跟風，怎樣跟出彩

如果不能開創一個領域，你可以去跟風。只要跟出特色，跟出賣點，跟出策略，也能活得出彩!

多年來，醫藥保健品業內的朋友們在選產品、上項目時腦海中已形成了一個約定俗成的定律，即冷門、新開領域(市場上暫無炒作過)風險大，不敢貿然行事；成熟、熱門領域(市場上有產品在炒作)風險小，或多或少可蹭一把。于是更多的朋友選擇了對后者的跟風，結果，競品扎堆后競爭加劇，真正能賺到錢的跟風產品甚少，更多的是血本無歸。那么，怎么才能規避跟風的風險呢?

常見的6種跟風

對近兩年呼市藥交會、國藥會上的新推產品及市場上的流通產品進行分析，大體可以總結出如下6種跟風形式：

1、類別跟風

什么類別的產品火就跟著上什么類別的產品，如2004年、2005年著實讓補腎壯陽產品跟了一把。這種跟法是以產品治療功效為基礎，通過產品更新換代、機理創新、傳播突圍等途徑實現的。如繼張大寧“溫補+速效”組合之后，跟風產品在組合上采用了更多的方法，在廣告傳播上也用上了名人、大專題等形式，其間也不乏殺出一些黑馬品牌，如角燕G蛋白、二十六味帝皇丸等，但更多的跟風產品淹沒在了同類產品中。

2．賣點跟風

什么產品火了，就跟著炒它的賣點，不管是同類還是異類。如鳳保寧的“宮內排毒”，被一大批婦科產品傍上了“排陰毒”、“排宮毒”等賣點。這種跟法是以產品治療機理為基礎，通過宣傳產品劑型、成分、功效等途徑實現的。如緊隨鳳保寧其后的第一夫人是最為成功的，現已推出了第二代組合，但更多的產品就沒有這么好的命運了。

3．產品跟風

什么樣的產品火，就跟著上“孿生產品”，跟著炒它的功效。這種跟法是以產品劑型、成分、名稱為基礎，通過“終端攔截+低價策略”實現的。同樣是丸劑，鳳保寧能治的，很多跟風產品也說能治，而價格卻便宜得多。這種攻心術對一些人很受用，雖然有少數產品跟得還可以，但做不大，因為這種幾率畢竟是有限的。

4．價格跟風

同類產品什么樣的價格對本產品形成了威脅時，便反其道而行之，跟它的價格風，甚至比它更低。這種跟法是以價格為基礎，通過促銷形式實現的。今年的補腎、減肥領域尤為明顯，武漢減肥市場3～5月份就刮過一場價格風，5、6、7、8元價格盆地，至少有4個主流產品卷入，據說其中某個產品在一個藥店一天賣了1萬多元。這種風刮過后，很少有產品這樣做了，畢竟整版的廣告費沒能換來與之相匹配的產出。

5．競爭跟風

競爭產品什么樣的炒作力度，就跟什么樣的炒作力度，甚至比它更大。這種跟法是以廣告宣傳為基礎，通過高頻次、大規模的廣告形式實現的，其間不乏運用促銷手段。這種跟法很常見，每個領域每個地區都在發生，最后也逃不了一死一傷或兩敗俱傷的命運，只有極少數能夠奠定霸主地位，壟斷整個市場，而實力不強和市場反應弱者，最終就會被拖死。

6．包裝跟風

什么樣的產品火，它包裝設計成什么樣，一些同類產品就跟著模仿，混淆消費者視覺。這種跟法是以包裝設計為基礎，通過“終端陳列+低價策略”的低成本運作實現的。現在在終端，婦炎潔、葵花胃康寧、鳳保寧等產品的跟風者隨處可見，以至于其銷量不能起量，盈利也很少，但一般不會虧本。

