段永平：做什么？怎么做？

步步高，除了電視里的廣告，還有學生們手里的學習機。上面有天上的廣告支持，下面有忠誠的顧客接底，一種天羅地網似的包剿，成就了段永平傳奇。

成績，是顯赫的，但怕的是顯赫一時；傳奇，是神秘的，但它更多的是時代的給予；步步高，還在不停的攀登，但是否達到應有的高度？段永平，一個本可以成為中國應用電子的領軍人物，但他最熱衷的卻是在美國炒股……

摸高：段永平的劉姥姥情結與步步高產品線危機

最近，一條很刺激人們眼球和心臟的消息穿透媒體，打破了去年創造的35.11萬美元的最高紀錄，中國企業家段永平以62.01萬美元的價格競標成功獲得與股神巴菲特吃一頓午餐的機會。拍賣所得資金將以捐贈的方式資助美國的窮困和無家可歸者。

撇開最后這句很傷本土消費者感情的信息不談，一個其實并不是嚴格意義上的中國企業家的段永平的這個午餐，吃得著實太離譜兒。

想起劉姥姥的進大觀園——帶著好奇、透著稀罕、抖著膽子、挨著金貴、見得怪異、拿了光鮮然后任人家在調侃、譏笑、忽悠、戲耍、奚落、嘲弄中將傻氣、土氣混同了珠光寶氣和富貴堂皇，但最終還是湯是湯水是水的涇渭分明，只是小姐少爺們飯后的談資和“歡笑施暴”的對象。

“我從巴菲特身上學到了很多東西，因此希望有一個向他道謝的機會?！边@句含有賣弄意味的話語其實是在說，他段永平因為成功地投資了網易，就其實就是巴菲特的“學生”。而這種誠惶誠恐的姿態，與劉姥姥當然是有過之而無不及。

于是，段永平還表示，他在席間最想問巴菲特的一個問題是：“如果您有大量閑置資金，卻沒有合適的投資目標，您會怎么辦？”

言外之意，段永平不僅是敢于一擲萬金的中國企業家，而且儼然是最成功的“走出去”的風險投資家。與君一頓飯，便可以與世界級股神于平起平坐和推杯換盞中煮酒論英雄了。

于是，以段永平為代表的“中國企業家”們在這些年里，將MBA經典、英特爾神話、韋爾奇傳奇、科特勒訓條、六個西格瑪、平衡記分卡……在生吞活剝中守株待兔，在南轅北轍中拔苗助長，最后升華到極致——用400多萬人民幣“咨詢”了一個巴菲特也回答不了的問題——有錢，沒項目，咋辦？

這是一個“世紀性”的、“集體”的“猜想”，所以，即使是巴菲特也沒有答案。因為他是“股神”而不是“神”。所以，10個巴菲特就有10個答案。因為是市場而不是權威就可以料定。

從這頓午餐上回來，我們來看看步步高的產品線危機。

步步高品牌旗下擁有三大系列產品：數字視聽產品（VCD、DVD、家庭影院等）、通信設備產品（有繩電話、無繩電話、信息電話等）、教育電子產品（語言復讀機、電子詞典、隨身聽復讀機、PDA、MP3等）。

這是一張令人眼花繚亂的菜單。我們一般人拉開它得需要很大的勇氣，做它，段永平的魄力真的不小。

產品、價格、渠道、促銷，這4個P的關鍵是在產品上。產品的功能、產品的質量、產品的時尚性、產品的區隔點等等，是步步高的“制高點”。

但是，段永平給我們看到的，則第一在價格上的接近于肉搏的廝殺，第二是在促銷上的遍地開花的廣告。這種舍本逐末的做法非步步高一家，但它的策劃人，則是段永平。由此帶來的整個行業的近乎于病態的折騰，段永平難脫干系。因為，與胡志標的唯一區別是，一個倒掉了，一個活了下來。但從手段到目的到技巧，段永平沒有比胡志標更高。

