“突出重圍”系列之二：二、三線(xiàn)品牌如何躋身一線(xiàn)品牌

國(guó)際品牌大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，和本土領(lǐng)導(dǎo)品牌一起下沉二、三線(xiàn)市場(chǎng)，二、三線(xiàn)品牌的市場(chǎng)份額在逐漸被一線(xiàn)品牌吞噬，生存壓力越來(lái)越大，即使眼前尚有好日子可過(guò)，無(wú)疑也是過(guò)一天少一天了。出路何在?

二、三線(xiàn)品牌：通吃或死亡

劉春雄

當(dāng)一線(xiàn)品牌不滿(mǎn)足于在一線(xiàn)市場(chǎng)的“贏者通吃”，開(kāi)始覬覦二、三線(xiàn)市場(chǎng)的時(shí)候，二、三線(xiàn)品牌的好日子就快過(guò)到頭了。

二元結(jié)構(gòu)市場(chǎng)：二、三線(xiàn)品牌的保護(hù)傘

有人把中國(guó)市場(chǎng)分為終端市場(chǎng)和通路市場(chǎng)兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)。終端市場(chǎng)主要指中心城市市場(chǎng)，消費(fèi)者高度集中，現(xiàn)代終端居于主流，這是一個(gè)靠品牌生存的市場(chǎng)。終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)是：要么品牌，要么死亡。

二、三線(xiàn)市場(chǎng)基本上是通路市場(chǎng)(沿海發(fā)達(dá)地區(qū)例外)，通路市場(chǎng)的基本特征是：多層次的地域特征、多樣化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、獨(dú)特的消費(fèi)心理、復(fù)雜的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。一些在終端市場(chǎng)做得風(fēng)生水起的企業(yè)進(jìn)入通路市場(chǎng)后，就如同進(jìn)入諸葛亮的八卦陣，暈頭轉(zhuǎn)向。

正是獨(dú)特通路市場(chǎng)養(yǎng)活了很多弱小的中國(guó)本土企業(yè)，屏蔽了強(qiáng)大的跨國(guó)公司的入侵。中國(guó)加入世貿(mào)組織時(shí)，面對(duì)幾乎不設(shè)防的市場(chǎng)，很多人擔(dān)心弱小的本土企業(yè)根本不是強(qiáng)大的跨國(guó)公司的對(duì)手，現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)中國(guó)的二元結(jié)構(gòu)市場(chǎng)是本土企業(yè)(包括眾多二、三線(xiàn)品牌)天賜的生存空間。

韜光養(yǎng)晦的時(shí)間還有多長(zhǎng)

一些在中心城市默默無(wú)聞的二、三線(xiàn)品牌，在二、三線(xiàn)市場(chǎng)卻是響當(dāng)當(dāng)?shù)闹放?。在化妝品、服裝、食品等行業(yè)，二、三線(xiàn)品牌的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一線(xiàn)品牌，有些小品牌活得很舒服。但是，這樣的好日子還能持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間?二、三線(xiàn)品牌能夠永遠(yuǎn)躲在這個(gè)特殊市場(chǎng)自成一統(tǒng)嗎?

目前，一些信號(hào)已經(jīng)顯示，中國(guó)的二元結(jié)構(gòu)市場(chǎng)有逐步融合并趨于消失的跡象。

信號(hào)之一：超級(jí)終端正在向二級(jí)市場(chǎng)延伸。中心城市的超級(jí)終端已經(jīng)逐步飽和，到二線(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)店已經(jīng)成為主流。國(guó)美、蘇寧、家樂(lè)福、百聯(lián)等都把二線(xiàn)市場(chǎng)作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

信號(hào)之二：社區(qū)小超市正在向鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透。近期調(diào)研鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，我發(fā)現(xiàn)北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)架小超市是急劇增加趨勢(shì)。這是一個(gè)很重要的信號(hào)，因?yàn)殚_(kāi)架自選的流行，意味二批和終端的推薦能力大大減弱，品牌將成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要依據(jù)，二批曾經(jīng)扮演的“名牌殺手”角色正趨于淡化。

