活動(dòng)營(yíng)銷：奢侈品牌叩開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的“魔方”

規(guī)模宏大的新聞發(fā)布會(huì)，意蘊(yùn)深厚的文化之旅，萬(wàn)眾矚目的調(diào)酒藝術(shù)展……國(guó)際奢侈品在剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，雖手法各異，卻不約而同地將活動(dòng)營(yíng)銷(Active marketing)作為提升品牌影響力和認(rèn)知度的不二法門。

通過(guò)精彩紛呈、包裹著文化藝術(shù)氣息的活動(dòng)，比利時(shí)珠寶品牌TESIRO通靈、江詩(shī)丹頓、軒尼詩(shī)等奢侈品牌集中展示出其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，成功地被新市場(chǎng)的消費(fèi)者所認(rèn)知，從而迅速叩開(kāi)市場(chǎng)大門。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“鑰匙”

TESIRO通靈：體驗(yàn)鉆石文化之旅

比利時(shí)珠寶品牌TESIRO通靈在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初推出了氣勢(shì)弘大的“比利時(shí)鉆石文化之旅”活動(dòng)。TESIRO通靈是比利時(shí)鉆石品牌，承載了深厚的鉆石底蘊(yùn)，為了展示優(yōu)質(zhì)切工文化，2006年年初，比利時(shí)文化之旅活動(dòng)在中國(guó)區(qū)市場(chǎng)全面展開(kāi)，活動(dòng)期間，TESIRO通靈的顧客均可獲得抽獎(jiǎng)券一張，參加“TESIRO故鄉(xiāng)——比利時(shí)鉆石文化之旅”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

大獎(jiǎng)的幸運(yùn)獲得者自上海出發(fā)，經(jīng)巴黎前往TESIRO通靈的總部鉆石之都安特衛(wèi)普，參觀鉆石加工廠，親身感受全球一流切工的生產(chǎn)過(guò)程，并游覽著名的鉆石博物館、鉆石交易所等地．再前往首都布魯塞爾游覽參觀，體驗(yàn)經(jīng)典的優(yōu)質(zhì)切工鉆石文化。通過(guò)這次活動(dòng)，TESIRO通靈品牌的知名度和美譽(yù)度在中國(guó)區(qū)市場(chǎng)得到了較大的提升

江詩(shī)丹頓：發(fā)布會(huì)開(kāi)到故宮

傳承瑞士制表精華的江詩(shī)丹頓大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，打出了“江詩(shī)丹頓重返中國(guó)”的口號(hào)。早在1860年，咸豐皇帝就特意向江詩(shī)丹頓訂制了一只懷表，后來(lái)故宮博物院又收購(gòu)過(guò)兩只江詩(shī)丹頓的鐘。依托這段歷史．江詩(shī)丹頓一反常規(guī)，將新聞發(fā)布會(huì)的地址選在中國(guó)的故宮博物館。故宮特殊的象征意義與江詩(shī)丹頓厚重沉穩(wěn)的品牌內(nèi)涵正好吻合，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)為江詩(shī)丹頓順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

軒尼詩(shī)：舉辦調(diào)酒藝術(shù)會(huì)

與這些品牌不同，軒尼詩(shī)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，則獨(dú)辟蹊徑，在中國(guó)舉辦盛大的調(diào)酒藝術(shù)會(huì)，藝術(shù)會(huì)的調(diào)酒師從軒尼詩(shī)的家鄉(xiāng)法國(guó)專門來(lái)到中國(guó)，向消費(fèi)者講解獨(dú)特的調(diào)配藝術(shù)。在調(diào)酒會(huì)上，經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)酒師向消費(fèi)者展示了調(diào)配酒的全過(guò)程，吸引了眾多的洋酒愛(ài)好者。軒尼詩(shī)的調(diào)酒文化給消費(fèi)者留下了歷經(jīng)130多年，其口感始終如一的強(qiáng)烈印記。

