ＣＮＣＭＡＸ的新門戶實驗

借助捆綁接入網絡和應用網絡，中國網通正在嘗試把“CNCMAX寬帶我世界”打造成電視上網的唯一渠道

一個多月前，中國網通在其寬帶門戶網站CNCMAX上舉辦了 “寬帶我世界，超女新舞臺”演唱會。演唱會由中國網通操辦，不產生現場收入，但售出了56萬張網絡票，每張網絡票定價6元。雖然網通并沒有公布這次活動的各方分成比例和實際收入，但網通對這種嘗試予以了肯定。

運營商向寬帶內容的擴張由來已久。互聯網正在從文字、圖片向視頻過渡，對內容供應商和帶寬、服務器的依賴越來越強烈；而電信運營商隨著自身規模的膨脹，也越來越不滿足于基礎網絡的運營，正在以視頻為起點把觸角伸向內容平臺，意圖打造視頻時代的新門戶。

運營商的這種擴張在PC端上不可避免地將受到新浪、搜狐等傳統門戶網站的強力阻擊，而在TV端上則會遭遇來自廣電的政策阻擋。相比較而言，對于TV端的占領似乎更加可行，借助捆綁接入網絡和應用網絡，中國網通新組建的“寬帶在線”公司正在嘗試把“CNCMAX寬帶我世界”打造成電視上網的唯一渠道。

視頻新門戶

中國網通統計部副總經理何華杰在6月28日的名為《運營商寬帶業務和網絡模式的一些思考》演講中指出：實時的商業性演出的直播與轉播，將成為中國網通在個人娛樂門戶上的一種有益嘗試。

一個特殊的背景原因是，為迎接2008年的奧運會，北京的大型體育場館都進入了維修狀態，今后很長一段時間里，商業性演出都不再適合在大的場館舉行，而轉戰小劇場。這一方面會拉升現場門票售價，同時也大大限制了現場觀眾數量，給網絡視頻直播的推廣帶來機會。

不過外界普遍認為，視頻直播給網通帶來的實際收益可能并不豐厚。傳統電視節目中，電影工作室從一部電影收益中的分成達到50%，而體育類的內容提供者分成更達到80%以上，相信這種利益分配在寬帶市場中也不會相距太遠。

但是顯然網通不想扮演演藝公司和電視臺的角色，這是運營商試圖自行開發內容的開始，也是整個產業鏈未明晰之前運營商的實驗做法。

“對于互聯網內容，最初運營商是修了一條路，提供接入服務；然后有了互聯星空等網站，相當于運營商又開出了一輛直達內容的班車；如今，我們要開的是一個大賣場，用戶想要的所有東西都可以從這里找到。”寬帶在線總經理左風說。

現在，“CNCMAX寬帶我世界”中主要包括互動、直播、影視、游戲、動漫等全視頻寬帶內容。左風透露，視頻等資源依賴型業務將成為中國網通今后發展的重點。因為視頻業務對網絡提出了更高的要求，這些業務更加需要與基礎網絡資源進行大量的互動，只有電信運營商才能將資源配置的效用發揮到極致。

捆綁網絡

網通要想奠定CNCMAX的新門戶地位，在網絡層面必須抵制P2P的進攻。事實上，中國網通早在2003年就開始實行寬帶戰略，向提供接入和提供內容的綜合服務轉變。但是，隨著近兩年來互聯網P2P技術的日益沖擊，寬帶運營過程中增量不增收的情況就表現得特別明顯。

P2P對帶寬消耗非常之大，無論是在線播放還是下載，網絡隨時都會被P2P流量占滿，有時候甚至高達50%～60%。“由于沒有對QoS進行區分，大客戶業務和多媒體業務與普通上網業務質量相同，網絡出口帶寬永遠是木桶上的最短板。寬帶用戶增長率與寬帶業務相關的收入增長卻不相稱，運營商必須探索新的收入來源。” 何華杰說。

而運營商要在寬帶上贏利，探索新的收入來源，就必須結合自己掌握用戶的核心優勢，挖掘寬帶價值的關鍵環節。“我們完全可以將應用網絡與接入網絡緊密捆綁，用戶的接入帳號同時作為內容消費帳號，建立內容推送的快車道。”何華杰對此自信滿滿。

而要做到上述這些，中國網通需要在技術上做一些配套性的改進工作，“我們需要在網絡的承載層區分不同的業務質量，對來自不同的應用流量進行QoS區分，為自有視頻業務保留足夠的帶寬，實現差異化服務和資源合理利用，其次，在網絡應用層能夠建立安全、便捷的消費平臺。將寬帶網作為多媒體內容消費平臺，寬帶網=內容和應用的銷售渠道。”同時，何華杰也坦承，這種對流量的區分需要投入大量的成本，而且準確性還有待保證。

中國網通期望將寬帶內容從個體上網演變成整個家庭的集體行為。“如果將來政策松動，我們也會將電腦擴展到TV和3G手機領域。TV市場是一個目標。” 左風說。

事實上，移植了盛大易寶的CNCMAX，無論從字體、界面等角度看更像為電視設計的。除了和廣電合作IPTV外，電信運營商也在實驗繞過廣電，直接用電視屏幕作為顯示終端上網。IPTV政策的搖擺并不能抑制運營商占領TV端的強烈渴望。

盈利模式未明

雖然CNCMAX在超女上實現成功收費，但中國互聯網長期有免費習慣，付費電視尚未被國人接受，CNCMAX的盈利模式現在仍不清楚。

賽迪顧問戰略與投資咨詢事業部分析師何奇峰說，要探討贏利模式，就必須把握產業結構，發掘潛在的各種可能性。他將“內容－平臺－受眾”看成整個寬帶產業鏈的各價值環節。這有點類移動夢網模式。