信號(hào)之三：一線(xiàn)品牌專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)延伸到三級(jí)市場(chǎng)。幾年前，海爾的專(zhuān)賣(mài)店主要開(kāi)在中心城市?，F(xiàn)在，海爾專(zhuān)賣(mài)店主要在二、三線(xiàn)城市。當(dāng)一線(xiàn)品牌的專(zhuān)賣(mài)店向二、三線(xiàn)市場(chǎng)延伸時(shí)，二、三線(xiàn)品牌的好日子將不多了。

信號(hào)之四：農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)使分散的消費(fèi)人群快速集中。消費(fèi)群體的集中意味著通路縮短，二批萎縮或消亡，市場(chǎng)進(jìn)一步扁平化，這同樣會(huì)壓縮二、三線(xiàn)品牌的生存空間。

信號(hào)之五：社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)將使中國(guó)的二元結(jié)構(gòu)市場(chǎng)接近于消失。社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)將使中國(guó)從帶有自給自足特點(diǎn)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)迅速走向商業(yè)社會(huì)，社會(huì)分工必然帶來(lái)商業(yè)的繁榮。按照對(duì)新農(nóng)村的最低規(guī)模要求，完全可以支撐多個(gè)規(guī)范化的商業(yè)企業(yè)。

在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，二元結(jié)構(gòu)市場(chǎng)正趨于消失，二、三線(xiàn)品牌已經(jīng)或正在逐步喪失生存空間。在一些不發(fā)達(dá)或分散的地區(qū)，二、三線(xiàn)品牌或許還有幾年好日子。但是，不管好日子還有多長(zhǎng)，這樣的日子肯定是過(guò)一天少一天了。

二、三線(xiàn)品牌的出路

中心城市市場(chǎng)與二、三線(xiàn)市場(chǎng)的天然屏障正在逐步消失，知名品牌正在逐步向二、三線(xiàn)市場(chǎng)延伸，大一統(tǒng)的市場(chǎng)格局正在逐步形成，這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

已經(jīng)有很多知名品牌向二、三線(xiàn)市場(chǎng)延伸并取得了成功，中國(guó)通吃型的本土企業(yè)日益增多。 對(duì)于二、三線(xiàn)品牌來(lái)說(shuō)，二、三線(xiàn)市場(chǎng)只是積累能量、韜光養(yǎng)晦的市場(chǎng)。二元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)萎縮與消失之日，就是二、三線(xiàn)品牌萎縮與消失之日。

二、三線(xiàn)品牌的出路只有一個(gè)：在二、三線(xiàn)市場(chǎng)積蓄能力，并最終進(jìn)軍一線(xiàn)市場(chǎng)，成為“通吃”型企業(yè)，即既善于做二、三線(xiàn)市場(chǎng)，也擅長(zhǎng)做中心城市市場(chǎng)。

當(dāng)然，二、三線(xiàn)品牌成為“通吃”型企業(yè)并不容易。中心城市的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻已經(jīng)很高，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣在二、三線(xiàn)市場(chǎng)小本經(jīng)營(yíng)、原始積累式發(fā)展的企業(yè)，進(jìn)入中心城市市場(chǎng)更像一次賭博，小打小鬧肯定沒(méi)有成功的希望，大投入的可能結(jié)局是“不成功，便成仁”。

更嚴(yán)重的是，在二、三線(xiàn)市場(chǎng)積累的資源不僅可能無(wú)法在中心城市市場(chǎng)共享，而且可能成為一種障礙。在中心城市，品牌是消費(fèi)者選擇的主要依據(jù)，而品牌在心理上表現(xiàn)為一種仰視。對(duì)于中心城市的消費(fèi)者而言，他們是帶著俯視的心態(tài)看待二、三線(xiàn)品牌的。華龍公司進(jìn)軍中心城市時(shí)，并沒(méi)有使用已經(jīng)在二、三線(xiàn)市場(chǎng)廣為人知的“華龍”、“六丁目”等品牌，而是另創(chuàng)“今麥郎”品牌，這多少反映了二、三線(xiàn)品牌的無(wú)奈。