其一，步步高沒有拳頭產品。段永平創業10余年，到現在為止的三大系列產品中哪一個是產品的拳頭？那一系列產品在被市場牽著鼻子走的更新換代中，誰是最具亮點的可以做成一流產品的可以使步步高賴以生存與發展的基礎產品？

微軟是視窗，英特爾是主板，可口可樂是飲料，蘋果的這一次是MP3……

對比起來，步步高就像是熊瞎子掰苞米，掰一穗兒掉一穗兒，最后手里還有的就是那最后的一穗兒……現在它在中央電視臺賣得正歡的“外語通”，然后它賣什么呢？

其二，步步高沒有核心競爭力。沒有技術但有了市場，沒有科技研發但有經驗積累，沒有核心競爭力但有競爭力，總該留下點什么，創造點什么和積累點什么，這是一個企業的責任，是一個著名企業家的價值觀。但可惜的是，一個勤來勤去搬礦山的企業，一個左右逢源的企業家，靠販賣機會主義產品的流寇式公司。

其三，步步高以廣告換利潤的做法，帶來整個行業的“虛脫”。一個在價格戰中弄點微利的企業，一種看上去銷路不錯但實際上卻沒有品牌區隔的產品，一個在廣告、公關、贊助上出盡風頭的段永平——“沒有錢也要打廣告”、“打廣告找死，不打廣告等死”的風氣出自他的手筆；拼個魚死網破的莽撞，出水才看兩腿泥的宿命論，是對他的真實寫照。

最后，即使是只剩下步步高廣告這一家，但在市場上同類產品充斥，品牌語言含混，產品區隔雜亂，消費者權益受損，行業進步緩慢，步步高，也是受傷最深。

段永平要反思的是，所謂的知名度，不是實際上的科技感。拿了在品質上無法卓越的二、三流產品，只能混跡于二、三級市場，而無法成為全國性和世界性品牌。

缺乏科技投入，拿了人家的核心部件組裝，在外觀、包裝和附件上卻喪失科技感，步步高無法獲取高端市場的認可，喪失了可觀的利潤與長遠成長的動力。

而段永平的困擾可能是——步步高賺來的錢，都花在了廣告上，哪里還有更多的的科技投入呢？

恐高：步步高的市場組合效應與段永平懸念

最近有一篇文章的題目很有趣“20年后海爾賣什么？”強調的是企業要有長期的產品戰略部署，否則將寸步難行。

形而上學，是這個選題的謬誤所在。

還是用工業化的戰略眼光來看電子、信息時代的戰略決策，是一種“靜止”觀。而如果用辯證法來看海爾、微軟甚至還有步步高這樣的新產業里的新企業，有一點必須要強調的是，因為新技術進步的前所未有的異乎尋?！?0年后賣什么？”還真的就是一個無法落地的懸念。

英特爾曾經認為，只要將CPU做到最好就能永遠偏執地活下去。但是，當PC的朝陽還沒有垂暮，IT的太陽卻照樣升起，兩個太陽的太空奇觀下，英特爾在應顧不暇中先亂了自己的陣腳。

微軟，如果在中國，它的命運只有死掉。先不說1張1400多元的光盤頂上中國準白領的一月工資，也不說中國人的電腦能否用上它那么多的功能，只是東、西差距和電腦普及率這兩條，就是微軟難念的經。

于是，海爾必須多元化，它不能做微軟和英特爾那樣的“一元化”。包括段永平，這位白手起家的迅速竄紅的創業型企業家，他的中國生存方程式，只能是——什么來錢做什么，直到做成了萬花筒……段永平樂此不疲，步步高別無選擇。

對于新經濟的理解，用楊家少女初長成來形容比較恰當。而我們一直強調的所謂“機遇”，其實就說的是，在新經濟帶來的新產業革命的臨盆之際，恰恰是使企業獲得新生的契機。諾基亞能從一家造紙廠搖身一變為手機大戶的案例，就說明了當代企業的轉型可以用一個“漂亮的轉身”就可以實現的道理。

