反賄風暴下的醫藥代表命運

優秀的醫藥代表不會因為“反商業賄賂”而影響自己達到成功的進度，因為行業操守的整頓往往預示著行業的興旺而不是相反。醫藥代表的當務之急，是盤點自己所掌握的技能、知識和對行業的見識，看看這些是否足以達到既定目標，是否需要作出調整。不要允許自己拿“反商業賄賂”作為不能如期達成目標的借口。

從“看病貴，看病難”這一社會癥狀開始，一場反商業賄賂風暴席卷大江南北。

這場風暴背后的假設是：“商業賄賂”是“看病貴，看病難”的一個重要原因，因此打擊商業賄賂就成為一個重要的解決方案。與此相關的任何組織和個人——醫生、醫院、衛生局、醫藥經銷商、國內外制藥廠、工商部門、物價部門、勞動保障部門、市場監督部門甚至新藥注冊部門等，都已經積極行動起來，從各自的角度提出解決方案，更有媒體推波助瀾。無論歡迎還是不歡迎，這就是現實：我們的工作環境正在發生歷史性的變化。

“反商業賄賂”反多久

雖然打擊商業賄賂是今年的主題，但不等于過了今年就什么都過去了。醫藥代表首先要正確認識“反商業賄賂”的長期性，什么時候結束，取決于打擊的效果。

身處風口浪尖，我們的確會遭遇一些無奈，可是也有很多企業在此期間銷售額不降反升，這又說明了什么?雖然他們也一樣感受到了局限。

盡管現在說法很多，但醫藥代表這個職業不可能就此消失，這不是“反商業賄賂”的目標。醫藥代表的消失并不能解決“看病貴，看病難”，反而極可能加重這種社會“癥狀”。想想看，如果沒有醫藥代表的努力，今天的臨床用藥水平會停留在什么狀態?醫生有多少機會與國內外同行交流?沒有這些交流，又會給臨床診斷和治療增加多少難度?

當然，“反商業賄賂”必然影響到醫藥代表的行為——有些做法會繼續，有些做法則必然被叫停。這對你我意味著什么?是觀望、等待，徒勞地期望一切盡快歸于平靜?還是我行我素，以“對策”對“政策”?抑或激流勇退，到其他行業另謀發展?——在當前的形勢下，醫藥代表如何求生存、求發展，顯得尤為緊迫。

重新認識“我是誰”

人們通常把醫藥代表看作是“賣藥的”，可是，如果醫藥代表也把自己當成“賣藥的”，就不應該了。很多人會說：難道不是嗎?賣出的藥越多，業績就越好，報酬也就越多，這不是事實嗎?衡量醫藥代表的業績也基本上是以達成銷售指標為前提，銷售才是真實的嘛。

如果問到醫藥代表的價值，幾乎每個醫藥代表都會說，“傳遞產品信息”是醫藥代表的首要職責。可是談起產品知識的重要性，很多醫藥代表又顯得無奈：按理說產品知識確實非常重要，可是使用的機會并不多。這種無奈反映在日常工作上，就成了做關系、做交易。

但是，醫藥代表的行為方式以及行為背后的理念是存在差異的，這也是導致醫藥代表之間職業發展速度不同的一個主要原因，這取決于公司的文化以及醫藥代表的自我認定。那些行為方式選擇面寬的醫藥代表，面對挑戰就會從容一些，成功的機會就大一些；那些做法單一的醫藥代表，成功的機會就相對較小。在“反商業賄賂”之前，這種差別還不是很明顯，現在，這種差別非常明顯：有的人整天呆在家里，一個月才見一次客戶；有的依然每天忙個不停。

有人說，我們現在也搞“學術推廣”，但是不管用。醫生對我們的產品都了解，還和他們講什么“學術”?再說，科內會、院內會、市內會，連小型臨床觀察都統統不讓組織了，醫生也不愿意參加，你說忙什么?忙有什么用?

也有人說，我倒是想忙，可是連醫生的面都見不到，怎么忙?上午10點半之前，病房在查房，門診病人里三層外三層，怎么見醫生?那些不忙的醫生我們要拜訪嗎?等到那些忙碌的醫生看完最后一個病人，又不知有多少醫藥代表等著，能說上什么正經話?再說，現在有幾個醫生不反感家訪的?有幾個醫生還樂意和醫藥代表吃飯?