二、三線(xiàn)品牌突圍的條件

張發(fā)松

不是所有的夢(mèng)想都可以照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。成為一線(xiàn)品牌的夢(mèng)想，需要不一般的條件來(lái)支撐。

從二、三線(xiàn)品牌向一線(xiàn)品牌進(jìn)軍，其艱難程度不亞于千軍萬(wàn)馬勇闖獨(dú)木橋。有人戲言，一線(xiàn)品牌的造就，堪稱(chēng)“一將功成萬(wàn)骨枯”，因?yàn)橐粋€(gè)一線(xiàn)品牌的創(chuàng)建，是建立在很多同類(lèi)品牌“壯烈”基礎(chǔ)上的。

從二、三線(xiàn)品牌上升為一線(xiàn)品牌，除了要有“勇闖獨(dú)木橋”的斗志，除了具備眾所周知的盡可能多的資金、獨(dú)特的產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢(shì)、像虎狼一樣的戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)，還要具備如下條件：

一、超越行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新模式

新模式就是有效的品牌營(yíng)運(yùn)模式、商業(yè)發(fā)展模式，它是衡量企業(yè)是否具備可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。相較于其他二、三線(xiàn)品牌甚至一線(xiàn)品牌，新模式必須具有獨(dú)創(chuàng)性、領(lǐng)導(dǎo)性和高效性，能夠快速提升品牌資源的利用效率，能夠順利盤(pán)活閑置的資源，能夠提供給合作伙伴一個(gè)更高的投資回報(bào)前景。

二、高市場(chǎng)覆蓋率

二、三品牌如果擁有一定水平的市場(chǎng)覆蓋率，就可以有效分解進(jìn)軍一線(xiàn)品牌過(guò)程中的“天文數(shù)字的投入成本”，也可以利用市場(chǎng)本身的籌碼獲得更多的社會(huì)資源，更可以以此為依托，伺機(jī)向全國(guó)蠶食、擴(kuò)張。反過(guò)來(lái)，如果品牌的市場(chǎng)覆蓋率過(guò)低，很多問(wèn)題就會(huì)出現(xiàn)，如品牌號(hào)召力、品牌資源吸蓄力等，尤其是創(chuàng)造一線(xiàn)品牌所進(jìn)行的巨額投入，將會(huì)壓垮企業(yè)的脊梁，徹底摧毀企業(yè)的雄心壯志。

三、強(qiáng)大的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

二、三線(xiàn)品牌如果在自己所有的覆蓋區(qū)域都表現(xiàn)得平淡無(wú)奇，就缺乏向一線(xiàn)品牌進(jìn)軍的本錢(qián)，因?yàn)槠放茮](méi)有堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)可供二、三線(xiàn)品牌作為“根據(jù)地”，向一線(xiàn)市場(chǎng)甚至全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。品牌自身極為一般的市場(chǎng)表現(xiàn)，已經(jīng)讓整個(gè)市場(chǎng)對(duì)品牌形成了一個(gè)普遍的負(fù)面定論，這種負(fù)面定論勢(shì)必影響代理商、合作伙伴的進(jìn)一步尋找，也就無(wú)法從外界融匯到?jīng)_刺一線(xiàn)品牌的足夠資源。如此一來(lái)，走向一線(xiàn)品牌的夢(mèng)想就很難照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

