顧客資產(chǎn)的標(biāo)配與管理

根據(jù)對(duì)《財(cái)富》排名前1000家公司中的200位經(jīng)理進(jìn)行調(diào)查研究所得出的結(jié)論，企業(yè)成長(zhǎng)與“企業(yè)清楚顧客資產(chǎn)的價(jià)值并采取一定的技術(shù)來(lái)培育和提升顧客資產(chǎn)”之間有著顯著的相關(guān)性。難怪繼目錄零售業(yè)率先實(shí)施基于顧客盈利性的管理實(shí)踐之后，航空、旅館和金融服務(wù)提供商也紛紛登臺(tái)效仿。最近，更有不少超市也加入進(jìn)來(lái)。顧客才是企業(yè)財(cái)富的真正來(lái)源，成為越來(lái)越多企業(yè)的共識(shí)。

推本溯源——關(guān)注顧客資產(chǎn)

與資產(chǎn)負(fù)債表中的股東資產(chǎn)類(lèi)似，也存在著顧客資所謂顧客資產(chǎn)，就是指企業(yè)現(xiàn)有與潛在顧客在忠誠(chéng)于企業(yè)的時(shí)間里所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和。按照以羅斯特(Rust)為代表的觀點(diǎn)，顧客資產(chǎn)主要包括價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)這三個(gè)關(guān)鍵構(gòu)成要素(見(jiàn)圖1)。其中，價(jià)值資產(chǎn)是顧客對(duì)某個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)效用的客觀評(píng)價(jià)，在顧客獲取和顧客挽留方面扮演著十分重要的角色，主要由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格和便利性等因素驅(qū)動(dòng)；而品牌資產(chǎn)是顧客對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)．在構(gòu)建品牌認(rèn)知度和吸引新顧客方面作用重大；關(guān)系資產(chǎn)則是指顧客偏愛(ài)某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的傾向，涉及顧客忠誠(chéng)項(xiàng)目、特殊認(rèn)可項(xiàng)目等等，在顧客挽留方面有決定性影響。

如圖1所示，顧客資產(chǎn)的各項(xiàng)構(gòu)成因素相互影響、相互制約，動(dòng)態(tài)地決定了顧客的終身價(jià)值，并最終對(duì)基于各種顧客積極行為的價(jià)值源泉(如交易源泉、網(wǎng)絡(luò)源泉、增長(zhǎng)源泉和知識(shí)源泉)產(chǎn)生積極的驅(qū)動(dòng)作用．從而決定了企業(yè)的顧客資產(chǎn)。不過(guò)，對(duì)于不同行業(yè)，各種資產(chǎn)構(gòu)成要素及其驅(qū)動(dòng)因素對(duì)顧客的作用是不同的。例如，在汽車(chē)租賃市場(chǎng)上，對(duì)顧客最重要的是關(guān)系資產(chǎn)；而對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)而言，顧客更看重價(jià)值資產(chǎn)，在價(jià)值資產(chǎn)中則又更看重“質(zhì)量”要素。因此，企業(yè)要能夠界定對(duì)本行業(yè)最重要的顧客資產(chǎn)構(gòu)成要素(價(jià)值資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn))以及各項(xiàng)因素中對(duì)本行業(yè)(特定的產(chǎn)品與服務(wù))最重要的驅(qū)動(dòng)因素。

成功地實(shí)施顧客資產(chǎn)管理，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)巨大的潛在收益，如更強(qiáng)烈的顧客忠誠(chéng)(認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng))、對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)沖擊的更大緩沖能力、更高的盈利水平、更好的顧客反應(yīng)、更有利的交易與中介合作、更有效地管理顧客終身價(jià)值等。同時(shí)，顧客資產(chǎn)管理也可以幫助企業(yè)克服因產(chǎn)品導(dǎo)向策略而對(duì)企業(yè)顧客基礎(chǔ)造成的侵蝕，更好地測(cè)評(píng)和提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，使?fàn)I銷(xiāo)績(jī)效和企業(yè)價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，準(zhǔn)確地識(shí)別最合適的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和核算顧客資產(chǎn)的財(cái)務(wù)價(jià)值，從而塑造動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲取持續(xù)的超額收益。

精打細(xì)算——測(cè)量顧客資產(chǎn)