在微觀層面，從家庭突破，到孩子結束；從電話機切入，到家庭影院穿透；從其樂融融的電子化日常工作建樹，到莘莘學子的高考得中皆大歡喜功成名就……步步高在圍追堵截中試圖營造一個牢不可破的市場圈，段永平在工于心計中常識將消費者一網打盡——但可惜的是，家庭、電子、信息、PC、IT，這是一個巨大的無形的無邊的產業革命意義上的市場組合，步步高，只是那上面的一個節點，而且很可能是一個不那么牢固的、不那么穩定的、不那么高級的疵點。

于是，段永平很頭痛。既然怎么樣也不具備解開整個產業、性業和企業懸念的本領，便抽身投資了網易，開始了到美國的炒股，段永平尋求另類生存。而從實業家到資本玩家的發展，在美國已成慣例。

然而，從企業家到投資家，段用平又能走多遠呢？

將一個曾經是默默無聞的步步高品牌做到全中國家喻戶曉的地步后，段永平“改行”了。在家庭電子應用平臺上為消費者提供了符合行業標準的產品因而還是得到了消費者的認可后，步步高“不會活”了。段永平和步步高告訴了我們什么？

其一，見硬就回，見異思遷，這是典型的農業社會主義理念。農民的種地，如果從歷史的跨度來分析，在簡單再生產條件下，就是機會主義和盲動主義。缺乏一竿子插到底的勇氣，無法在“一元”上窮盡真理，打一槍就走，占山為王，就成為一種必然的選擇。

收入不均、消費水平差距大、地域經濟不平衡、市場區隔不明顯等等，這是一回事；而抓不住主要矛盾，看不到市場前景，無法在科技創新中實現產品創新，這是另一回事。

換句話說，在市場經濟的初級階段，在企業成長的前期，多元化是一種不錯的嘗試，一直下去采用多元化戰略也無可厚非，但是，像步步高這樣沒有拳頭產品缺乏核心競爭力的企業，靠廣告促銷，拿錢鋪路，以半斤換八兩的做法，絕不是上策。

其二，既然不能專心致志的解剖一個“麻雀”，段永平能將資本市場“五臟俱全”地駕馭嗎？

任何買賣，其基本原理毫無二致。企業家也好，資本家也罷，其間沒有一個是靠“這山望著那山高”而成功者。也就是說，見硬就回的段永平少上了一節課——如果有一天遇到了股市上的“硬”，也是要回嗎？

如果段永平因為這樣的“短練”，一次次以機會主義的理念投機于越來越透明、越來越龐大、越來越復雜的國際市場，下一個奶酪是啥？下一把，做什么？

其三、美國高度發達的市場經濟，要讀懂它，得需要我們從政府到企業，從法律到操作，從觀念到技術的長期不懈的努力。中國飛速發展的市場經濟，也同樣需要他們美國人做出同樣的努力來解讀和認知。兩種不同的經濟形態遭遇經濟全球化大潮，幾乎每一個人都要通過努力的學習，才能立于不敗之地。

這是一場曠日持久的學習化運動。包括段永平在內，唯一的選擇就是打持久戰，耐心、毅力等非智力因素，加上學識和經驗的積累，它不是靠和誰在哪里怎么吃一頓飯就能解決的問題。

包括步步高這樣的企業，它生存和發展的全部動力，來自于對未知的未來的把握——明天的早餐在哪里？不能說“我不知道”，更不能“安靜地走開”，像段永平這樣的“勝利大逃亡”更不足取。

拉高：段永平短板與步步高的企業創新

講究“本分”經營，強調“敢為人后”，段永平將步步高做得風生水起。但是，10幾年的努力做到今天的規模和業績，段永平對自己不是很滿意。不僅是段永平，我們所有人都應該反思的是，我們怎樣在新的市場格局中把握住千載難逢的機遇，趕上新經濟風馳電掣的列車？