四、強(qiáng)大的區(qū)域市場(chǎng)的示范效應(yīng)與輻射力

一線(xiàn)品牌的界定是相對(duì)意義上的，相對(duì)于具體區(qū)域來(lái)說(shuō)，最強(qiáng)勢(shì)的一些品牌即為一線(xiàn)品牌；相對(duì)于全國(guó)來(lái)說(shuō)，在大多數(shù)市場(chǎng)均表現(xiàn)為最強(qiáng)勢(shì)的一些品牌即為一線(xiàn)品牌。一線(xiàn)品牌這個(gè)概念首先是在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)形成的，再通過(guò)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大實(shí)現(xiàn)了大多數(shù)區(qū)域市場(chǎng)(即全國(guó)市場(chǎng))一線(xiàn)品牌的概念。很多品牌都能夠做到部分區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，達(dá)到區(qū)域一線(xiàn)品牌的標(biāo)準(zhǔn)，唯獨(dú)在其他大多數(shù)市場(chǎng)無(wú)法保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)水平，從而淪為全國(guó)意義上的二、三線(xiàn)品牌。如果二、三線(xiàn)品牌的這部分業(yè)績(jī)突出的區(qū)域本身具有良好的示范效應(yīng)和市場(chǎng)輻射力，將有助于企業(yè)把區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行因勢(shì)利導(dǎo)的擴(kuò)大和發(fā)揮，有助于品牌迅速向輻射范圍進(jìn)軍并較快地實(shí)現(xiàn)整個(gè)輻射范圍內(nèi)的品牌強(qiáng)勢(shì)。最后，通過(guò)成為多個(gè)市場(chǎng)較大輻射范圍的強(qiáng)勢(shì)品牌，順利躋身全國(guó)一線(xiàn)品牌陣營(yíng)。

五、速度優(yōu)勢(shì)

速度，主要指抓住和利用轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)的速度。機(jī)會(huì)，包括政策、社會(huì)熱點(diǎn)事件營(yíng)造的機(jī)會(huì)，以及企業(yè)自己制造的機(jī)會(huì)等。雖然整個(gè)中國(guó)大市場(chǎng)還處于蒸蒸日上的成長(zhǎng)狀態(tài)，機(jī)會(huì)看似很多，但真正屬于二、三線(xiàn)品牌突圍的機(jī)會(huì)并不多，有些機(jī)會(huì)如流星一樣一閃而過(guò)，要等下一次，還需很多年。因?yàn)殄e(cuò)失機(jī)會(huì)而沒(méi)被好好利用的上述條件或優(yōu)勢(shì)，往往等不到品牌成長(zhǎng)為一線(xiàn)品牌就已然消逝。甚至資金、技術(shù)、模式等條件或優(yōu)勢(shì)，可能很快就“淪落”為一個(gè)行業(yè)的基本準(zhǔn)入門(mén)檻。所以，二、三線(xiàn)品牌在機(jī)會(huì)面前，一定要狠、準(zhǔn)、快。

二、三線(xiàn)品牌突圍的兩級(jí)跳

楊永華

二、三線(xiàn)品牌沖刺一線(xiàn)品牌是跑馬拉松。即使那些恨不得一下子成為一線(xiàn)品牌的，也要耐下心來(lái)，經(jīng)歷“準(zhǔn)一線(xiàn)品牌”的過(guò)渡。

諸多二、三線(xiàn)品牌走過(guò)雜牌之后，往往對(duì)下一步的品牌建設(shè)非常迷茫，甚至走入以下誤區(qū)：一是搞“大躍進(jìn)”式的品牌突圍，忽略了品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展過(guò)程的積累；二是過(guò)度依賴(lài)廣告，忽視了品牌建設(shè)需要企業(yè)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)溝通、大眾傳播等諸多載體作支撐；三是忽略了品牌繼續(xù)建設(shè)的重要性，認(rèn)為擴(kuò)大規(guī)模和提高銷(xiāo)量是企業(yè)的頭等大事，品牌確實(shí)需要規(guī)模和銷(xiāo)量作支撐，但品牌的成功絕非規(guī)模和銷(xiāo)量的必然結(jié)果。

事實(shí)上，二、三線(xiàn)品牌成為一線(xiàn)品牌并非一步之遙，一般要遵循基本的品牌原理完成兩級(jí)跳：

一級(jí)跳：從二、三線(xiàn)品牌到“準(zhǔn)一線(xiàn)品牌”

“準(zhǔn)一線(xiàn)品牌”是二、三線(xiàn)品牌與一線(xiàn)品牌之間的相對(duì)量和隱形分水嶺。對(duì)二、三線(xiàn)品牌而言，“準(zhǔn)一線(xiàn)品牌”之前，市場(chǎng)份額及不斷占有更大的市場(chǎng)份額非常重要；但成了“準(zhǔn)一線(xiàn)品牌”之后，占有消費(fèi)者的心智、贏得消費(fèi)者的口碑，遠(yuǎn)比占有市場(chǎng)份額更有意義和價(jià)值。因?yàn)槠放圃酵献?，口碑傳播的分量越重，而消費(fèi)者對(duì)品牌的最大贊美，莫過(guò)于向其周?chē)娜藦?qiáng)力推薦。二、三線(xiàn)品牌要想成為“準(zhǔn)一線(xiàn)品牌”，在維護(hù)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)，必須做好以下工作：