醫藥代表的困難顯而易見，但是我們也注意到這種現象：無論是過去還是現在，無論遇到怎樣特殊的環境如“非典”，總有一些醫藥代表是成功的。成功的醫藥代表不會因為“反商業賄賂”或類似的變化，而影響達到成功的進度。

那么，究竟是什么樣的行為方式決定了這種差別?

以下三個方面，能夠體現不同醫藥代表之間的關鍵差別：對客戶的選擇；對話題的選擇，與客戶交流方式的選擇。

·優秀的醫藥代表知道，在“真正重要的客戶”和“自己認為的重要客戶”之間有一個動態的、不斷調整的過程。不認真對待這個過程，就是極大地浪費客戶、公司以及自己的時間和其他資源。

·話題有“閑聊”和“正題”之分，前者是“題外話”，后者才是真正要說的“題內話”。優秀的醫藥代表知道，“題外話”再怎么重要也不會替代“題內話”；他們還知道，不管是“題內話”還是“題外話”，對客戶有針對性才是選擇話題的重要依據。醫藥代表和客戶之間會有一些私人話題，但可以公開的，并且雙方都有興趣的“題內話”才是達成長期銷售所必須的，它回答了“為什么能夠合作”的技術層面的問題。

·優秀的醫藥代表知道，與客戶溝通的渠道很多，而不是想當然地認為“只有開始拜訪才是銷售的開始”。比如，你可以選擇讓他讀到什么、看到什么、聽到什么甚至感覺到什么來說明一件事；可以在上班時間、學習時間、出差期間、上網時間、娛樂時間等不同的時機來說明一件事；可以選擇面談、郵件、電話、他人轉告、手機短信、博客等不同的形式來溝通；可以選擇有預約的正式拜訪，或是順道拜訪，或是“碰巧”拜訪，可以在工作地點、學習地點、生活地點或是其他不同的地點拜訪。總之，選擇的面越寬，有效溝通的機會也越大。

醫藥代表如何看待自己，決定了自己日常工作行為的選擇面，也決定了面對變化的從容程度，更決定了自己在客戶心目中的形象。

醫生眼里的醫藥代表

最近我和一位醫大教授聊天時，談到醫藥代表之間的差別。他說：“有些人煩死了，見面就講他的產品，根本不問你是不是清楚，也不看時候，還做正規的產品推廣模樣。”

我曾經請一位資深臨床醫生給我們的銷售隊伍談談“好的醫藥代表都有什么樣的言行舉止”。“直截了當，不要繞彎子，能從從容容公開說明你來的目的”是他的回答。非常簡單，但這卻絕不是一般醫藥代表所能做到的。

我偶爾會問醫生：“醫藥代表經常都問些什么問題?”“他們要問問題的話，經常就是問病人多少啦、最近用藥怎么樣啦、最近忙不忙啊等，沒有什么實質性的問題。”

總結同很多醫生的交流，以下這些行為是沒有市場的，這也是有些醫藥代表感到壓力的原因所在：

·抱怨公司。每當與客戶討論到自己不能解決的問題時，醫藥代表就埋怨公司，似乎自己沒有責任。

·廉價的恭維。一聽便知是假的，對客戶沒什么了解，沒有人傻到連這種話都相信。

·見面就談錢。沒有人不喜歡錢，可也要取之有道、心安理得才行。

·見面就談產品。也不問問醫生已經知道什么，或者此刻是否合適，只顧自己說，看在他們認真的份上，醫生耐著性子聽完卻一句也沒聽進去。

·見面就問自己的藥用得怎么樣。醫生很不好回答的問題，往往只好挑點毛病了。

·向客戶訴苦：指標高、費用少。這是你醫藥代表的事，同情能管用嗎?誰知道你下一個季度指標又是多少?

·拿領導重視做借口。很多醫藥代表往往說他的領導要來，說領導如何重視，可是拜訪完了很久也沒看到有什么行動。

·低三下四。說了半天都不知道他想表達什么，怎么能和這種人合作?