管理界廣泛流傳著一句箴言：如果你不能度量它，你就不能管理它。當(dāng)然，顧客資產(chǎn)管理也不例外。

如前所述，顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客的顧客終身價(jià)值之和，因此可以用顧客終身價(jià)值來(lái)測(cè)度顧客資產(chǎn)：顧客資產(chǎn)；單個(gè)顧客的終身價(jià)值(某個(gè)顧客在未來(lái)整個(gè)周期內(nèi)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)總和)×顧客基礎(chǔ)。通過(guò)計(jì)算顧客終身價(jià)值，企業(yè)可以有效地識(shí)別最有利可圖的顧客或顧客群體，從而據(jù)此對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)策略做出相應(yīng)的調(diào)整，以獲得更多的長(zhǎng)期收益。

圖2提供了一個(gè)非常直觀地理解顧客資產(chǎn)與顧客終身價(jià)值的模型。如圖所示，總體上說(shuō)，顧客終身價(jià)值主要來(lái)自于交易價(jià)值源泉、增長(zhǎng)價(jià)值源泉、推薦價(jià)值源泉和知識(shí)價(jià)值源泉這四個(gè)主要方面。其中，顧客的交易價(jià)值源泉是顧客的直接購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)．是企業(yè)從顧客那里獲得的核心價(jià)值；推薦價(jià)值源泉主要指因口碑與推薦等因素而形成的新顧客關(guān)系所帶來(lái)的現(xiàn)金流。例如，購(gòu)買(mǎi)了海爾產(chǎn)品和服務(wù)的某些顧客，向他人推薦海爾產(chǎn)品和海爾品牌，并說(shuō)服他人進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，與海爾公司建立起新的關(guān)系；增長(zhǎng)價(jià)值源泉主要指源于交叉銷(xiāo)售和較高的“顧客份額”等的現(xiàn)金流，又稱(chēng)作交叉銷(xiāo)售、追加銷(xiāo)售或升級(jí)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值；知識(shí)價(jià)值源泉主要指因企業(yè)與顧客的密切互動(dòng)而獲取的，以及充分運(yùn)用顧客的知識(shí)所帶來(lái)的現(xiàn)金流，如通過(guò)與顧客密切合作、廣泛理解與運(yùn)用顧客知識(shí)，與顧客共同開(kāi)發(fā)定制化的產(chǎn)品等途徑而創(chuàng)造的價(jià)值，就屬于上面所說(shuō)的知識(shí)價(jià)值源泉。因此，在這個(gè)模型中，管理者需要關(guān)注的，絕不僅僅是現(xiàn)實(shí)顧客的貨幣價(jià)值，而且還包括不同種類(lèi)的非貨幣價(jià)值和潛在價(jià)值。

相應(yīng)地，圖2也為更有效地管理和提升顧客資產(chǎn)的價(jià)值提供了兩條切實(shí)可行、密切相關(guān)而又存在差異的戰(zhàn)略思路：擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)的規(guī)模和提升顧客終身價(jià)值。戰(zhàn)略制勝——經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)