1．將標(biāo)志性產(chǎn)品精心打造為聲譽(yù)產(chǎn)品。二、三線(xiàn)品牌的產(chǎn)品盡管說(shuō)明顯有了一些章法，但還存在缺乏聲譽(yù)產(chǎn)品的嚴(yán)重問(wèn)題?，F(xiàn)實(shí)中，一說(shuō)到紅燒牛肉面就想到康師傅，原因何在?標(biāo)志性產(chǎn)品的作用?？祹煾岛罄m(xù)產(chǎn)品為什么大家極易接受?因?yàn)闃?biāo)志性產(chǎn)品提升為聲譽(yù)產(chǎn)品后，聲譽(yù)產(chǎn)品為企業(yè)的整體產(chǎn)品贏得了聲譽(yù)，即“一人得道，雞犬升天”。

2．借勢(shì)借力。以策略驅(qū)動(dòng)品牌提升。就企業(yè)的整體能力、實(shí)力而言，二、三線(xiàn)品牌依然處在剛剛脫貧階段，并沒(méi)有足夠的資源去和強(qiáng)勁對(duì)手硬拼。要學(xué)會(huì)借勢(shì)借力，比如： 借通路資源，搭便車(chē)。筆者在服務(wù)一個(gè)二線(xiàn)調(diào)味品品牌時(shí)，受困于企業(yè)的通路，就利用同行業(yè)一線(xiàn)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)一線(xiàn)品牌沒(méi)有利潤(rùn)的特點(diǎn)，一方面向一線(xiàn)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商展示自己產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，另一方面向一線(xiàn)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商闡述通路資源的價(jià)值轉(zhuǎn)化，最后終于打動(dòng)了他們，使自己所選擇經(jīng)銷(xiāo)商中的80％是來(lái)自同行業(yè)一線(xiàn)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商。結(jié)果，我公司的產(chǎn)品與一線(xiàn)品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)上形影不離，品牌和產(chǎn)品在渠道商和消費(fèi)者心目中的形象大大提升。

借產(chǎn)能，打造自己的品牌。很多二、三線(xiàn)品牌的企業(yè)盡管找到甚至也抓住了消費(fèi)機(jī)會(huì)，但受困于自身的產(chǎn)能，在品牌建設(shè)上往往難有作為。恒基偉業(yè)公司在其處在二、三線(xiàn)品牌時(shí)，就非?？春谜粕想娔X的市場(chǎng)前景，限于產(chǎn)能就從品牌戰(zhàn)略的高度，整合了一批生產(chǎn)掌上電腦的企業(yè)，利用自己的渠道和品牌資源，力推自身品牌“商務(wù)通”，成功自不待言。

二級(jí)跳：從“準(zhǔn)一線(xiàn)品牌”到一線(xiàn)品牌

“準(zhǔn)一線(xiàn)品牌”已經(jīng)具備較好的品牌及品牌提升的基礎(chǔ)，只要能夠成功完成從功能驅(qū)動(dòng)型品牌向形象驅(qū)動(dòng)型品牌的過(guò)渡，就離一線(xiàn)品牌很近了。

功能驅(qū)動(dòng)型品牌，是那種以產(chǎn)品的物質(zhì)性和基礎(chǔ)功能為核心訴求，并以此連結(jié)消費(fèi)者的品牌。在消費(fèi)者的腦海中，此類(lèi)品牌多半是某一具體產(chǎn)品的代名詞，通常只能代表某一類(lèi)產(chǎn)品，這就使企業(yè)的品牌內(nèi)涵脆弱，容易陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和品牌盲目延伸的泥淖。