客戶眼里的這種醫藥代表，與我們期望的相距有多遠?醫藥代表到底應該干什么、怎么做?這就涉及到醫藥代表的角色歸位。

醫藥代表的“角色價值”

醫藥代表之間在行為方式上的差別，以及在客戶印象中的差別，是由醫藥代表對客戶價值的不同追求造成的。醫藥代表對客戶來說有什么價值?這是醫藥代表每天都要面對的問題。對這個問題的不同回答，形成了不同的行事作風。

概括來說，醫藥代表對客戶的價值體現在四個方面：

1．產品的利益。這是有形的利益，在臨床上為醫生提供多一種治療選擇；在療效、起效、安全性、給藥方便性上有更具針對性的應對措施。

2．非產品方面的利益。包括有形的、無形的利益，比如提供最前沿的相關領域資訊、所在學術領域的交流活動、參與臨床試驗的機會、個人交往方面的社交機會等。

3．價格利益。如果產品、非產品方面的利益完全一樣，價格就會起到決定性的作用，價格越低帶給l臨床的利益就會越大。

4．其他心理上、時間上的利益。醫生常常需要掌握新藥的療效信息、病人可能的反饋、相關資料等，醫藥代表的工作會顯得非常重要，既可以節省醫生時間，又能獲得準確信息，這對消除臨床上的疑慮是有幫助的。

這四個方面的價值是一個有機整體，每個醫藥代表提供的價值，都是上述四個方面不同分量的組合。過于依賴其中一個方面，將難以達成長期最大利益，也很容易出問題。

“反商業賄賂”是醫藥代表調整自己對客戶提供的價值組合、調整銷售行為的最好契機。醫藥代表需要有這樣的認識：“反商業賄賂”是一個舊時代的結束，也是一個新時代的開始；在新的商業環境里，簡單的銷售運作方式不再是成功的保障；正確認識自己的角色定位，掌握醫藥代表應有的技能和豐富的產品知識、行業知識，以及市場、客戶、競爭等方面的知識，才是成功的前提。

收拾“工具”重上路

任何成功都需要有效的工具，醫藥代表也一樣。哪些工具能幫助你成為一名成功的醫藥代表呢?根據多年國內外醫藥營銷的實踐和觀察，這里總結了成功醫藥代表必備的“五把利劍”，將在以后的文章里陸續具體介紹：

第一把利劍：醫藥代表的立場

掌握這把利劍，你能分清什么是立場解決的問題，什么是技巧解決的問題；你會知道無論去拜訪還是不去拜訪，都能做到有效銷售；你會認識到客戶也是人，而不只是一個抽象的概念，你不會靠猜測而是靠準確的信息，來設身處地為客戶著想；你會認識到競爭并非“你贏我輸”的概念，而是達到差異化；你會認識到你的責任不是去賣一個完美的產品——因為世上不存在完美的產品——而是讓你的產品得到完美的使用。

第二把利劍：五步銷售法

“五步銷售法”是一個有機的系統，是銷售的潛在規律，也是營銷和銷售的結合點。它將指導銷售拜訪的每一個環節，知道下一個步驟的目標何在；它使銷售技巧變得更容易使用，更容易發揮功用。成功的銷售無不暗合這一規律，而那些失敗的案例也無一不是違背了這一規律。

第三，第四把利劍：問與答

這實際上是“立場”與“五步銷售法”結合，在銷售實踐中具體運用原則的闡述，任何技巧最終都體現在問、答之間。掌握問、答技巧，你會了解銷售中什么時候問什么問題，以及為什么問；你會知道客戶的什么問題要回答，什么問題不能回答，而有的問題客戶不問也要答，以及什么時候的問題要老實回答。

第五把利劍：內部溝通

醫藥代表往往不怕客戶的刁難、對手的強大，卻討厭內部繁瑣的文書工作。面對來自“上面”的沒完沒了的表格、報告，來自財務、人事的各種頻繁更改的規定，以及官僚導致的反應遲鈍等，你如何善加利用，使之成為你成功的墊腳石，而不是絆腳石?(待續：醫藥代表的第一把利劍：立場)

(編輯：林 木zsj@cmmo．com．cn)