誰在向蘋果叫板？

面對數字內容在線銷售這塊漸大的市場蛋糕，競爭者已經屢屢操刀試圖重新切分，商業模式的創新和強者的陸續介入，有可能改變產業內現有的蘋果一家獨大的格局么？

依靠iPod+iTunes的模式，蘋果穩居數字音樂領域老大的位子多年，并成為這個產業中反復被推崇的偶像。一直以來，人們在蘋果的分銷網站iTunes上下載的音樂，只能在其播放器iPod上收聽。同時，蘋果拒絕對其他網站進行授權，iPod的用戶只能通過其一家網站進行購買。通過這種“強硬”的軟硬件捆綁模式，蘋果在相對封閉的數字版權保護的名義下，使其在播放器和數字音樂市場上所占有的份額都達到了70%以上。

在這個行業內，蘋果就是立法者。它制定了每首音樂單曲0.99美元的價格；由于掌握了在線音樂的零售終端，就連美國的各大唱片公司也不得不時常對蘋果忍氣吞聲。在界限分明、壁壘嚴密的數字版權管理之下，如果消費者想要擁有更為全面的數字音樂產品選擇，只能去做蘋果的忠實顧客。蘋果的CEO喬布斯屢屢對外表示，他無意向其他公司開放其數字音樂播放器，對各種數字版權的兼容更毫無興趣。

但是，這種封閉卻很快招致了業界和市場的不滿。如果說蘋果在法國市場的碰壁是一個前兆，那么一些攜帶創新模式的后來者的陸續涌現，使得整個產業格局有了松動的可能。

解鎖iPod?

最近在美國的媒體上，一家名叫“Navio”的創業公司頻繁出現，因為它創造性地推出了一種“基于版權”的交易系統。在這個系統中，用戶購買的是某一項內容產品的版權，而不是內容產品的文件本身。擁有某項版權后，他們就可以隨時隨地連接到一個“上鎖的數字儲物柜”，并在各種數字終端上享受相應內容。同時，文件丟失也不再是什么惱人的問題，由于購買的是版權，用戶可以隨時免費重新下載。

對于內容提供商而言，Navio展現給他們的是一幅誘人的圖景——數字產品的銷售不必局限于iTunes一類的在線音樂商店，各家公司網站、社交網站、移動終端乃至博客，都可以成為內容提供商的產品銷售渠道，銷售的毛細血管將滲透到互聯網的每一個角落，內容提供商不僅有可能直接面對消費者，還將在價值鏈上獲得更多掌控權。

Navio公司負責市場的副總裁Julie Shenkman向《互聯網周刊》介紹說，在這種模式下，內容提供商可以將針對不同消費群體的特色內容打包銷售、自主定價、制定靈活的折扣體系，將不再需要看蘋果的臉色行事，而是靈活調配自己的內容產品，實現更大的商業價值。

據Shenkman稱，目前接觸到這一概念的內容提供商，“都認可了這種基于版權的解決方案在銷售領域的應用價值”?，F在，該公司已與迪士尼、索尼、?？怂沟却笮蛡髅郊瘓F達成合作協議，為它們的數字產品提供在線和移動領域的銷售解決方案。他認為，“這種模式是銷售數字內容的最佳方案，將來會在全球范圍內都得到廣泛應用?！?/p>

各種評論為Navio賦予了“將數字內容從iPod中解放”的角色，但其創始人和首席執行官Stefan Roever聲稱：“我們不是蘋果的挑戰者，而是數字商業的管道工?！彼Ｍㄟ^這種方式將數字內容在線銷售的渠道連接在一起，實現開放的銷售。

挑戰蘋果的確并不是一件輕松的事情。美國《連線》雜志便對這種彈性的DRM方式提出了疑問，Navio對包括蘋果的FairPlay版權管理體系，以及微軟的Windows Media在內的各種數字版權管理格式的支持，其實跟早年RealNetwork所進行的各種格式間轉換的模式異曲同工。RealNetwork曾推出一款軟件，使用戶可以在客戶端對音樂進行轉換，從而讓消費者在所有在線商店購買的音樂，都能在iPod及其它播放器上播放。但是，iTunes和iPod的不斷升級，卻很容易使用戶購自RealNetwork的音樂出現無法再次播放的情況。因此，Realnetwork的這一做法一直也沒有撼動蘋果的統治地位。而現在Navio所做的，不過是將格式轉換在服務器端實現。

Navio模式所許諾的直銷藍圖，在目前市場條件下還言之過早。渠道的膨脹并不會帶給消費者帶來直接的便利。目前，iTunes商店聲稱擁有來自各大唱片公司及獨立制作人的三百多萬首合法歌曲，比某些競爭對手多出幾倍。豐富的音樂資源的誘惑，以及用戶對原有消費習慣的強大依賴，都將使人們難于轉投別家。

叫板蘋果

根據Nielsen SoundScan最近公布的數據，2006年上半年，美國音樂專輯的銷售收入下降了4.2%，但在線音樂下載收入卻猛增77%。同時，隨著電影、游戲、軟件等其他數字內容在線銷售市場的崛起，這塊漸大的蛋糕吸引了眾多競爭者屢屢操刀，試圖重分市場。

一直身處幕后，為全球訂閱音樂服務提供版權保護框架，以及與其他硬件廠商合作開發數字音樂播放器的微軟終于按捺不住。近日，微軟承認將祭出“Zune”這一殺手锏。這款便攜式音樂及視頻播放裝置打出了無線連接、與Xbox整合及對社區功能進行支持等幾張新牌。

雖然Zune播放器及其相關音樂服務的全貌到年底才能揭曉，但實質上，它走的依然是蘋果那種硬件加軟件的老路。微軟這個軟件巨頭能否在硬件領域有所作為先不論，其復雜的數字版權管理方案同樣會帶來兼容性上的一系列問題。但是，微軟的進入對于打破行業壟斷、帶來良性競爭、促進更為靈活的下載和訂閱定價方案的出臺，無疑帶來了一線希望。

RealNetwork對蘋果的拆臺已經被證明不過是小打小鬧，但不斷推陳出新的“小打小鬧”正在挑戰著蘋果的模式。Tivo在去年就推出了TiVoToGo的升級版，讓用戶可以將TiVo 播放器上存儲的任何電視節目轉換到他們的iPod播放器上，拆解了蘋果的緊密捆綁模式，其首席執行官Tom Rogers稱這是為了方便用戶“無論何時何地都可以方便地從iPod或PSP觀看他們想看的電視節目”。

在開放的互聯網商業環境中，維護公平競爭、激勵行業創新、釋放信息的價值將是不可阻擋的潮流。在競爭對手越來越多、創新模式不斷涌現的情況下，腹背受敵的蘋果所筑起的封閉之墻究竟能夠維系多久？