而形象驅(qū)動(dòng)型品牌，對(duì)接的是消費(fèi)者的想像力，它存在、風(fēng)光甚至常青的理由是：消費(fèi)者不是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是在購(gòu)買(mǎi)夢(mèng)想。此類(lèi)品牌一般有著深刻的設(shè)計(jì)內(nèi)涵和文化內(nèi)涵，享受著功能驅(qū)動(dòng)型品牌望塵莫及的高品牌附加值。

瞄準(zhǔn)形象驅(qū)動(dòng)型品牌，準(zhǔn)一線(xiàn)品牌必須圍繞以下幾點(diǎn)始終如一地走下去：(1)認(rèn)知——提高在消費(fèi)者尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖心目中的知名度和美譽(yù)度；(2)一致性——提高多渠道信息傳播的一致性；(3)情感——沒(méi)有情感、沒(méi)有情感競(jìng)爭(zhēng)力的品牌絕不是一線(xiàn)品牌；(4)獨(dú)特性——必須在其目標(biāo)群體的心目中占有獨(dú)特的位置；(5)適應(yīng)性——具有較強(qiáng)的包容性，可以“入鄉(xiāng)隨俗”。

值得提醒的是：即使成功實(shí)現(xiàn)了一線(xiàn)品牌的夢(mèng)想，品牌仍要圍繞消費(fèi)者及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌的消費(fèi)體驗(yàn)堅(jiān)定不移地走下去，因?yàn)樗且痪€(xiàn)品牌基業(yè)常青的不二法寶。

二、三線(xiàn)品牌突圍的路徑

李天保 李 雄

品牌各不同，市場(chǎng)時(shí)刻在變，發(fā)現(xiàn)和總結(jié)路徑背后的路徑，或許比了解表面的路徑更有價(jià)值。

艱難和成功并不矛盾。二、三線(xiàn)品牌的突圍雖然很艱難，但實(shí)戰(zhàn)中，也不乏“后來(lái)居上”的成功案例。歸納起來(lái)，突圍路徑主要有以下幾種：

突圍路徑之一：事件營(yíng)銷(xiāo)

案例：2003年之前，潤(rùn)滑油的高端一線(xiàn)市場(chǎng)被跨國(guó)公司和中國(guó)石化旗下的幾個(gè)品牌所占據(jù)，統(tǒng)一只能算“小不點(diǎn)兒”。然而，在2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)期間，統(tǒng)一潤(rùn)滑油抓住了央視空前大規(guī)模直播報(bào)道的機(jī)會(huì)，迅速出擊，推出“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的經(jīng)典廣告，迅速成長(zhǎng)為潤(rùn)滑油行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者第一提及品牌，銷(xiāo)量也扶搖直上。

分析：事件營(yíng)銷(xiāo)的原理是：將人們對(duì)某一熱點(diǎn)事件的關(guān)注嫁接到自己的品牌身上，迅速吸引消費(fèi)者眼球，提升品牌自身的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而提升市場(chǎng)地位和銷(xiāo)量，獲得巨大的增值效應(yīng)。這種突圍路徑，比較適合于低關(guān)注度行業(yè)的企業(yè)。在操作時(shí)須注意以下幾點(diǎn)：

1．要找準(zhǔn)品牌與事件的巧妙結(jié)合點(diǎn)。借勢(shì)的理由、訴求點(diǎn)，要和事件有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

2．要抓準(zhǔn)機(jī)會(huì)，加大傳播投入和力度。在事件能夠產(chǎn)生效應(yīng)的階段投入足夠多的費(fèi)用進(jìn)行傳播，比溫吞水式傳播要有效得多。

3．要做好其他的配合措施。事件營(yíng)銷(xiāo)帶給企業(yè)的品牌知名度往往是爆炸式的，要把知名度轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的銷(xiāo)售助推器，還須做好諸如生產(chǎn)供應(yīng)、物流、招商、終端建設(shè)、促銷(xiāo)等方面的工作。