奢侈品牌的推廣范式

TESIRO通靈中國(guó)區(qū)CEO沈東軍認(rèn)為，經(jīng)典奢侈品在中國(guó)的市場(chǎng)推廣策略中，把活動(dòng)營(yíng)銷(Active marketing)作為重要的戰(zhàn)術(shù)手段并非偶然。顧客購(gòu)買物品一般基于三種利益；功能利益、情感利益和象征性利益。而在奢侈品消費(fèi)中，人們追求的核心價(jià)值已不再側(cè)重于商品本身的功能利益。他們更看重的是依附在商品使用價(jià)值之外的“符號(hào)象征價(jià)值”，即物品的象征性利益。

消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的內(nèi)在動(dòng)力在于對(duì)夢(mèng)想、欲望的追求，沒(méi)有強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)和心理滿足，就無(wú)法真正感受到奢侈。奢侈品更多的代表著一種生活方式，而不僅僅是收入水平。例如，消費(fèi)者在佩戴TESIRO通靈飾品的同時(shí)，悄然享受著對(duì)精致生活、精彩人生的體驗(yàn)。奢侈品牌只有通過(guò)傳播、培育奢侈品文化，才能在中國(guó)得到可持續(xù)的健康發(fā)展。

活動(dòng)營(yíng)銷(Active marketing)通常能夠在新的市場(chǎng)中引起轟動(dòng)效應(yīng)，可以更有效地達(dá)到品牌傳播和銷售促進(jìn)。因?yàn)檫@種非常規(guī)的信息傳播手段，不但集廣告。促銷、公關(guān)、推廣于一體，更是建立在品牌營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷基礎(chǔ)之上的全新?tīng)I(yíng)銷模式，企業(yè)將獲得更加強(qiáng)烈、更加實(shí)效的傳播效果。

品牌文化的深度演繹

TESIRO通靈等奢侈品品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初如何利用活動(dòng)營(yíng)銷(Actlve marketing)將廣告，公關(guān)、促銷融于一體，以達(dá)到推廣奢侈品牌的目的呢?

第一，確立奢侈文化基因。

奢侈品的文化基因根植于核心歷史傳承中，其精髓在于始終如一地創(chuàng)建并引領(lǐng)各文化領(lǐng)域的新文化價(jià)值。比利時(shí)鉆石與法國(guó)香水、德國(guó)汽車。瑞士手表，已經(jīng)是公認(rèn)的全球最著名的商品，TESIRO通靈美輪美奐的鉆石飾品交融著經(jīng)典和時(shí)尚，在引領(lǐng)潮流的同時(shí)，表達(dá)了對(duì)鉆石文化的獨(dú)特詮釋。而江詩(shī)丹頓秉承傳統(tǒng)的制表工藝，軒尼詩(shī)洋溢著法國(guó)獨(dú)特的酒文化。

第二，制造具有品牌聯(lián)想效應(yīng)的事件。

圍繞著清晰的基因圖譜(如圖一)，奢侈品牌開(kāi)始以此來(lái)制定活動(dòng)主題。

TESIRO通靈認(rèn)為，品牌就是聯(lián)想。他們推出的“比利時(shí)鉆石文化之旅”活動(dòng)與品牌訴求點(diǎn)高度吻合，在凸出自身的文化基因的同時(shí)，吸引了眾多媒

體的關(guān)注。而江詩(shī)丹頓也與TESIRO通靈有異曲同工之妙，他們把進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后首次舉行的發(fā)布會(huì)選擇在故宮，制造了一件極具價(jià)值的事件。

這些營(yíng)銷傳播活動(dòng)，具有極強(qiáng)的傳播價(jià)值，不僅對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為施加了影響，同時(shí)還有助于塑造品牌形象，使品牌資產(chǎn)增值。

