒

由于默多克對中國市場意興闌珊，有意淡出鳳凰衛視其實已有時日。一位不愿透露姓名的外資投行分析員指出，在國際投資者看來，默多克的減持顯然不是利好，特別是對那些“買鳳凰衛視的股票就是買默多克中國策略”的投資者而言。

據劉長樂介紹，默多克在減持前曾與他有過很好的溝通，“老梅與我們之間有親密合作的默契”。盡管如此，劉長樂強調，交易是“中移動與默多克之間的事，是一次非常好的安排。”

鳳凰衛視在內地觀眾眾多，影響日增，已成為植根本土、兼具國際視野的代表性電視媒體；其大部股權歸屬何處，其實牽動甚廣。既然默多克去意已決，最終落定為中移動進入，對各方都是一個相當完美的安排。

中移動與鳳凰牽手，在商業上亦有相當具說服力的理由。

對于中移動入股動機的解讀，最直接的因素顯然是正在提速的3G業務，即中移動將通過鳳凰衛視為自己提供新聞資訊內容，發展包括手機電視等在內的播放業務。把入股鳳凰解釋成為中移動在“3G前夜”圍繞內容供給而作的布局，完全合乎情理。

更有分析人士認為，中移動可以借此節省內容版權費用，亦可令其他想要在手機電視領域分一杯羹之企業付出更大代價。易凱網絡資本公司首席執行官王冉還指出，中移動屬意鳳凰衛視，反映了其向內容進軍的整體策略，正力圖將價值鏈再向上推移。

亦有市場人士認為，這一入股理由仍不充分。中銀國際分析師吳維克認為，日本和歐盟的3G業務較中國更早發展，至今鮮有電信公司以此為由涉足電視臺；電信運營商所需內容支持，完全可以通過向電視臺以及其他內容提供商購買取得。吳認為，自己擁有一家電視臺，反而有可能引致其它電視臺的抵觸。

此外，吳維克表示，電信和傳媒是兩個完全不同的行業，商業模式也不盡相似。對于中移動在入股鳳凰衛視后的表現，他認為尚難言樂觀，因為“容易分散管理層的精力……畢竟他要去做的是他不懂的東西”。

不過，無論鳳凰衛視將為中移動帶來什么，此單交易在財務上對其不會有太大影響。對于資產規模和資金實力雄厚的中移動而言，鳳凰衛視確實只是其一單很小的投資。

據鳳凰衛視主席劉長樂透露，中移動已明確表示，將不參與鳳凰衛視的經營管理，不影響編輯方針，只向公司派出兩名董事。

中移動可以帶給鳳凰衛視的似乎更可期待。深為“落地”問題而感苦惱的鳳凰衛視，或許正可以借助中移動以億計的手機終端，在更大范圍內實現“另類落地”。

據介紹，自3月起，鳳凰衛視已開始與中移動就合作問題進行談判。鳳凰衛視的副總裁劉爽參與了整個談判，他也將出任“鳳凰新媒體”的CEO。劉爽稱，談判涉及包括鳳凰衛視如何進入中移動的網絡、什么時候進、以什么條件進，以及進入WEB的什么位置等等，內容非常繁雜。

當然，鳳凰以境外媒體之身探路手機終端，政府許可恐怕仍是難以繞過之結。劉長樂則表示，鳳凰衛視在發達地區已有相當大的落地空間，并不一定需要通過手機落地。但通過手機放送鳳凰的內容，確為一種有吸引力的收入模式。

劉長樂同時坦承，目前與中移動的合作“在很多方面還沒想好怎么干”，但“我們需要共同去搶占一些商機……不是我們想好了要干什么，而是我們知道我們具備了要干什么的可能。”