突圍路徑之二：新品突破

案例：1999年的時(shí)候，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)還是諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信等國(guó)際大品牌的天下，當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)剛剛起步，在一片懷疑聲下，TCL也推出了自己的手機(jī)。和當(dāng)時(shí)所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌一樣，TCL手機(jī)沒(méi)有任何品牌優(yōu)勢(shì)，可能連二、三線(xiàn)品牌都不算。然而一次產(chǎn)品方面的創(chuàng)新改寫(xiě)了局面：在手機(jī)的表面鑲上鉆石，推出滿(mǎn)足消費(fèi)者時(shí)尚、虛榮需求的“鉆石手機(jī)”，受到了高收入人士和女性白領(lǐng)的瘋狂追捧。借著這款產(chǎn)品的東風(fēng)，TCL手機(jī)又推出“中國(guó)手機(jī)新形象”的定位，一舉成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的代表。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)無(wú)限風(fēng)光的那段時(shí)間內(nèi)，TCL的手機(jī)銷(xiāo)量曾躍居國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一。然而，后來(lái)出現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的集體形象下降、質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重等情況，TCL手機(jī)也漸漸被很多跟進(jìn)的國(guó)產(chǎn)品牌拖得筋疲力盡。

分析：產(chǎn)品創(chuàng)新可以從產(chǎn)品的外觀、造型、結(jié)構(gòu)、內(nèi)在功能、體積等方面進(jìn)行。行業(yè)新曾企業(yè)和擁有完善的產(chǎn)品創(chuàng)新流程的企業(yè)，往往更能完成偉大的產(chǎn)品創(chuàng)新。當(dāng)然，并不是所有的產(chǎn)品創(chuàng)新都能成功，與消費(fèi)者的溝通是否充分、產(chǎn)品差異化是否適度、其他配套市場(chǎng)運(yùn)作措施是否完善，都一定程度地影響了產(chǎn)品創(chuàng)新的成敗。上述TCL手機(jī)先成后敗的案例告訴我們：靠新品打出自己的一片天地后，接下來(lái)怎么夯實(shí)基礎(chǔ)守住市場(chǎng)，可能是更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

突圍路徑之三：概念創(chuàng)新

案例：“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”，“放松，不放縱”，從2002年開(kāi)始逐漸成為大眾的口頭禪，宣揚(yáng)此理念的利郎商務(wù)男裝，也成為眾多商務(wù)男士的“新寵”。而之前，很多人對(duì)利郎不熟悉，企業(yè)日子舉步維艱，尤其在1996～1999年，企業(yè)的利潤(rùn)已低到無(wú)法維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，利郎甚至有轉(zhuǎn)產(chǎn)的想法。但是后來(lái)通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查、和咨詢(xún)公司碰撞，提出了“商務(wù)休閑服裝”的品牌定位和概念，并且通過(guò)有針對(duì)性的傳播，迅速打開(kāi)了局面。2005年，利郎年銷(xiāo)售額比1997年增長(zhǎng)了10倍，一躍成為中國(guó)服裝行業(yè)的高端品牌。

分析：品牌概念是品牌定位的核心體現(xiàn)，一個(gè)好的品牌概念，將迅速縮短消費(fèi)者與品牌的距離，讓消費(fèi)者格外關(guān)注和認(rèn)同。這種突圍路線(xiàn)比較適合那些沒(méi)有多少品牌資產(chǎn)積累的二、三線(xiàn)品牌。概念的創(chuàng)新一般沒(méi)有太高的技術(shù)要求，同時(shí)周期比較短，容易馬上實(shí)現(xiàn)，所以又特別適合技術(shù)含量較低的行業(yè)和產(chǎn)品。

當(dāng)然，概念創(chuàng)新也是有難度的。要想讓你的品牌概念為企業(yè)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)和提升，必須在概念定位提出之前做好相應(yīng)的評(píng)估，如：你的概念面對(duì)的市場(chǎng)空間是否足夠大?是否具備足夠的差異化?是否足夠吸引消費(fèi)者?是否足夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否有足夠競(jìng)爭(zhēng)力?概念提出之后，對(duì)于概念的闡述和演繹也相當(dāng)重要?？梢韵胂?，如果僅有“商務(wù)休閑服裝”的概念，而沒(méi)有“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的理念演繹，利郎概念創(chuàng)新的效果可能會(huì)大打折扣。