他的看法得到了中國網通內部人士的認可。“移動夢網可以建立一個讓SP、CP分成的模式，在寬帶網上同樣可以實現。我們通過一些獨特的內容資源，吸引一批用戶，改變互聯網全免費的習慣，讓用戶交費。并與上面的內容提供商分成。到了下一步，如果有一些CP，覺得他有能力讓用戶交費，他也需要我們的質量保證，那么我們可以與他們做一些結合。我們有網絡資源，有收費渠道，這個就是運營商可以去探索的模式。”何華杰說。

但與移動夢網不同的是，“我們可能既不需要SP，也不需要CP，我們只需要內容合作伙伴，至于內容發售，則完全整合在網通框架內。” 何華杰說，中國網通正在與包括音樂唱片公司以及一些傳媒探討合作，但他并沒有透露這些傳媒的具體名稱。

“對于有志于寬帶娛樂的企業來說，尋找到一些‘引爆點’至關重要。超級女聲顯然具備流行娛樂元素，而下一個節目源在哪里，下一個帶有明星氣質的直播在哪里，顯然還有待于尋找。”易觀國際的咨詢師說。

據網通方面透露，中國網通還將在今年9月份進行一次直播，到時“會根據用戶的感受或者承受能力來定價。”至于這個承受能力究竟是多少，網通方面顯然并沒有想好。

“對資源占用進行定價，或對業務進行定價，兩者完全不同。” 何華杰說，“但是參照移動網來定價這是有據可循的。”

在移動夢網上，小屏幕的數據下載所需要的帶寬通常是0.16K，點到點的短信也需要同樣帶寬，我們知道短信的價格是0.10元/條；再看WAP瀏覽，一分鐘的WAP瀏覽大約需要5K的帶寬，WAP包月目前在廣東省是20元限100M流量。而一般中等長度的電影至少有1000M，參照這樣的標準，觀看一部電影的成本可能就需要200元。這顯然不合適。

而在國際市場上，華納和HBO等寬帶內容提供商，每兆字節的視頻節目要支付約1美分的流量費。當然，這也是一個高昂的成本，如果將這個數字全轉嫁給用戶，那用戶也是不可能接受的。

所以，如果單單依靠向用戶收費這樣一種模式，將無法填補高額的內容資源版權費，支付不了資源版權費，中國網通也找不到一種合適的內容提供模式。

“還有一個價值鏈的核心環節，那就是運營商有可能完整分析用戶通信行為特征。”何華杰說，媒體平臺所掌握的受眾的上網時間、年齡分布、消費偏好等信息對于廣告商而言也具備非常重要的價值，而這些用戶數據顯然能夠為運營商創造價值。

“運營商完全可以將這些用戶數據賣給廣告公司和咨詢公司，或者在自身的寬帶平臺上運營網絡廣告。” 賽迪顧問戰略與投資咨詢事業部分析師何奇峰說。

分割廣電蛋糕

盡管如此，業內人士還是對上述模式表示出了一定程度的擔憂。認為這僅僅是一種“遙不可及的幸福”。

有分析師認為從表面上看，電信運營商可以從寬帶運營中獲取更多的潛在收益，視頻似乎是其能夠獲益的最典型業務，然而，如何將這項業務做好，如何獲得好的內容，似乎是另外一回事情。

西班牙電信運營商Telefonica在DSL上開展了視頻業務，甚至進駐到了TV業務，Telefonica計劃在這項業務上的投資為40億歐元，預計到2008年，西班牙50%的家庭就將接入寬帶。但從Telefonica的實際情況來看，寬帶僅僅填平了由于價格下降和業務流失帶來的收入漏洞，固網運營商要想獲得更多的收入增長，還需要謀求寬帶以外的更廣闊的業務領域。

2005年4月，美國第一大電話公司Verizon也通過視頻服務，選擇了在未來轉型成為一家傳媒巨頭，并在同年9月，與時代華納、迪斯尼公司合作，發布了其付費電視服務—Fios TV，正式進入有線電視市場。目前，Fios TV的基礎服務包括35個頻道，用戶每月需付費12.95美元，更高級的服務則包括180個頻道，每月付費39.95美元。這項服務比傳統有線電視收費服務要低，和衛星電視不相上下。不過為了Fios TV計劃，Verizon計劃耗時7年，總共投資100億美元進了新光纖網絡的建設。

因此，分析師們奉勸：寬帶運營商在決定是否提供視頻業務之前，要仔細考慮這項業務的收入是否高于投資所帶來的風險。

寬帶運營的最大困難在于：它試圖將兩個完全不同的行業，網絡運營和內容運營結合成一個行業。而電信企業往往缺乏運營娛樂內容的經驗，這就好比“一個印刷廠要開辦一張報紙一樣”。

美國管理咨詢公司Yankee集團的分析員尼爾·高德曼也曾悲觀預測：“我們還未能證明VOD投資能獲取報酬”。

不過，就在電信業對視頻未來仍持懷疑態度時，廣電業對電信運營商介入視頻業務卻充滿了恐懼。就像國內廣電一位高層在內部論壇里所說的，如果IPTV最后做成，各地電視臺將淪為電信運營商的一個SP，將是死路一條。

北京郵電大學經濟管理學院忻展紅說：運營商嘗試視頻直播，這實際上就是和電視臺同臺競爭。最終的競爭取決于誰對內容資源更熟悉，誰更能選擇到好的節目資源，誰能給內容提供商以更好的報酬。

在制播分離的情況下，電視臺黃金時段的節目，如電視劇和綜藝節目等都是來自外部市場，廣電賴以生存的渠道一旦讓電信運營商進入，也就意味著實力懸殊的兩個對手同臺競技，后果可想而知。這也正是CNCMAX最大的前景。