以上6種跟風形式，一般情況下會導致5種結果：一是把產業做大，做成熟。不需要什么科普、市場認知教育，如補腎、減肥、婦科等領域。二是將市場做亂。眾多產品一起炒，公說公有理，婆說婆有理，陷入無休止的口水戰中，肝病領域尤為明顯。三是開拓者被跟死。開拓者如果做好市場認知和科普教育后，后續推廣不力，被跟風者乘虛而入，往往會被夾死。四是跟風者跟死。原產品畢竟被跟風產品做了一段時間，當你跟風時，若遇到加大廣告力度和大規模促銷等形式的堵擊，劫后重生的可能性就很小了。五是“一頭狼領著一群羊”，當然這是皆大歡喜的事，但畢竟是少數。

跟風需要4個條件

現實中常常有這樣的情況：好不容易推出一個跟風產品，一上市要么發現消費者的用藥需求發生了變化；要么發現被跟風者不是占據了霸主地位，就是快退市了；要么發現除了自己在跟風外，還有一群“兄弟產品”……這樣一來就讓你陷入了進退兩難的境況。其實，跟風滿足以下4個條件，這種悲劇是可以避免的。

1．可持續的市場需求

該領域的患病人群廣不廣(一是現有的，二是潛在的、新增的)?用藥需求是否具有延續性和重復性?用藥是否具有緊迫性?如有的領域發病率很窄，市場也很窄，1～2個產品做還可以，多了就造成僧多粥少；有的病一治就治斷根了，不存在長期用藥；有的目標人群很廣，但對患者來說能拖就拖，不存在什么嚴重后果。回頭看看癌癥領域又冷卻下來，失眠、多夢類已少有介入者，肝病領域每年都有新劑型、新功能的產品出現，就不難理解了。

2．把握競爭發展態勢

把握競爭發展態勢應集中在：(1)被跟風者的市場表現。企劃、賣點、宣傳、策略、銷量走勢及終端消費者對該產品的反應情況等，若向良性方向發展是好事，反之，則分析問題出在哪里，是否有補救措施可以彌補。(2)同類產品的跟風反應。同類其他產品切入該領域的幾率有多大，是否存在某些資源上的缺陷，是否會存在無競爭壁壘的格局，若存在就應謹慎。

3．跟對點

被跟風者留下了哪些空白點或缺陷，需要完善或升級的?兄弟產品是否也會很容易堵住這些盲點?當然，能形成壁壘就好!隨后運用以上6種跟風形式，找到突破口，進行產品升級、功能(效)升級、機理創新、價格不升級等系統跟風。

4．速度

現在普遍反應跟風一個產品，全案就緒平均時間為2～4個月，而跟風產品上市最忌拖、慢。早一天上市，就多一分機會。當然也可迂回：先搶速度，再完善全案企劃。總之，切忌當你上市時，一批同類跟風者已搶在你前面，這樣又多了一些競爭對手。

以上4個條件缺一不可，否則就會胎死腹中或淹沒在兄弟產品的同質化中，因此，跟風也是一個科學的系統工程。

跟風有3種策略

有的跟風產品上市后，銷量沒能像預期的那樣，成績不好還落下了“李鬼”的印象。跟風，也是要講究策略的：

1．相同產品終端突圍

同劑型、同成分、同產品名的跟風產品，采取“低價+終端宣傳+終端攔截”的蹭勢策略，其間應做好終端包裝、人員培訓等工作。在利潤分配體系上，對終端藥店采取高于被跟風產品的利潤空間，對促銷員采取高獎勵，這樣還可網絡一些做被跟風產品的加盟商，因為加盟商在終端推廣時往往會受利潤的驅使強推跟風產品。

2．不同產品賣點升級

產品不同、劑型不同、成分不同，當然機理、功效也有所不同，采取產品升級(增加或變換組合產品、更換劑型)、機理創新、功能升級、價格不升級的組合策略，讓消費者有種物超所值和產品升級換代的感覺。跟風產品中的黑馬往往是通過這種策略殺出來的，且能長線操作。

3．低價攻略

不管產品是否相同，以治療疾病為突破口，進行低成本的功效訴求，在宣傳上采取報媒、電視等大眾傳媒。嘗試的人多了，廣種就非薄收了。這類跟風產品通過階段性的限時購買較為適宜，不宜天天炒，只能作為階段性的策略。

(編輯：唐人2001tr@sohu．com)