企業(yè)進(jìn)行顧客資產(chǎn)管理的最終目標(biāo)是顧客資產(chǎn)最大化。因此，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與投資等任何一項(xiàng)戰(zhàn)略決策都必須考慮是否有助于實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)最大化的目標(biāo)。有效的顧客資產(chǎn)管理是建立在顧客細(xì)分的基礎(chǔ)上的，通過(guò)擴(kuò)大潛在的顧客基礎(chǔ)和充分利用已有的顧客基礎(chǔ)這兩條主線(xiàn)．實(shí)現(xiàn)有效資源的最佳配置，針對(duì)每個(gè)顧客的特點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的顧客資產(chǎn)管理，達(dá)到顧客資產(chǎn)最大化的目的。不過(guò)，值得指出的是，上述兩條主線(xiàn)并不是截然分開(kāi)，而是相互影響、相互制約的。例如，有一位證券企業(yè)高層管理人員曾經(jīng)指出．我們的目標(biāo)就是努力為現(xiàn)有的“大客戶(hù)”提供更好的服務(wù)，幫助他們更好地管理自己的“資產(chǎn)”。如果這些大客戶(hù)的資產(chǎn)規(guī)模增大了，在某種形式上就相當(dāng)于又獲取了幾個(gè)新的顧客。 1．?dāng)U大顧客基礎(chǔ)的規(guī)模 所有企業(yè)都需要識(shí)別新的、有價(jià)值的顧客來(lái)擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)，并充分挖掘現(xiàn)有的顧客基礎(chǔ)，深入開(kāi)發(fā)已有顧客，提高顧客份額。美國(guó)的Capital One財(cái)務(wù)公司就是一個(gè)十分典型的例子。該公司是1994年從Signet金融公司分離出來(lái)的一家小公司。但在短短幾年內(nèi)，它已位列美國(guó)十大信用卡發(fā)行商之一，銷(xiāo)售額以年均41％的速度增長(zhǎng)，僅在去年一年，該公司的新增賬戶(hù)就達(dá)到500萬(wàn)千。其成功的秘訣就在于利用先進(jìn)的信息技術(shù)和管理系統(tǒng)，一方面不斷識(shí)別有價(jià)值的、新的細(xì)分消費(fèi)群體，為其開(kāi)發(fā)大量新產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)；另一方面，充分利用所收集的有關(guān)現(xiàn)有顧客的大量信息，對(duì)各種新型信用卡產(chǎn)品進(jìn)行智能化分析和測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行新產(chǎn)品投放決策，不斷獲取新顧客和增強(qiáng)現(xiàn)有顧客盈利性。

2．實(shí)施顧客終身價(jià)值管理

由于顧客在不同生命周期有不同的需要，顧客生命周期的變化往往會(huì)在一定程度上影響其對(duì)相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的青睞程度，所以企業(yè)可以根據(jù)顧客生命周期來(lái)實(shí)施顧客終身價(jià)值管理。一般客戶(hù)的生命周期包括4個(gè)階段：獲取期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。企業(yè)可以通過(guò)了解顧客在不同生命周期階段的不同需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)，滿(mǎn)足顧客在不同階段所表現(xiàn)出來(lái)的需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的“精確化制導(dǎo)”。比如銀行客戶(hù)經(jīng)理就常常會(huì)采取顧客終身價(jià)值管理，如針對(duì)年輕夫婦提供儲(chǔ)蓄賬戶(hù)，消費(fèi)信貸和旅游等金融產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足他們的需求；當(dāng)他們變?yōu)橛凶优募彝r(shí)。進(jìn)而向其提供抵押住房貸款和子女教育基金準(zhǔn)備儲(chǔ)蓄等金融產(chǎn)品；而當(dāng)他們步入老年時(shí)，則向其提供重置抵押或更換住房改善貸款、信托投資服務(wù)和服務(wù)咨詢(xún)等金融產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足變化了的顧客需求等。事半功倍——提升顧客資產(chǎn)

要使顧客資產(chǎn)最大化，堅(jiān)持如上所述的兩條主線(xiàn)往往并不足以確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)杰出的顧客資產(chǎn)管理績(jī)效。實(shí)際上，企業(yè)作為一個(gè)復(fù)雜的有機(jī)系統(tǒng)，是各項(xiàng)關(guān)鍵綜合作用的結(jié)果。因此，有效的顧客資產(chǎn)管理，還必須以系統(tǒng)管理的觀點(diǎn)為依托，營(yíng)造出有利于顧客資產(chǎn)管理的內(nèi)部與外部環(huán)境。

1．建設(shè)以顧客需求為導(dǎo)向的整合互動(dòng)渠道

隨著互動(dòng)渠道對(duì)消費(fèi)者的影響力日益上升，企業(yè)應(yīng)該從顧客資產(chǎn)管理的角度出發(fā)，立足于成本效率、消費(fèi)者偏好和客戶(hù)關(guān)系構(gòu)建能力，進(jìn)行綜合的互動(dòng)渠道建設(shè)，突出整合性、獨(dú)特性、差異性、實(shí)效性和先進(jìn)性。

大多數(shù)美國(guó)的通信企業(yè)就是這樣做的，他們根據(jù)客戶(hù)行為與實(shí)際需求建立差異化的互動(dòng)渠道，然后針對(duì)不同的互動(dòng)渠道提供不同等級(jí)的資源配置支持。例如．一家美國(guó)電話(huà)公司根據(jù)消費(fèi)者對(duì)渠道偏好需求的調(diào)研結(jié)果，通過(guò)成功實(shí)施“渠道轉(zhuǎn)換計(jì)劃”，將自己5％的業(yè)務(wù)量委托給較低成本的互動(dòng)渠道，一舉為公司節(jié)省了1，500萬(wàn)美元的成本支出，同時(shí)還帶來(lái)了4，000萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)。