中國市場經濟的最大特征，是將五千年的文化積淀來應對一個“科技的春秋戰國”時代。要想從這里勝出，我們不僅有老祖宗留下的“以正和”，還有新時代里最短缺的“以奇勝”。

做什么，很重要；怎么做，也重要。

以無繩電話為例，要想把它做成拳頭產品，形成企業核心競爭力，其可能性是存在的。

第一步，找出無繩電話的缺點，用“缺點列舉法”進行頭腦風暴；第二步，用“希望點列舉法”進行產品創新，然后設計和制造出世界一流的無繩電話；第三步，隨著電子技術和信息技術的進步在與時俱進中保持好產品創新的節奏，步步高無繩電話的產品創新，可能才剛剛開始。

將無繩電話的集群性增強，制造出100門、1000門無繩電話，在大型公司里推廣應用，這個項目的前景如何？將無繩電話推廣到更廣大的農村村落，推進社會主義新農村建設，這個創意的價值怎樣？無繩電話能否在智能化上更進一步？手機的許多功能能否轉移到無繩電話上？無繩電話能否成為夜晚作業、旅游團體中取代手機和對講機的新型通信工具？無繩電話能否成為電話機、游戲機、娛樂和按摩器等多功能復合的新型家庭用品？

事情，也許比我們想象的還要糟糕。當我們所有人都絞盡腦汁和挖空心思在“做什么？”上百思不得其解的時候，甚至像段永平一樣虔誠地拜訪一位傳奇人物，去獲得一個本來無解的答案，我們就其實走進了由我們自己設置的死胡同。

實際上，“怎么做”，才是在信息對稱時代里，走向“藍海”的真正道路。

當初，段永平投資網易，如果是在做兩個產業的融合，在橫跨電子應用與網絡普及上打通產業通道，以“步步高上網”和“網易落地”的雙重努力為新經濟的發展探索新出路，那該是怎樣一種偉大的建樹？

如今，段永平私會巴菲特，如果能夠借助后者的金手指，為整個家庭電子應用市場的未來指點迷津，雙方能夠在平等的討論中獲得在兩個市場上淘金中互為市場的差異，段永平從此可以在叱咤風云中做強步步高，以差異化來戰勝同質化，以競爭的高層次來避免庸俗化，這頓飯錢才是沒白花。

段永平，有一個短板?！耙还淖鳉?，再而衰，三而竭?！币粋€靠知名度支撐的步步高，假如有一天不在做廣告，它的產品會不會仍然暢銷不衰？一個面對巨大市場需求的步步高，靠一種“攤大餅”式的產品組合，什么都做，但哪一個都不是最好！

步步高，有一個死穴。和中國當前正在面臨企業轉型一樣，步步高必須由單一的產品品牌向企業的綜合品牌轉型，由家電品牌過渡到數碼品牌，由中低端品牌向高端品牌轉型，從產品品牌向文化品牌轉型。在這生死攸關的轉型中，步步高，顯然還沒有準備好。

以步步高的知名度，在這么多年的努力中沒有完成以“清理門戶”為特征的行業整肅，導致在電話機、VCD機、DVD機、學習機等市場上，假冒偽劣充斥，低端產品橫行霸道，這種令人痛心的狀況之所以不能避免，是包括步步高在內的一些領袖品牌的“空心化”的結果。

在這樣的背景下來探討步步高和段永平的問題，“怎么做？”就被賦予了時代的和民族的特征。

以中國的市場規模，以本土消費者的強勁需求，以我們優秀的文化傳統，實現中國的國家創新，以“敢為天下先”的使命感和緊迫感來看待包括新技術和新產業在內的整體創新工程，我們從步步高和段永平這里，看到了一種沉重的歷史性的負荷：一種帶有農耕文明和工業時代里終將要被信息時代“刪除”的劣根性特征——扒著門縫看世界，關起門來搞競爭，一腳門里座擁眼前的成功，一腳門外巴望著人家的西洋景，在不倫不類中做得真假莫辨，在不溫不火中騷動了浮躁和浮夸的神經。

“世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，做就要做最好。步步高……”

什么時候能如同這歌里唱的，段永平給我們一個“最好”的步步高呢？