突圍路徑之四：消費(fèi)者延伸

案例：廣東天氣濕熱，生活在廣東的人們很容易上火，夏秋季節(jié)經(jīng)常要依靠飲用涼茶治療上火帶來(lái)的各種癥狀。其中，王老吉、黃振龍、涼茶王等知名品牌占領(lǐng)了涼茶市場(chǎng)的半壁江山。而王老吉灌裝涼茶是王老吉品牌擁有者廣藥集團(tuán)租借給東莞加多寶飲料公司的品牌。起初，灌裝涼茶也進(jìn)入藥用市場(chǎng)銷(xiāo)售，與利樂(lè)裝王老吉一樣，把目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在上火人士，但銷(xiāo)量一直不佳，與利樂(lè)裝王老吉無(wú)法相提并論。

2002年開(kāi)始，加多寶王老吉掀起了一股全新的“紅色風(fēng)暴”，他們將目標(biāo)消費(fèi)群體從“上火者”延伸到“怕上火者”，擺脫了涼茶王和利樂(lè)裝王老吉的競(jìng)爭(zhēng)，由“下火藥”變成了“防火飲料”，廣告口號(hào)也改成“‘怕上火，喝王老吉”。這一改變使他們的目標(biāo)消費(fèi)群一下子龐大起來(lái)，涼茶也第一次走出廣東，銷(xiāo)售范圍延伸到全國(guó)。2003年一年的銷(xiāo)售額就達(dá)到10億元，一躍成為涼茶類(lèi)銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品。

分析：消費(fèi)者是品牌最寶貴的基礎(chǔ)和財(cái)富，延伸你的消費(fèi)者范圍，能夠給品牌帶來(lái)更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，延伸需要一定的定位和產(chǎn)品功能支撐，需要適應(yīng)消費(fèi)者潛在需求的創(chuàng)新，使產(chǎn)品的功能有別于對(duì)手。

“跳出行業(yè)，再去看行業(yè)”。對(duì)于希望依靠消費(fèi)者延伸突圍的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是非常有效的思維方式。對(duì)于很多醫(yī)療用品和保健品、功能飲料企業(yè)，王老吉的消費(fèi)者延伸策略有很好的借鑒作用。

突圍路徑之五：比附高知名度事物

案例：盧浮宮，世界藝術(shù)殿堂，是世界四大藝術(shù)博物館之一，在世界人民心目中的知名度和地位極高。勁霸男裝，1980年建廠(chǎng)，雖然日子過(guò)得蠻舒服，但是始終無(wú)法提升檔次。2003年，勁霸男裝利用中法文化年之機(jī)，順利入選展演于巴黎盧浮宮的唯一中國(guó)男裝品牌。之后，“入選盧浮宮的中國(guó)男裝”廣告語(yǔ)和“每一款勁霸?shī)A克都有一款獨(dú)特設(shè)計(jì)”的USP主張，不斷進(jìn)入消費(fèi)者的視聽(tīng)范圍。同時(shí)，廣告也得到了經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈認(rèn)同，加盟店迅速向全國(guó)鋪開(kāi)。勁霸男裝成功地將盧浮宮在人們心目中的影響力嫁接到自己品牌身上，現(xiàn)在它已成為與柒牌、利郎、雅戈?duì)柕炔Ⅰ{齊驅(qū)的高端男裝品牌。

分析：著名的植田T理論告訴我們：知名度低的事物往往可以通過(guò)攀附知名度和影響力高的事物，來(lái)提升自己的影響力和知名度，從而達(dá)到迅速走紅和提升形象的目的。

二、三線(xiàn)品牌要想在短時(shí)間內(nèi)為人們所熟知，比附知名度高、消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度高的事物，是比較有效的方法。“比利時(shí)有5個(gè)阿姆斯特丹”、“波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”、“WNQ，健身器材中的F1”，都屬于此類(lèi)。企業(yè)做比附之前，需要明確自身品牌的個(gè)性和核心價(jià)值，比附的事物特性必須與你的品牌個(gè)性相吻合。為了比附而比附，只會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生牽強(qiáng)附會(huì)之感。

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