2．以顧客為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組

只有實(shí)現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程與顧客需求(即購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)習(xí)慣)取向相匹配，才能使企業(yè)獲得更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度，進(jìn)而使自己在營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)上的投資“物超所值”，最大化企業(yè)的顧客資產(chǎn)。例如，美國(guó)一家美容沙龍為塑造高端品牌而進(jìn)行了大量投入，但其糟糕的“紐約快餐式”客戶(hù)預(yù)約服務(wù)卻嚇跑了眾多本想得到“巴黎式情調(diào)”服務(wù)的顧客。后來(lái)，該美容沙龍的管理人員及時(shí)調(diào)整了呼叫中心的預(yù)約流程，設(shè)定了更高的客戶(hù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：負(fù)責(zé)客戶(hù)預(yù)約的話(huà)務(wù)員必須在鈴響兩聲內(nèi)接通100％的客戶(hù)來(lái)電，且90％的預(yù)約必須在45秒內(nèi)處理完畢。同時(shí)，該公司還特意從法國(guó)航空公司雇用了有法國(guó)南部口音的乘務(wù)員作為呼叫中心的兼職話(huà)務(wù)員。她們的法國(guó)口音與美容沙龍所要營(yíng)造的整體形象完全一致，其高標(biāo)準(zhǔn)的客戶(hù)服務(wù)亦滿(mǎn)足了客戶(hù)的期望，最終造就了美容沙龍?jiān)跇I(yè)界的良好口碑。

3．利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理

利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有助于提高企業(yè)識(shí)別和滿(mǎn)足顧客需求的能力，實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的最大化。為此，企業(yè)首先要構(gòu)建綜合的、一體化的動(dòng)態(tài)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)構(gòu)建和維護(hù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以不斷挖掘、再發(fā)掘現(xiàn)有顧客的潛力，并隨著顧客的變化而不斷調(diào)整對(duì)顧客的理解。

例如，通過(guò)記錄顧客的購(gòu)買(mǎi)歷史以及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)可以生成當(dāng)前顧客的簡(jiǎn)要信息，如有關(guān)顧客特征、偏好和價(jià)值潛力的信息，這樣就可以更好地掌握顧客的購(gòu)買(mǎi)情況，識(shí)別盈利能力強(qiáng)的顧客，進(jìn)行更有效的目標(biāo)溝通，減少在盈利性較差的顧客身上所花費(fèi)的成本，更有效地推動(dòng)交叉購(gòu)買(mǎi)和升級(jí)購(gòu)買(mǎi)行為等等。亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店就是這方面的成功典范。顧客在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)以后，其銷(xiāo)售系統(tǒng)會(huì)記錄下顧客的購(gòu)買(mǎi)記錄和瀏覽過(guò)的相關(guān)書(shū)目。當(dāng)顧客再次進(jìn)入該書(shū)店時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)識(shí)別出顧客的身份，并根據(jù)顧客的喜好推薦有關(guān)書(shū)目。因此．亞馬遜書(shū)店的回頭客達(dá)到了65％，是目前全球最大、訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)最多、利潤(rùn)最高的網(wǎng)上書(shū)店。另外一個(gè)成功的例子是泰斯科公司，它通過(guò)建立有關(guān)顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好的數(shù)據(jù)庫(kù)、對(duì)顧客資料進(jìn)行深入分析和將研究成果應(yīng)用在組織內(nèi)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)之中，在一年內(nèi)共成功吸收600萬(wàn)顧客成員。由此可見(jiàn)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以更好地協(xié)助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客的需求點(diǎn)，進(jìn)行有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

事實(shí)上，顧客資產(chǎn)，正逐漸超越傳統(tǒng)的關(guān)注焦點(diǎn)，走向前臺(tái)。企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的財(cái)富增長(zhǎng)，就必須把顧客作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，從顧客資產(chǎn)管理的視角來(lái)重新定義企業(yè)戰(zhàn)略。