第三，設(shè)置體驗(yàn)細(xì)節(jié)。

文化的傳播有益與消費(fèi)者對(duì)品牌的形象有一個(gè)清晰的認(rèn)知，但顧客更多的觀感來(lái)自于他們對(duì)品牌的直接體驗(yàn)。相當(dāng)多數(shù)的消費(fèi)者每天都生活在廣告轟炸的環(huán)境中。雖然廣告?zhèn)鬟f了某些信息，但它并沒(méi)有為消費(fèi)者提供體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。TESIRO通靈讓目標(biāo)顧客參觀打磨鉆石的場(chǎng)景，軒尼詩(shī)向消費(fèi)者講解獨(dú)特的調(diào)酒藝術(shù)，讓消費(fèi)者直接參與其中，完成對(duì)品牌的親身體驗(yàn)。

第四，大眾傳播與分眾傳播并重。

奢侈品牌用活動(dòng)營(yíng)銷(Activemarketing)將自身品牌的奢華、尊貴演繹的淋漓盡致，他們?cè)诨顒?dòng)信息的傳播上，無(wú)一例外地強(qiáng)調(diào)和媒體的互動(dòng)，善于運(yùn)用大眾傳播和分眾傳播。

TESIRO通靈在比利時(shí)鉆石文化之旅的活動(dòng)中，應(yīng)媒體邀請(qǐng)，與活動(dòng)當(dāng)?shù)氐闹髁髅浇楹献鳎e辦鉆石文化普及等活動(dòng)，吸引了眾多消費(fèi)者對(duì)TESIRO通靈品牌的關(guān)注，與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)，讓他們切身感受到比利時(shí)優(yōu)質(zhì)切工鉆石的魅力。而軒尼詩(shī)的傳播也遵循這一原則，通過(guò)調(diào)酒藝術(shù)會(huì)進(jìn)行分眾傳播，而在活動(dòng)過(guò)程中，他們和媒體的默契配合最終達(dá)到了大眾傳播的目的。

啟示：文化統(tǒng)領(lǐng)主題

通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(Active marketing)策略，TESIRO通靈等經(jīng)典奢侈品牌在中國(guó)區(qū)市場(chǎng)取得了令人矚目的成績(jī)。而總結(jié)他們的活動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，可以更加清晰地給其他企業(yè)帶來(lái)了諸多有益的啟示。

一、活動(dòng)營(yíng)銷(Active marketing)需要少一點(diǎn)商業(yè)氛圍。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，TESIRO通靈等奢侈品牌在活動(dòng)中用精心的策劃、完美的配合，使品牌悄然“占領(lǐng)”消費(fèi)者的心智，并通過(guò)傳播相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)涵，把奢侈品特有的文化滲透到消費(fèi)者的靈魂深處。

而國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷(ActiVe marketing)依然停留在廠商之間的交流研討。新產(chǎn)品的發(fā)布等層面上。彌漫著濃烈的商業(yè)氣氛，給消費(fèi)者媚俗的感覺(jué)，自然難以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

二、文化統(tǒng)領(lǐng)主題。要想有效傳遞信息，就必須確保活動(dòng)的各個(gè)組成部分都服從于統(tǒng)一的主題。奢侈品在歷史傳承中，始終如一地引領(lǐng)著時(shí)代潮流。只有展示其深厚的文化底蘊(yùn)，才能引起消費(fèi)者的興趣、使其品牌理念深入人心。

TESIRO通靈的“鉆石文化之旅”活動(dòng)正是用深厚的鉆石文化底蘊(yùn)來(lái)吸引、打動(dòng)消費(fèi)者，讓他們留下比利時(shí)優(yōu)質(zhì)切工鉆石=TESIRO通靈的清晰印記，從而成功地進(jìn)入中國(guó)區(qū)市場(chǎng)。

三、活動(dòng)營(yíng)銷(Active marketing)必須具有新穎的形式。在活動(dòng)推廣策略中，僅僅強(qiáng)迫受眾吸收信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，具有新穎形式的活動(dòng)能夠使商品和顧客的聯(lián)系更加緊密。企業(yè)必須結(jié)合自身特色．對(duì)信息進(jìn)行編織，有效規(guī)避消費(fèi)者記憶混亂的情形，唯有如此才能喚起消費(fèi)者的注意力。